【正文】 向右上方傾斜 需求定理的 特例 ? 補(bǔ)充：供給曲線與供給定理 0 價格 P 元 量 Q斤 S 。 a 。 b 向右上方傾斜的曲線 供給曲線：表示供給量與價格之間關(guān)系的曲線。 ? ? ? 需求完全無彈性的商品， E＝ 0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價格如何變動，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對于一些糖尿病人至關(guān)重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會改變購買量。 ? ? 需求缺乏彈性的商品， E＜ 1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。 ? ? 有需求單位彈性的商品， E＝ 1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價格變化幅度。例如報紙。 ? ? ? 需求富有彈性的商品， E＞ 1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價格變化幅度。例如，空調(diào)、汽車等高檔生活用品，旅游和專業(yè)服務(wù)等。 ? ? 需求有無限彈性的商品， E→∞ 。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價格既定時，需求量是無限的，或者說對于價格的微小變動，需求量出現(xiàn)了無限大的反應(yīng)。例如，兩臺相鄰飲料機(jī)中的同種同質(zhì)軟飲料，在價格相同的情況下，都會擁有一批消費(fèi)者，而當(dāng)一臺機(jī)器中的軟飲料價格上漲時，即使量很小，人們也不會購買，而是購買另一機(jī)器的飲料。 ? 需求價格彈性 ? E表示需求價格彈性 ? E=需求變動量的百分比 /價格變動的百分比 △ Q/Q △ P/P E= 當(dāng) E1時，則彈性大； E1時，則彈性??； E=1時，則無彈性。 ? 思考 ? 請用需求價格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農(nóng)”的含義。 ? 例 ? 例 糧食豐收 糧食供給（ Q）增加 糧食價格（ P）下降 總收益（ TR）下降 糧食需求缺乏彈性 ? 影響定價的主要因素 ? 四、競爭因素（競爭者的產(chǎn)品和價格） ?廠商面對的競爭者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價格）等，會影響它的定價。 ? 競爭者不構(gòu)成威脅，加上消費(fèi)者需求殷切，價格通常偏高 ? 競爭激烈的環(huán)境中，價格通常會不相上下，而且不會太高 ? 最高價格 最低價格 需求控制 成本限制 產(chǎn)品定價受競爭者制約 ? ?需求曲線和供給曲線都說明了價格對于消費(fèi)者的需求和生產(chǎn)者的供給的決定。 補(bǔ)充：供求均衡 Equilibrium of Supply and Demand 商品的價格決定： ?在商品的市場需求和市場供給這兩種相反力量的相互作用下形成。 ?需求和供給曲線結(jié)合在一起，說明均衡價格的形成。 ?均衡：一定條件下，經(jīng)濟(jì)事物中的有關(guān)變量，相互作用，所達(dá)到的一種相對靜止?fàn)顟B(tài)。 ? 均衡價格 : ?商品的市場需求量和市場供給量相等時候的同一價格。 P Q D S P0 Q0 是需求曲線與供給曲線相交時的價格。 E 均衡價格 The Equilibrium Price ?均衡點(diǎn)上的價格和相等的供求量分別被稱為均衡價格和均衡數(shù)量。 ? 均衡價格的形成 ? 均衡價格的形成：供求雙方在競爭過程中自發(fā)形成的，是一個價格自發(fā)決定的過程。 ?供求不平衡，市場出現(xiàn)兩種狀態(tài)：過剩與短缺。 ?市場機(jī)制作用下，供求不等的非均衡狀態(tài)會逐步消失。 ?市場價格 均衡價格：供大于求，商品過?；虺~供給。在市場自發(fā)調(diào)節(jié)下，需求者壓低價格，供給者減少供給量。 ?價格必然下降，一直下降到均衡價格的水平。 ?反之如此。 ? 供求定理 The Law of Supply and Demand （ 1）供給不變 Demand Shift ?需求增加則使需求曲線向右上方移動，均衡價格上升，均衡數(shù)量增加； ?需求減少則使需求曲線向左下方移動，均衡價格下降，均衡數(shù)量減少。 Q3 P2 P1 P D1 D3 D2 Q1 Q2 Q 需求的變動和均衡價格的變動 P3 E1 E2 E3 S O ? 競爭對手對價格的影響 價格競爭是營銷競爭的重要手段和內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)和潛在的競爭對手的多少及競爭的強(qiáng)度對產(chǎn)品定價的影響很大。競爭越激烈，對價格的影響就越大，特別是那些非資源約束性產(chǎn)品，或技術(shù)、設(shè)備要求不高，容易經(jīng)營的產(chǎn)品，潛在的競爭威脅非常大。完全競爭的市場，企業(yè)定價在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權(quán)，因此，除了那些國家強(qiáng)制定價的商品外，一般商品的定價，都應(yīng)考慮競爭到市場競爭因素。一般來說，如商品在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當(dāng)采取高價策略；反之，則應(yīng)采取低價策略。 ? ? 產(chǎn)品競爭、價格競爭 ? 產(chǎn)品的 最高價格 取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格 取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高與最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)對的產(chǎn)品定價，則取決于 競爭者同種產(chǎn)品 的價格水平。 ? （一）市場類型 ? ?行業(yè)的市場特征（類型） ： 壟斷組織 ： 只有一個組織提供產(chǎn)品或服務(wù)。如某地的有線電視、寬帶、固定電話的接入服務(wù)運(yùn)營商。 寡頭壟斷組織 ： 在市場中只存在少數(shù)的組織。如中國的無線通訊市場、樓宇電視廣告市場、電影制片廠和電影院、網(wǎng)絡(luò)的門戶網(wǎng)站和搜索引擎的服務(wù)商、石油等 。 ? 壟斷競爭組織： 在市場中存在著眾多的組織，他們提供相似而又不同的產(chǎn)品和服務(wù)。如報紙、雜志、廣播電視、圖書音像出版行業(yè)、演藝市場等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 共同特征： 組織可以控制價格，使消費(fèi)者處于不利的地位 。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ ? 中央電視臺是壟斷的嗎？ ? （二）競爭者的價格與反應(yīng) ? 競爭對手的成本、價格和供應(yīng)影響企業(yè)定價決策。因此企業(yè)要估計競爭對手的成本、價格以及競爭對手對該企業(yè)定價可能會做出的反應(yīng)。此外，企業(yè)的定價戰(zhàn)略會影響企業(yè)所面對的競爭的性質(zhì)。 ? 影響定價的主要因素 五、消費(fèi)者心理對價格的影響 ? 消費(fèi)者的價格心理影響到消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)行為，企業(yè)定價必須考慮到消費(fèi)者心理因素。 ? （一）預(yù)期心理 ? 消費(fèi)者預(yù)期心理是反映消費(fèi)者對未來一段時間內(nèi)市場商品供求及價格變化的趨勢的一種預(yù)測。當(dāng)預(yù)測商品是一種漲價趨勢，消費(fèi)者爭相購買；相反，持幣待購。我國 20世紀(jì) 80年代末出現(xiàn)的生活日用品搶購風(fēng)潮就證明了這一點(diǎn)。所謂的“買漲不買落”也是消費(fèi)者預(yù)期心理的作用。 ? （二）認(rèn)知價值和其他消費(fèi)心理 認(rèn)知價值指消費(fèi)者心理上對商品價值的一種估計和認(rèn)同，它