立白品牌策略1-文庫吧
2025-01-10 14:13 本頁面
【正文】 不同需求 再看看競爭對手納愛斯的產品線 納愛斯集團 雕牌 ？ 其他產品類別 工業(yè)甘油 納愛斯 個人清潔類 香皂 沐浴露 洗發(fā)水 洗滌類 洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 潔廁精 口腔護理類 牙膏 納愛斯的品牌結構 ? 兩大品牌分別針對兩大類清潔產品：個人清潔與家居織物清潔（洗滌） – 充分利用品牌資源 – 延伸有相關性，消費者有可信度 – 每一個產品都可以貢獻到品牌，節(jié)省推廣費用 ? 面臨的問題：把口腔護理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則 – 口腔護理需要很專業(yè)的技術和形象支持 – 雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護理類，缺乏相關性 – 短期內能利用雕牌的知名度和形象，但長期來看則難以建立牙膏產品的獨特價值和可信度 對立白集團產品線規(guī)劃的啟示 ? 立白集團的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，可以各自以自己的定位在相應的市場獨立發(fā)展 ? “立白”涵蓋了織物洗滌類、個人清潔類和口腔護理類三大類別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個人清潔和口腔護理類產品的專業(yè)感和可信度 ? 建議把立白定位于專業(yè)的洗滌用品品牌，作為立白集團的旗艦品牌，以中國的洗滌專家形象搶占全國市場領導地位 ? 用新的類別品牌（或副品牌）來發(fā)展個人清潔和口腔護理類產品 如何在家居洗滌用品市場， 把立白從一個區(qū)域性領導品牌 發(fā)展成全國性領導品牌？ 今天的主要課題 競爭環(huán)境對立白的挑戰(zhàn) ? 雕牌和奇強發(fā)起的價格戰(zhàn)導致洗衣粉行業(yè)的價格帶整體下移，立白是中檔產品的形象，價格卻與外資品牌汰漬相當，因此立白面臨很大的價格壓力 ? 立白在洗潔精市場也面臨較大的價格壓力 主要對手高富力和白貓都比立白的價格低 ? 立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國產低價品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價格上逼近立白 如何穩(wěn)住立白現有的忠實消費者？ 與此同時，又如何爭奪競爭對手的消費者？ 調研數據顯示立白應該 ? 鞏固現在的忠實消費者對立白的忠誠度（ G7） ? 將現有的輕度消費者轉變忠實消費者（ G6 G7） ? 吸引對手的消費者嘗試立白，并逐步轉變成立白的忠實消費者（ G2 G6 G7） 立白應對價格競爭的市場策略 ? 推出新一代“立白超潔加香洗衣粉”： – 加入“抗再沉積劑”，防止洗衣粉和污漬中的不溶解物質再沉積在衣物表面而導致衣物發(fā)黃、發(fā)灰、發(fā)暗，使衣物在多次洗滌后仍保持干凈、亮麗如新 – 從而提高產品的功效、拉開與主要對手雕牌在功效上的差距，以加強產品的性價比，讓消費者感到物有所值 但消費者選擇的是品牌 ? 產品的功效改善只有轉化成對消費者的利益點和感性價值，才能影響消費者對品牌印象的改變 立白不僅需要在產品功效價值上的提升，更加需要的是在品牌價值和形象上的提升，以具差異化的品牌形象吸引消費者的關注，拉開與競爭對手的差距。 從產品功能到品牌價值 功能利益點 情感利益點 產品功能特征 品牌價值 為什么要用 心理滿足 信任的理由 價值認同 雕牌洗衣粉的品牌策略 一般洗衣粉的功能，品質可靠
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