【正文】 合營銷傳播活動增強了客 戶的反應(yīng)和客戶的獲得，并且降低了邊際成本。 ? 計劃一： ATT花費 70%在廣告上， 30%在直接郵寄上。 —— 每條廣告的成本是 $200,每筆生意的營銷費用是 $6, ? 計劃二： ATT在廣告上花費 10%，直接郵寄花 25%，還有 65%用于電話營銷。 —— 每條廣告的平均成本是 $67，每單生意的營銷費用為 $444。 資料來源：菲利浦 .科特勒 ATT公司的整合營銷傳播與 AIDA 廣告（ 10%） 直接郵寄（ 25%） 電話營銷（ 65%） 以電話營銷為中心提升了 AT T品牌的高知名度，廣告和直接郵件則用來促使客戶行動。 測試不同層次的媒體整合 ? 單純的郵件（控制組） ——有 1%的人回應(yīng)。 ? 直接郵寄，附有 800電話號碼 ——有 7%的人回應(yīng)。 ? 直接郵寄，附有 800電話號碼，并且用電話營銷跟進 ——有 14%的人回應(yīng)。 ? 直接郵寄，附有 800電話號碼，用電話營銷跟進，用印刷廣告做支持 ——有 16%的人回應(yīng)。 整合直接營銷（ IDM）：排列傳播順序 多種媒體工具分別用在客戶準備購買的不同階段，例如： ? 第一階段：運用電視及印刷媒體來建立客戶知名度 ? 第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈券 ——刺激興趣和欲望，包含有 800電話號碼 ? 第三階段：客戶撥打 800電話查詢信息 ? 第四階段：公司通過電話營銷員或者 回復(fù) ? 第五階段：電話營銷人員達成生意 ? 第六階段：電話或者 確認 有序傳播的影響 單獨的直接郵寄和廣告運動，在贏得客戶信心和影響產(chǎn) 品選擇方面，往往不是很適合。 ? Tiffany識別出那些想通過直接郵寄購買戒指的客戶： —— 一旦客戶撥打 800電話，即被看作是潛在客戶 —— 公司打電話回復(fù)，提出建議，并介紹客戶到商店 有序傳播的影響 ? 美林公司知道，投資決策并不是建立在廣告的基礎(chǔ)之上的。 ? 美林的一則廣告提出了這樣的問題：“今天的稅收對您的投資有何影響？” —— 該廣告以美林的書《投資人的 98種投資創(chuàng)意》為特色 —— 鼓勵讀者打電話給美林，索要該書的復(fù)印本 —— 美林從廣告的回應(yīng)者中獲得了一個有關(guān)銷售對象的數(shù)據(jù)庫 —— 郵寄該書，同時附上一本手冊 —— 銷售人員通過電話與銷售對象聯(lián)絡(luò) 整合直接營銷（ IDM）增加客戶便利 對于 NFL商店來說，直接營銷并不只是廣告，它還支持多 渠道的營銷戰(zhàn)略 ? NFL70%以上的球迷都沒有住在自己所喜愛的球隊所在地區(qū)，但是，多數(shù)零售商都喜歡強調(diào)其商品的本地球隊特色 ? 電子商務(wù)和商品目錄幫助解決了這個問題 —— 電視廣告、印刷廣告及商店廣告，把客戶吸引到了 —— 客戶詢問與自己喜愛的球隊有關(guān)的個性化產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品信息 —— 客戶的購買準備得到一些重要的零售商，如 Foot Locker的支 持， Food Locker接受退貨，因此客戶覺得有保障。而零售商 也通過對客戶的交叉銷售，獲得了利潤。 成功的整合直接營銷活動的結(jié)果 有電話營銷支持的直郵活動： ? 郵寄的數(shù)量 ………………………………12,724 ? 回應(yīng)率 ……………………………………6% ? 轉(zhuǎn)換率 ……………………………………20% ? 每份定單的成本 …………………………$345 ? 定單的平均金額 …………………………$2,995 ? 收入費用 …………………………………12% 目標是擴大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費用 在公司的權(quán)力中心支持整合直接營銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算 ? 銷售隊伍注意到了更多力量在進入直接營銷領(lǐng)域，覺得受到威脅 ? 營銷人員的工作是要向銷售隊伍證明，獲得客戶有利于： —— 減少對“推動”品牌的廣告的依賴 —— 獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫 —— 通過直接營銷對所獲得的客戶進行交叉銷售 運用更多的公共關(guān)系！ ? 公共關(guān)系的目標是通過客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達到不接受和很難接觸到的消費者 ? 為廣告預(yù)備了受眾客戶 ? 為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶 ? 生動 公共關(guān)系的 PENCILS ? P即出版物： ESPN雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C rayola ? C即社區(qū)投資：麥當勞之屋 ? I即標志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說：反微軟的游說活動 ? S即社會聲望： Body Shop 運用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之 一： ? 在市場上制造興奮點： Wonderbra的模型調(diào)查 ? 引入新產(chǎn)品： Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化 ? 重新定位：阿司匹林成為“神藥” ? 維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位： Purina Dog Chow和“偉大的美國狗” 以上每一個活動都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費用大大低于做廣告的花費 檢查貴公司的 AIDA 貴公司傳播最強和最弱的地方分別處于消費者漏斗購買決策模型中的哪一個階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營銷傳播 ……） 管理銷售隊伍 公司和員工評估是關(guān)鍵 ? 以市場占有率為中心：您是否以銷售量來評估銷售人員？您是否以對新客戶的銷售額來評估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評估銷售人員的客戶收益率？是否評估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價格嗎？ ? 以客戶的終身價值為中心：您是否跟蹤銷售人員對客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費的占有率？ 財務(wù)記分卡 業(yè)績（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費用 48 58 63 82 90 95 —銷售費用 18 23 24 26 27 28 —研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24 —管理費用 15 15 15 16 16 16 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 銷售收益率（ %） 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率（ %） 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)回報率 on Assets(%) 營銷記分卡 五 基于市場的業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長（單位） % % % % % % Comm Tech的銷售增長 % % % % % % 市場占有率 % % % 1701% % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 江滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān) 服務(wù)質(zhì)量 +0 + 2 3 5 8 相關(guān)新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 營銷人員評估： CommTech公司 ? 您認為 CommTech 公司的營銷人應(yīng)受到怎樣的獎勵？ ? CommTech公司營銷記分卡指數(shù)中，需要改善的重點是哪些？ ? 在獎勵方面，應(yīng)該做哪些變革？ 塑造“價值商人” ? 通過如下途徑塑造“價值商人”： ——在實踐中灌輸這樣一種理念：產(chǎn)品和服務(wù)要為客戶創(chuàng)造價值 ? 通過下列途徑預(yù)備“價值商人”： ——研究客戶需求和欲望 ——傳播如何通過公司的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造能滿足客戶需求的價值 ——通過以價值為基礎(chǔ)的銷售工具來支持他們：客戶需求評估、投 資回報率模型、以及靈活多樣的產(chǎn)品和服務(wù) 塑造“價值商人” ? 在下列基礎(chǔ)之上補償價值商人： ——客戶對收益率的貢獻 ——長期為客戶提供價值：客戶維系和客戶滿意 ? 以尋求價值的客戶為目標，認識到： ——誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶 ——哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？ ? 當銷售是建立在價值基礎(chǔ)上的時候，銷售人員的士氣就會高漲 實際問