【正文】 第三天 分銷，傳播，以及網(wǎng)絡營銷的挑戰(zhàn) 創(chuàng)造渠道價值 當今的傳播戰(zhàn)略 管理銷售隊伍 營銷大未來 創(chuàng)造渠道價值 渠道成員的營銷觀點 ? 所有渠道成員都是客戶 ? 從根本上說，消費者是戰(zhàn)略營銷策劃的焦點 ? 渠道角色由其為消費者創(chuàng)造的價值來決定。 —— 中間渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內容 —— 產(chǎn) 品、價格、分銷、傳播 —— 都是經(jīng)由他們流向消費者 客戶導向的渠道設計 ? 所帶給消費者的價值是渠道設計的最基本的決定性因素 ? 渠道特征受細分設計的消費者特征和購買團體特征所驅動 —— 高端的保險渠道受消費者個性化服務需求所驅動 —— 附加價值服務通過公司本部、總代理及個人代理商到達消 費者 確定渠道成員的角色 ? 營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色 *覆蓋的銷售點 *產(chǎn)品分類 *產(chǎn)品獲得的便利性 *客戶服務和客戶支持 *庫存管理 *廣告推銷投資 ? 某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務 *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜） *按單生產(chǎn)（ Dell電腦） 渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產(chǎn)品種類和目標消費者的購買習慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨家的：高級服飾 貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？ 渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？ 由目標市場的選擇決定： —— 銷售“推進”和服務的期望層次（蘋果電腦） —— 人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等 ?? （西北互惠信托） 其他標準： —— 渠道的具體要求和成本（惠普） —— 控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不 同（必勝客，福特） 渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴 前進中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員： ? 在價值鏈中客戶的關鍵需求是什么？ ? 渠道成員的客戶有什么需求？ —— 卡特彼勒公司借錢給它獨立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務項 目 ? 最終消費者的需求是什么？ ——卡特彼勒公司的消費者需要長期的維護，以保護他們的投資 渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴 牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方 給 料 配方程序 奶盒制造商 模具設計者 廠商 牛奶生產(chǎn)商 運用客戶研究，改善渠道地位 ? 零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改進產(chǎn)品或服務的供應商； ? 衛(wèi)生用具的小制造商尋求進入主流高端家庭中心市場的途徑 —— 他們沒有出讓自己對品牌的控制權，也沒有接受被期望的價 格讓步，而是走向了相反的方向； —— 他們利用出口處的調查發(fā)現(xiàn)：消費者需要綜合的產(chǎn)品展示以 幫助他們進行設計決策； —— 他們?yōu)楫a(chǎn)品策劃了一種獨家的店內營銷戰(zhàn)略，降低了家庭中 心產(chǎn)品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。 —— 節(jié)約了 20%地面空間 進入主要零售終端的調研方法 ? 二級調研 —— 公司的采購傾向 —— 零售概念和店面設計 —— 基本的消費者和設計數(shù)據(jù) ? 出口處的調查 ——為什么零售商要為貴公司的產(chǎn)品付費？ —— 消費者“到商店購買”產(chǎn)品嗎？ —— 品牌是否重要？ —— 對他們來說，商店的品牌是否重要？ —— 他們的價格傾向是怎樣的？ ? 貴公司想要解決的零售商客戶問題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問題？ 把聯(lián)盟當作一種渠道戰(zhàn)略 ? 通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（ Internap：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內容的智能路線）： —— 最終消費者是誰？渠道怎樣才能為他附加價值？（寬帶消 費者需要便利、快捷地登陸個性化的內容） —— 誰是價值鏈上的戰(zhàn)略供應商？與誰結盟，貴公司才能將附 加價值傳遞給最終消費者？（內容管理和分銷公司，如 Akamai） —— 這些渠道客戶需要什么樣的供應商關系？ —— 確認交易型客戶 —— 確認合作型客戶 —— 為這些客戶設計靈活的市場產(chǎn)品或服務 追求長期合作 一旦供應商與下游的客戶建立了關系，它就會通過下列方式來追求建立長期合作： ? 通過可靠的業(yè)績和信息共享建立信任和承諾 ? 貫徹協(xié)調機制 ? 預見并解決沖突 寶潔和沃爾瑪一起合作，運用沃爾瑪?shù)膸齑婀芾硇枨髞黹_展推廣活動 NationsBank運用客戶管理團隊調整服務，并識別其機構客戶的業(yè)績問題 追求增長 ? 貴公司的下游客戶對單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？ —— 出貨： Okuma通過 Okumalink調整其分銷商的安全庫存量 —— 供應商質量下降： Applied lndustrial Technologies提 供有關其最低總成本的年報 —— 供應商價格競爭力下降：林肯電器通過其保證削減成本計 劃回應降價的要求 ? 尋求設備管理或者外包處理（ Flextronics；施樂；Staples Direct） ? 恰當利用共擔風險、共享利潤的協(xié)議（對于某些公司來說，價格 =成本節(jié)約： Snapscape） 回應價格壓力 假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競爭者報過來的、比您低 5%的價格。如果他接受您對手的產(chǎn)品和服務，您就會丟失該客戶 40%的生意。 為了保住這個客戶的這部分生意，您采取什么樣的戰(zhàn)略？ Monsanto建立了完美的供應鏈 ? Monsanto公司研制出了 Posilac，后者是可注射的牛的補充物，可使奶牛擠出更多的牛奶。 ? Monsanto公司的廣告代理精心制作了一個廣告套餐：制作相關的錄像帶并將之郵寄給了 35,000位農(nóng)場主。 ? 該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務公司（ FLS）。它把 Posilac散裝在集裝箱里， FLS再將之空運到孟菲斯，按劑量分裝并冷藏。之后， FLS提供了一個免費電話號碼給農(nóng)場主，以確保他們在使用Monsanto公司的產(chǎn)品。 FLS給農(nóng)場主們開單并收繳應收賬款。 ? Monsanto公司又雇傭 Browning Ferris收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準備相關文件，由波特曼銀行提供貸款。 ? 完美的服務：農(nóng)場主并不知道，大多數(shù)時候他們都不是在同Monsanto公司做生意。 ? Monsanto公司是一家擁有自有品牌、非資本化運營的公司。 當今的傳播戰(zhàn)略 中國的媒體趨勢 整合媒體以支持品牌本土化： ? 可口可樂 ——在本土制作的廣告 ——中國足球隊及世界杯比賽的贊助商 ——與中國品牌及交叉促銷： Dasbro土豆片和可樂 ——“絕佳的 口味組合” 中國的媒體趨勢 “優(yōu)秀市民”公開活動 ? 愛立信 —— 60%的元件是本土制造的 —— 投資 160億人民幣 —— 鼓勵供應商到中國投資 —— 與政府協(xié)作的本土化研究中心 —— 愛立信中國學院 中國的媒體趨勢 2023年，廣告收入劇增 ? 超過 70億美元 ? 2023年將成為第四大廣告市場 ? 集中在少數(shù)大城市：上海占總量的 18% 影響客戶購買決策的模型 ? 知曉：消費者知道品牌的存在 ? 興趣：消費者知道有關品牌形 象的某些東西，而且想了解更多 ? 欲望：消費者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 ? 行動：消費者始終選擇該品牌 廣告和公關的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應該實施傳播組合，加強廣告和公關 ? 刺激“拉”的需求 ——說服消費者通過分銷渠道拉動產(chǎn)品 中國的牙膏公司，像中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村消費者的需求 間接廣告的意義何在？ ? 間接廣告指的是補充和支持廣告目標的資料和活動 ? 例：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直郵信件、等等 …… ? 通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_的信息更詳細 ? 這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望 牙膏公司通過提供免費的口腔衛(wèi)生指導說明來支持廣告目標 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購買的活動：降價促銷、附加價值促銷（同樣的價格，多 20%的洗發(fā)水?。?、競賽（ Purina公司的尋找“偉大的美國狗”的活動）、激勵（經(jīng)常乘坐飛機的旅行者等等） ? 除了所購買的產(chǎn)品或服務的得益以外，大多數(shù)促銷活動都給客戶一些激勵 ? 他們影響漏頭斗狀決策模型的下部：欲望和行動 傳播組合 廣告和公關 廣告、公關和間 接廣告 間接廣告和促銷 促銷 三種處于領導前沿的傳播概念 ? 整合營銷傳播（ IMC）是為了協(xié)調公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象所做出的廣泛的努力。 —— 整合直銷傳播 (IDM)是對一系列媒體傳播渠道加以整合和排 序、以產(chǎn)生強大商業(yè)運動效果的傳播方法。 ? 戰(zhàn)略性公共關系是利用已經(jīng)爭取到的媒體支持公司的營銷計劃。 整合營銷傳播與 AIDA模型 整合營銷運動影響漏斗狀決策模型的每一個部分 ——可 口可樂在中國： 在本土制作的廣告足球贊助商 與 Dasbro的交叉促銷 測試兩種傳播計劃 針對居民的長途電話服務的整