【正文】 相吻合嗎？? 如果不吻合，我們怎樣改善市場細分或價值定位？? 我們的價值定位符合細分市場的需求嗎？? 競爭者是怎樣定位的，哪些是 “ 機會區(qū)域 ” ？? 對新的目標細分市場，我們需要什么新的價值定位？市場細分時最常用的研究手段研究目的 ?形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設?了解消費者的語言定性研究手段 定量研究手段?對前期假設進行測試和量化研究?找出消費者的細分市場?小組座談會?深入訪談?使用與態(tài)度調(diào)查?結(jié)合分析研究工具小組討論 一對一談話 調(diào)研分析問卷 數(shù)據(jù)分析數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構隨機樣本? 保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習慣產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計細分市場評估聚類結(jié)果同類共性? 同類消費者具有類似的特征異類差別性? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類方案5 – 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 45我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型?找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元?找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素?了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想?消費者座談?市場調(diào)查?消費者拜訪?心理測試?內(nèi)部動腦會?運用各種調(diào)查方法 , 來 “ 探測” 品牌與消費者關系的真像?刺激與投射 ,用來了解復雜或問不來的問題?運用品牌擬人化?運用各種技巧來了解消費者說不出的話?一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關系?品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì)?寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系品牌審計Text客戶研究品牌寫真品牌探測品牌定位是對具體目標客戶群（ “ 對誰 ” ）作出的承諾（ “ 什么 ” ）品質(zhì) .品味 .隨時隨地享受? 獨特? 有說服力? 簡潔? 可信性? 可持續(xù)性? 可執(zhí)行性目標顧客群18至 25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價格相同或略高，在可接受的價格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至 25歲的女性，白領，傳統(tǒng)但有品位，知識分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價格，代表品味和地位關鍵內(nèi)容價值定位品牌形象功能性益處情感益處價格歷史形象聯(lián)系價值體驗個性資料來源：麥肯錫咨詢報告品牌定位需要回答一系列問題價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征 /個性？品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的長處情感上的長處價格應建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌運營奠定基礎基本識別品牌個性核心識別美麗、幸福經(jīng)典、恒久浪漫一個美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變 穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細致貼心的服務、值得信賴、富有格調(diào)?以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營銷傳播活動?優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構?進行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤?科學管理各項品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn)品牌策略示例多業(yè)務組合面臨三種品牌組合模式洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品 洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品白色家電 其它家電冰箱洗衣機彩電廚衛(wèi)橫向管理 /不同業(yè)務群縱向管理/同一業(yè)務群的不同產(chǎn)品徹底細分型 區(qū)別對待型 完全一致型示意同時，通過多種驅(qū)動因素 /手段來提高品牌價值手 段產(chǎn)品定位價格定位公共關系促銷網(wǎng)點覆蓋面店內(nèi)位置 /陳列客戶服務 /支持……A(2%)價格 (RMB/kg)1091031019999 91 8538B(5%)C(5%)D (2%)E