【正文】 252023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略競 爭 車 型分布 圖轎車SUV商用家用兼用 /MPV瑞 風(fēng)菱 紳奧德 賽哈弗 普力 馬風(fēng) 尚凱 越旅行 車V5富利卡東 方之子駿 捷第一部分 市 場 分析262023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略目 錄 產(chǎn) 品 認 知目 標 市 場 分析消 費 需求分析 汽 車 消 費 人群整體特征 轎車 消 費 人群特征 對標 指向 車 型消 費 人群特征 目 標 人群定 義 及特征 消 費 需求及 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 競 爭分析需求分析 V5定位 競 爭 對標推廣口號技 術(shù) 支撐 營銷 策略第二部分 核心信息第一部分 市 場 分析272023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略消 費 者 購車 決策 時間 多集中在 1年以上，而 購車 決策 時間 在 36個月和 13個月的 選擇 比例差 別 不大數(shù)據(jù)來源：新 華 信 調(diào)查報 告 2023年 1月本 報 告 針對 所有汽 車 消 費 者，包括商用、公用及家庭用 車 。其中，家庭用 車 可能占 較 大比例，我 們 在分析 過 程中會考 慮 到 這項 因素第一部分 市 場 分析282023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略隨著 購車預(yù) 算的增加，消 費 者 購車 決策 時間 也相 對較 短第一部分 市 場 分析292023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略MPV用 戶 的 購車 決策 時間 相 對較 短， 13個月和 36個月的 選擇 比例都 較 高第一部分 市 場 分析302023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略總 體來看，女性消 費 者的 購車 決策 時間 相 對 短于男性消 費 者第一部分 市 場 分析312023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略1825歲 及 50歲 以上的用 戶 ， 購車 決策 時間 多集中在 1年以上。 4150歲 年 齡 段的用 戶 ，購車 決策 時間 也多集中在 1年以上，但其它 時間 段的 購車 決策 時間 與各個年 齡 段的用 戶相比，分布更 為 均衡第一部分 市 場 分析322023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略價格依然是影響用 戶購車 的第一要素，而品牌在用 戶 心目中的地位也越來越重要，成 為僅 此于價格的第二影響因素。同 時 ，隨著油價的不斷上 漲 ，用 車 成本的增多，油耗也成 為用 戶 在 購車時 注重的要素 第一部分 市 場 分析332023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略隨著 車 型 級別 的提高，用 戶對 品牌、外形 設(shè)計 等因素的看重度也逐 漸 提高第一部分 市 場 分析342023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略調(diào)查結(jié) 果來看，用 戶對產(chǎn) 品的安全性和操控方便性有 較 高的要求第一部分 市 場 分析352023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略廠家授 權(quán)經(jīng)銷 商是用 戶選擇經(jīng)銷 商的主要 標 準， 選擇 比例 為 %第一部分 市 場 分析362023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略價格折扣是近九成 (%)的用 戶認為 最能吸引他 們 的 購車優(yōu) 惠，而 維 修 費優(yōu) 惠打折、免費 送裝置 /送配置以及 贈 送汽 車 美容等， 對 用 戶 來 說 ，并沒有太大吸引力，關(guān)注價格，依然是用 戶 的本能第一部分 市 場 分析372023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略七成以上 (%)的用 戶 表示將會參加 經(jīng)銷 商 組織 的 試 乘 試駕 活 動 ，不參加 經(jīng)銷 商 組織的 試 乘 試駕 活 動 的比例 僅為 %。新 華 信 調(diào)查結(jié) 果 還顯 示，不同 購車預(yù) 算和 購買 不同 級別車 型的用 戶 ，參加 試 乘 試駕 活 動 的比例沒有太大差異，但 SUV用 戶 參加 試 乘 試駕的比例相 對較 高第一部分 市 場 分析382023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略六成以上 (%)的用 戶認為試 乘 試駕 活 動對 自己的 購車 決策會 產(chǎn) 生影響，不同 購車預(yù) 算和 購買 不同 級別車 型的用 戶 ， 認為 參加 試 乘 試駕 活 動 會 對 自己 購車 決策 產(chǎn) 生影響的比例沒有太大差異，但 SUV用 戶認為 參加 試 乘 試駕 活 動對 自己 購車 決策會 產(chǎn) 生影響的比例相 對較 高第一部分 市 場 分析392023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略盡管目前二手 車 市 場 在政策的引 領(lǐng) 下日 趨 完善，但 傾 向 購買 二手 車 的用 戶 仍是少數(shù)人群， 選擇 比例 僅為 %。且 這 部分人群主要集中在 1830歲 ， 購車預(yù)算在 5萬元以下，以微型 車為購車對 象的用 戶 群第一部分 市 場 分析402023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略選擇貸 款 購車 的用 戶為 少數(shù)人群， 選擇 比例 僅為 %，多數(shù)人依然 選擇 全款購車 。但 貸 款 購車 的人群主要集中在 1835歲 ， 購車預(yù) 算在 16萬元以上 (尤以 3140萬元的 車 型居多 )，以中大型 車 和 SUV為購車對 象的用 戶 群第一部分 市 場 分析412023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略全款 購車 的用 戶購車對 象以微型 車 、小型 車 和 緊 湊型 車為 主， 購車資 金自然相 對 充足，而全款 購車 也是中國用 戶 比 較習(xí)慣 的一種方式，加之目前 車貸 手 續(xù)及服 務(wù) 內(nèi)容 還 存在某些不完善的地方，因此多數(shù)用 戶 將不會 選擇貸 款 購車第一部分 市 場 分析422023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略中國用 戶還 是將 購車 作 為 家庭中的一件大事，在 購車時 會與自己的至 親進 行商議 ，即使是自己本身最后決定決策，但也不排除與家人商量的可能性第一部分 市 場 分析432023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略男性用 戶 在 購車 決策中的主 動 性相 對 大于女性用 戶 ，且女性用 戶讓 其至 親 以及家庭成 員 參與 購車 決策的比例明 顯 大于男性第一部分 市 場 分析442023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略妻子 /丈夫或女友 /男友以及用 戶 本人，依然是不同年 齡 段用 戶 的主要決策參與人， 3140歲 年 齡 段的用 戶 ，本人在 購車 決策中的作用最 為 明 顯第一部分 市 場 分析452023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略目 錄 產(chǎn) 品 認 知目 標 市 場 分析消 費 需求分析 汽 車 消 費 人群整體特征 轎車 消 費 人群特征 對標 指向 車 型消 費 人群特征 目 標 人群定 義 及特征 消 費 需求及 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 競 爭分析需求分析 V5定位 競 爭 對標推廣口號技 術(shù) 支撐 營銷 策略第二部分 核心信息第一部分 市 場 分析462023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略轎車 消 費 群體是我國汽 車 主要消 費 群體， V5需面向 轎車 市 場 吸引人群。 雖 然有收入和企業(yè)規(guī) 模的高低不同，但仍可 認為 同屬奇瑞品牌的 V5目 標 人群與 A520目 標 人群有很大重疊之 處 。以下可從 A5目 標 人群中映射出 V5目 標 人群的基本特征? 性 別 :男性? 年 齡 :26歲 至 45歲? 學(xué) 歷 :高中 /中 專 和大 專 /大學(xué) 為 主 ,并且兩大教育程度平分秋色 .第一部分 市 場 分析472023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略　 企事 業(yè) 中高 層 企 業(yè) 老板 專業(yè) 技 術(shù) 人 員 個體 戶 普通 職員21～ 25 5 0 4 3 5 26～ 30 12 2 7 7 5 31～ 35 9 2 1 7 3 41～ 45 3 0 1 8 3 36～ 40 5 0 0 3 0 46～ 60 3 2 0 0 0 　 企事 業(yè) 中高 層 企 業(yè) 老板 專業(yè) 技 術(shù) 人 員 個體 戶 普通 職員高中 大 專 本科 碩 士 　 企事 業(yè) 中高 層 企 業(yè) 老板 專業(yè) 技 術(shù) 人 員 個體 戶 普通 職員傳統(tǒng) 制造 業(yè) 商 業(yè) 服 務(wù) 建筑交通 機關(guān)事 業(yè) 新 興產(chǎn)業(yè) 　 企事 業(yè) 中高 層 企 業(yè) 老板 專業(yè) 技 術(shù) 人 員 個體 戶 普通 職員私 營 企 業(yè) 事 業(yè)單 位 　 內(nèi) 資 股份企 業(yè) 　 個體工商 戶 　 集體企 業(yè) 　 三 資 企 業(yè) 　 國有企 業(yè) 　 ? 企事 業(yè) 中高 層 ： 26～ 35歲 之 間 ，在私企或內(nèi) 資 股份企 業(yè) 工作，大 專 以上學(xué) 歷 ，分布在多個行 業(yè) 中。? 個體 戶 ： 26～ 45歲 之 間 ，私 營 和個體工商 戶 ，大 專 以下學(xué) 歷 ，主要在 傳統(tǒng) 制造 業(yè) 、商 業(yè) 服 務(wù)業(yè) 和建筑行 業(yè) 內(nèi)。? 其它：事 業(yè)單 位的 專業(yè) 技 術(shù) 人 員 ，私企老板，三 資 企 業(yè) 的普通 員 工。第一部分 市 場 分析其中，企事 業(yè) 中高 層 、個體 戶 、 專業(yè) 技 術(shù) 人 員 及私企老板人群特征482023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略?業(yè)務(wù)發(fā) 展主要通 過 自己努力，而且事 業(yè) 已 經(jīng) 小有成就。? 啟示：可以 針對 “企事 業(yè) 中高 層 ”和 “個體 戶 ”在事 業(yè) “小有成就 ”上做文章！ A5第一部分 市 場 分析企事 業(yè) 中高 層 、個體 戶 、 專業(yè) 技 術(shù) 人 員 及私企老板人群的工作狀 態(tài)492023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略?生活方式上表 現(xiàn) 比 較現(xiàn) 代，喜 歡 旅游、 電腦 上網(wǎng)、看 電 影聽音 樂 聚會聊天，而 對 于搓麻、看 電視 等 傳統(tǒng) 方式表 現(xiàn) 偏低；?讀書 看 報 更多于看 電視 ，媒介 習(xí)慣 更偏知 識 白 領(lǐng)傾 向嘴的活 動眼睛、 腦 力活 動四肢活 動圖 普通 轎車 用 戶 的 業(yè) 余 愛 好A5第一部分 市 場 分析企事 業(yè) 中高 層 、個體 戶 、 專業(yè) 技 術(shù) 人 員 及私企老板人群 業(yè) 余生活形 態(tài)－－旅游、上網(wǎng)、看 報 和聊天！502023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略附 圖 買車給 個人 帶 來的好 處第一部分 市 場 分析有 車 用 戶 在自由、安全、自信等方面感受相 對 更深刻512023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略附 圖 買車給 家庭和生活 帶 來的好 處第一部分 市 場 分析購車 后的生活 “豐富多彩 ” 522023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略目 錄 產(chǎn) 品 認 知目 標 市 場 分析消 費 需求分析 汽 車 消 費 人群整體特征 轎車 消 費 人群特征 對標 指向 車 型消 費 人群特征 目 標 人群定 義 及特征 消 費 需求及 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 競 爭分析需求分析 V5定位 競 爭 對標推廣口號技 術(shù) 支撐 營銷 策略第二部分 核心信息第一部分 市 場 分析532023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略前 衛(wèi)時 尚科技＋潮流＋ 駕駛樂 趣＋ 實用“靈 動 的移 動 玩具 ”實現(xiàn) 理想生活方式的工具價 值 引 領(lǐng) 群體理智決策群體跟隨群體實 用＋ 時 尚＋舒適＋ 經(jīng)濟漂亮的多功能家庭用 車漂亮的多用途 轎車檔次＋ 實 用體 現(xiàn) 身份和地位的多功能 轎車本田奧德 賽 核心目 標 群體資 料來源：奧德 賽 上市后用 戶驗證 研究 結(jié) 果第一部分 市 場 分析V5實際 目標 人群對標 指向 競 爭 對 手消 費 群體分析：本田奧德 賽 用 戶 主要是價 值 引群體542023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略本田新奧德 賽 用 戶 群體特征成熟、理性、思 維 活 躍 崇尚自由和個性受 過 高等教育， 擁 有年 輕 心 態(tài) ，充 滿 活力生活 態(tài) 度 樂觀 、自信 已婚，有子女經(jīng) 常與家人、父母一起 購 物、休 閑IT、金融、廣告、等 領(lǐng) 域的白 領(lǐng) ，私企老板，文化教育 領(lǐng)域人士基本形象家庭興 趣 愛 好價 值觀職業(yè)有自己獨特的個性與 審 美，不落俗套，喜 歡 有個性、有 創(chuàng) 意的事物， 講 究身份和品位汽 車 意 識用 車習(xí)慣工作之余 愛 好豐富，有著廣泛的社會圈， 經(jīng) 常與朋友休 閑娛樂喜 歡車 ，并 對 汽 車 有自己的理解， 講 究 駕駛 的 樂 趣資 料來源：奧德 賽 上市后用 戶驗證 研究 結(jié) 果第一部分 市 場 分析本田奧德 賽 用 戶 群體特征552023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略新奧德 賽他人 評 價 自我感知使用者形象年齡年 輕 人?我 覺 得他 應(yīng)該 是屬于年 輕 人的 車 ,35歲 以下的人群中 間 年 齡 段（ 30歲 左右）?中 間 年 齡 段就是（新）奧德 賽 多一點（ 對 比雅 閣 ）， 30歲 左右吧性格時 尚、意 識 超前?時 尚，有一定 經(jīng)濟 基 礎(chǔ) 的?開（新）奧德 賽 的人比 較時 尚，比 較 前 衛(wèi) 的 性格開朗，比 較 合群，朋友多?基本上都是比