【正文】 關(guān)鍵 指標(biāo) 20 企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 確定市場責(zé)任區(qū)域； 分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)； 制定工作任務(wù)計劃； 檢查工作完成情況。 提高有效出貨 21 整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 對目標(biāo)市場進行實地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。 ? 采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。 ? 對渠道進行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。 ? 選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護能力，展開深度分銷。 22 確定市場責(zé)任區(qū)域 ? 劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務(wù)人員。 ? 各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。 ? 加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。 ? 要加強對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻。 23 分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) ? 根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。 ? 把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。 ? 進一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)”，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過程，并與激勵掛鉤。 24 制定工作任務(wù)計劃 ? 每個管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計劃，可以逐周滾動進行。 ? 每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。 ? 每個促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)。如助推理貨員：⑴理貨，⑵環(huán)境布置，⑶促銷，⑷訂貨補貨，⑸信息溝通與反饋，⑹經(jīng)營指導(dǎo)，⑺管理咨詢，⑻清潔服務(wù)。 25 檢查工作完成情況 ? 有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查落實。 ? 要依據(jù)反饋的管理用“日報表”或“周報表”，對各級下屬進行嚴(yán)格考核。 ? 在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。 ? 根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。 26 深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。 減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險 加強市場信息反饋 加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 改變計劃要貨方式 加強渠道的協(xié)同功能 減少各環(huán)節(jié)存貨 27 減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險 ? 在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。 ? 盲目對經(jīng)銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。 ? 減少存貨風(fēng)險是維護與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強化營銷價值鏈的關(guān)鍵因素。 28 加強市場信息反饋 ? 減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其是營銷各環(huán)節(jié)的“進銷存”以及競爭對手等信息。 ? 各級營銷人員要把市場調(diào)查融入日常工作中。 ? 加強與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。 ? 建立市場信息反饋制度，不斷提高其技術(shù)手段。 29 ? 要定期對經(jīng)銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，尤其要分析“進銷存”數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。 ? 依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。 ? 對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理與分析。 ? 逐步使用 IT技術(shù)來處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫對接，系統(tǒng)改善供應(yīng)鏈管理。 加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 30 改變計劃要貨方式 ? 原則上以各環(huán)節(jié)的“進銷存”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。 ? 采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。 ? 加強訂貨指導(dǎo)，控制零批庫存結(jié)構(gòu)與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。 ? 注意有計劃的實施品種更迭，順利進行“吐故納新”。 ? 除競爭策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對經(jīng)銷商進行壓貨。 31 加強渠道協(xié)同功能 ? 加強價格策略的管理，與對手展開競爭，進行有效的營銷組合，制約對手。 ? 協(xié)同的價格策略，盲目和獨立的調(diào)價會引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。 ? 通過渠道協(xié)同，滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品貨物的周轉(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨。 ? 加強渠道協(xié)同促銷功能，把握實際需求和競爭需要，有的放矢地展開促銷活動。 32 一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項指標(biāo) ，即“利潤” 、“資金利潤率”與“現(xiàn)金流量”。這三項指標(biāo)與“有效出貨” 、“降低存貨”，以及“控制費用”有直接得關(guān)系。控制運營費用，就是要控制費用成本的主要驅(qū)動因素。 在減少或控制“存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項費用，即： 控制宣傳促銷費用； 控制人員相關(guān)費用。 控制運營費用 33 控制宣傳促銷費用 ? 深度營銷的分銷力建立在營銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實施。 ? 促銷宣傳和品牌運作注意配合營銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。 ? 非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。 ? 必須通過程序與管理規(guī)范，進行有效控制。 ? 提高促銷實施的效率，降低單位促銷費用。 34 控制人員相關(guān)費用 ? 基于效率改善營銷隊伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動向“客戶顧問”轉(zhuǎn)化。 ? 費用的“透明化”、“公開化”。 ? 不斷思考三個問題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來回報 第三，每人的費用開支 35 ? 深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。 ? 加強研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。 ? 加強市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關(guān)鍵。 ? 加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和效能。 ? 加強市場維護管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。 ? 加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。 ? 加強營銷隊伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團隊。 改善系統(tǒng)管理 36 深度營銷一般導(dǎo)入流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 37 切入市場的選擇 一、競爭角度 競爭對手相對薄弱 二、市場角度 有較好市場潛力 三、企業(yè)改革角度 特征典型，有指導(dǎo)意義 地位重要，有影響力 原有隊伍認(rèn)同 先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進 38 標(biāo) 準(zhǔn) 特 征 銷 貨 狀 態(tài) 。 競 爭 對 手 鋪 貨 率 低 。 我 司 鋪 貨 率 接 近 或 不 低 于 對 手 渠 道 占 有 。 競 爭 對 手 掌 握 的 經(jīng) 銷 商 聯(lián) 盟 較 弱 。 我 司 的 銷 售 重 心 較 低 品 牌 地 位 。 競 爭 對 手 品 牌 知 名 度 、 美 譽 度 與 信 任 度 較 低 。 我 司 產(chǎn) 品 的 消 費 偏 好 較 明 顯 客 戶 資 源 。 競 爭 對