【正文】 值定位相吻合嗎？? 如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？? 我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？? 競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣定位的，哪些是 “ 機(jī)會(huì)區(qū)域 ” ？? 對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？7內(nèi)部資料，注意保密市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)?了解消費(fèi)者的語言定性研究手段 定量研究手段?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)?小組座談會(huì)?深入訪談?使用與態(tài)度調(diào)查?結(jié)合分析研究工具小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析問卷 數(shù)據(jù)分析8內(nèi)部資料，注意保密數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性? 同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類方案5 – 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 4510內(nèi)部資料，注意保密我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型?找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元?找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素?了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想?消費(fèi)者座談?市場(chǎng)調(diào)查?消費(fèi)者拜訪?心理測(cè)試?內(nèi)部動(dòng)腦會(huì)?運(yùn)用各種調(diào)查方法 , 來 “ 探測(cè)” 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像?刺激與投射 ,用來了解復(fù)雜或問不來的問題?運(yùn)用品牌擬人化?運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話?一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系?品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì)?寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計(jì)Text客戶研究品牌寫真品牌探測(cè)11內(nèi)部資料，注意保密品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（ “ 對(duì)誰 ” ）作出的承諾（ “ 什么 ” ）品質(zhì) .品味 .隨時(shí)隨地享受? 獨(dú)特? 有說服力? 簡(jiǎn)潔? 可信性? 可持續(xù)性? 可執(zhí)行性目標(biāo)顧客群18至 25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營(yíng)養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至 25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知識(shí)分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格，代表品味和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性資料來源：麥肯錫咨詢報(bào)告 12內(nèi)部資料，注意保密品牌定位需要回答一系列問題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征 /個(gè)性？品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)處價(jià)格13內(nèi)部資料，注意保密應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營(yíng)銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)基本識(shí)別品牌個(gè)性核心識(shí)別美麗、幸福經(jīng)典、恒久浪漫一個(gè)美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變 穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴、富有格調(diào)?以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營(yíng)銷傳播活動(dòng)?優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)?進(jìn)行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)?科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn)品牌策略示例14內(nèi)部資料，注意保密多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品白色家電 其它家電冰箱洗衣機(jī)彩電廚衛(wèi)橫向管理 /不同業(yè)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品徹底細(xì)分型 區(qū)別對(duì)待型 完全一致型示意15內(nèi)部資料，注意保密同時(shí)，通過多種驅(qū)動(dòng)因素 /手段來提高品牌價(jià)值手 段產(chǎn)品定位價(jià)格定位公共關(guān)系促銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面店內(nèi)位置 /陳列客戶服務(wù) /支持……A(2%)價(jià)格 (RMB/kg)1091031019999 91 8538B(5%)C(5%)D (2%)E(7%)