【正文】 廣告主（企業(yè)），基于工作效率和成本費(fèi)用的考慮，往往公司內(nèi)部成立廣告代理部門（ InHouse Agency)，專門處理本企業(yè)的廣告策劃、廣告發(fā)布等事宜。w 企業(yè)廣告部門的主要職責(zé)企業(yè)廣告部門的職能1. 參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃2. 制定廣告目標(biāo)3. 從事廣告及與廣告活動(dòng)有關(guān)的活動(dòng)，如公關(guān)活動(dòng)、宣傳、促銷、市場(chǎng)調(diào)查4. 有效的選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、促銷公司、制作公司5. 制定廣告預(yù)算方案并取得上級(jí)對(duì)廣告預(yù)算的認(rèn)可。6. 及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體7. 注意協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充8. 評(píng)估廣告效果及廣告公司、市調(diào)公司、公關(guān)公司等方面的工作9. 與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系10. 及時(shí)將本部門與外圍委托單位的情況通報(bào)給主管企業(yè)廣告組織的類型廣告部經(jīng)理A地區(qū)廣告組 B地區(qū)廣告組 C地區(qū)廣告組廣告公司 廣告公司 廣告公司按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部門按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部門廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組 B產(chǎn)品組 C產(chǎn)品組廣告公司 廣告公司 廣告公司廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組 報(bào)刊廣告組 其他媒體組廣告公司廣告公司 廣告公司電臺(tái) 電視臺(tái) 其他媒介報(bào)刊雜志按照媒介形式構(gòu)建w 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖理想的企業(yè) 冒險(xiǎn)的企業(yè)成熟的企業(yè) 困境的企業(yè)機(jī) 會(huì) 水 平威 脅 水 平高 低低 高如何做一個(gè)好客戶？1. 客戶最高決策主管必須扮演重視廣告的角色2. 客戶的企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身，在市場(chǎng)上是有潛力的3. 廣告客戶要有健全的財(cái)務(wù)制度4. 廣告主要有健全、合理的審查制度5. 廣告客戶要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動(dòng)6. 客戶要有明確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略7. 廣告主要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)8. 廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)？1. 相容性？2. 廣告公司的構(gòu)成3. 穩(wěn)定性4. 經(jīng)驗(yàn)5. 能力6. 報(bào)酬7. 財(cái)務(wù)8. 信譽(yù)廣告公司評(píng)估表1. 基本資料170。 規(guī)模（上年度關(guān)廣告承攬額） 170。 公司負(fù)責(zé)人：姓名 服務(wù)年齡 170。 營(yíng)業(yè)狀況：過(guò)去 5年中獲得的客戶 過(guò)去 5年中失去的客戶170。 經(jīng)營(yíng)理念或定位： 2. 采取何種策略處理此次的廣告案3. 負(fù)責(zé)本次提案 /未來(lái)廣告工作的人員170。 負(fù)責(zé)人：姓名 職稱 170。 小組成員：姓名 職稱4. 處理同類型廣告案的經(jīng)驗(yàn)170。 個(gè)案名稱 成績(jī)5. 代理商看待此廣告案的重要程度6. 現(xiàn)有客戶的規(guī)模大小7. 代理商現(xiàn)有客戶對(duì)其的評(píng)價(jià)8. 代理商收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)9. 代理商的財(cái)務(wù)狀況170。 公司財(cái)務(wù)報(bào)表170。 銀行 /信用證明 廣告（代理）公司w 廣告公司又可稱為廣告代理公司，是社會(huì)中專門從事廣告經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。廣告公司是廣告活動(dòng)中最重要的主體之一。w 一、廣告公司的發(fā)展(一 )西方廣告公司的產(chǎn)生與發(fā)展 沃爾尼 B 帕默 (Volney B Pdmer) 首創(chuàng) 25%傭金制，后來(lái)減少為 15% 1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一家廣告專業(yè)雜志《印刷者油墨 》 (printers lnk)。 1869年在美國(guó)費(fèi)城出現(xiàn)的艾耶父子廣告公司 (N． w． AyerSon) 19世紀(jì)末 20世紀(jì)上半葉，廣告公司得到了大的發(fā)展，公司數(shù)量不斷增加，其服務(wù)功能不斷完善，服務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，廣告公司由國(guó)內(nèi)向國(guó)外發(fā)展，一些跨國(guó)廣告公司更是以驚人的速度展現(xiàn)于世人面前。 當(dāng)今世界有三大城巾被稱為世界廣告中心，即：紐約、東京與倫敦。 (二 )我國(guó)廣告公司的現(xiàn)狀 1．廣告公司數(shù)量迅速增多2．廣告公司從業(yè)人員數(shù)量迅猛增加3．廣告經(jīng)營(yíng)額呈大幅度增長(zhǎng)狀態(tài)不足之處？1． 廣告公司規(guī)模經(jīng)營(yíng)和規(guī)模效益尚未出現(xiàn)2．我國(guó)廣告公司地區(qū)發(fā)展不平衡3．增幅過(guò)快的廣告公司自然內(nèi)隱危機(jī)w 廣告公司的類型(一 )全面服務(wù)型廣告公司全面服務(wù)型廣告公司一般是在總經(jīng)理或總裁以下至少?zèng)]有 4個(gè)大部，分別由數(shù)位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，同時(shí)在各部設(shè)立總監(jiān)，可以是另?yè)穸ㄈ藛T擔(dān)任，也可以由副總經(jīng)理?yè)?dān)任。1．創(chuàng)作部 創(chuàng)作部是從事廣告文案的撰寫、廣告圖案的設(shè)計(jì)和廣告構(gòu)思與創(chuàng)意的職能部門。2．業(yè)務(wù)部 業(yè)務(wù)部又常被稱為客戶服務(wù)部或客戶部。該部的任務(wù)主要是外拓客戶并與之保持聯(lián)絡(luò)，宇公司的其他部門保持密切的聯(lián)系。業(yè)務(wù)部在總監(jiān)下面設(shè)數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員。 營(yíng)銷部具有媒介計(jì)劃與購(gòu)買、調(diào)研和促銷三方面服務(wù)職能，由三類人員構(gòu)成。4．行政、財(cái)務(wù)部 行政、財(cái)務(wù)部是廣告公司行政管理和資金管理部門，負(fù)責(zé)廣告公司的資金、財(cái)會(huì)、人事和科室的管理及協(xié)調(diào)工作。(二 )有限服務(wù)型廣告公司 有限型服務(wù)廣告公司又常常被稱作部分服務(wù)型廣告公司或廣告服務(wù)零售公司。中、小型廣告公司大都屬于此類廣告公司。(三 )廣告代理商 廣告代理商，又叫廣告經(jīng)紀(jì)人或中間商。其主要業(yè)務(wù)是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間起到橋梁溝通作用。(四 )廣告制作社 (所 ) 廣告制作社 (所 )屬于特殊的廣告公司形式，主要提供各類廣告制品的服務(wù)。具體包括：美術(shù)、裝演、攝影、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈、特制品等制作部門。它們既不提供全面的廣告服務(wù)，(五 )內(nèi)部廣告公司 廣告客戶為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)，在廣告活動(dòng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)，在企業(yè)內(nèi)部自辦廣告公司。公司根據(jù)需要直接向媒介購(gòu)買時(shí)間、版面并得到傭金，同時(shí)還可以為企業(yè)提供各類廣告服務(wù)。三、廣告公司的功能與經(jīng)營(yíng)原則(一 )廣告公司的功能1．代理廣告客戶策劃廣告2．為廣告客戶制作廣告3．為廣告客戶發(fā)布廣告、評(píng)估廣告效果5．為客戶提供咨詢服務(wù)6．影響廣告業(yè)水平(二 )廣告公司的經(jīng)營(yíng)原則1．依法經(jīng)營(yíng)的原則2．人才經(jīng)營(yíng)的原則3．優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)的原則4．非業(yè)務(wù)沖突原則四、廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理(一 )廣告公司的具體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容1．美國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 美國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本國(guó)廣告公司制定了 “經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則 ”，即規(guī)定了廣告公司必須具備的能力和必須開展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其具體包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：① 要研究廣告主所要進(jìn)行廣告的商品或勞務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，通過(guò)與其他同類商品或替代品相比較，找出其具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。② 要對(duì)廣告主的商品和勞務(wù)的顯現(xiàn)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)進(jìn)行定位。廣告公司必須對(duì)廣告主商品或勞務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)狀況、廣告主商品在市場(chǎng)上可能有多大銷售量、銷售時(shí)期和季節(jié)變動(dòng)、現(xiàn)在市場(chǎng)上同類商品的銷售情況、廣告主的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的數(shù)量及競(jìng)爭(zhēng)能力等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。③ 要研究影響廣告主商品與營(yíng)銷的各種主要因素。④ 要了解各種具體媒體的性能、特點(diǎn)、傳播對(duì)象、使用條件等方面的情況。⑤ 要向廣告主提出廣告計(jì)劃和建議。⑥ 實(shí)施廣告計(jì)劃。具體包括：進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和制作、與媒介公司確定使用的時(shí)間與空間合作、將廣告制品送往媒介公司、進(jìn)行廣告效果測(cè)定、發(fā)撥廣告費(fèi)。⑦ 要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動(dòng)。包括非人員銷售活動(dòng)，如慶典活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)福利資助等公共關(guān)系活動(dòng)及營(yíng)業(yè)推廣的一些活動(dòng)。⑧ 其他的項(xiàng)目。如包裝設(shè)計(jì)、銷售調(diào)查與研究、推銷員培訓(xùn)、推銷商品使用的宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)等等。2．我國(guó)廣告公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容① 向廣告主介紹廣告的功能以及各類廣告的作用。② 根據(jù)廣告主的要求提供市場(chǎng)調(diào)查、研究和預(yù)測(cè)，廣告策略。③ 向廣告主提出廣告建議以及各類與廣告有關(guān)的咨④ 為廣告主提供廣告計(jì)劃、設(shè)計(jì)、制作以及策劃等⑤ 為廣告主進(jìn)行企業(yè)統(tǒng)一形象及識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。⑥ 聯(lián)系媒體，提供媒體策略和廣告實(shí)施方案。⑦ 實(shí)施廣告方案。⑧ 對(duì)廣告效果進(jìn)行調(diào)查、檢測(cè)與評(píng)估。(二 )廣告公司的內(nèi)部管理1．業(yè)務(wù)管理2．財(cái)務(wù)管理3．人事管理4．行政管理(三 )廣告公司的收費(fèi)制度1. 固定傭金制2．實(shí)費(fèi)制3．全蛋制五、 廣告代理制 廣告代理制就是在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制。w 我國(guó)實(shí)行廣告代理制的必然性 根據(jù)我國(guó)廣告業(yè)實(shí)際，實(shí)行代理制分為兩個(gè)步驟： “ 第一步，統(tǒng)一將代理權(quán)歸于廣告公司，將媒介發(fā)布廣告、承攬廣告、代理同類媒介廣告改變?yōu)槊浇槌袛垺l(fā)布廣告，不再承擔(dān)同類媒介代理業(yè)務(wù)；同時(shí)將媒介直接承攬外商廣告權(quán)歸于具有經(jīng)營(yíng)外商資格的廣告公司。 第二步，實(shí)行承攬與發(fā)布分開，媒體專職發(fā)布廣告，廣告公司承擔(dān)廣告承