【正文】 建設(shè)設(shè)備招標(biāo)時(shí) ,日本人説老大 ,你看這是我為你們量身定做的設(shè)備 . 你説我們能不用日本人的設(shè)備嗎 ?於是我們后來乖乖地選用了日本的設(shè)備 . 34 市場信息 原始資料 二手資料 定量調(diào)查 定性調(diào)查 直接法 間接法 小 組 訪 談 法 投 影 法 面訪法 電話調(diào)查法 觀察法 調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 深 度 訪 談 法 郵寄調(diào)查法 入 戶 訪 問 留 置 訪 問 計(jì) 算 機(jī) 輔 助 訪 問 攔 截 訪 問 傳 統(tǒng) 電 話 調(diào) 查 IVR 電 話 自 動(dòng) 詢 問 調(diào) 查 單 程 郵 寄 調(diào) 查 計(jì) 算 機(jī) 輔 助 電 話 調(diào) 查 固 定 樣 本 郵 寄 調(diào) 查 市場信息與調(diào)查方法 投影法 ? 投影法 是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的潛在 動(dòng)機(jī) 、信仰、 態(tài)度 或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。 ? 分為：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和情景技法 ? 例如： 百貨公司中，要求被調(diào)查者扮演處理客戶抱怨和意見的經(jīng)理角色，被調(diào)查者如何處理顧客的意見，表現(xiàn)了他們對(duì)購物的感情和態(tài)度。 留置調(diào)查 ? 留置調(diào)查是指訪問員至受訪者家中訪問，委托協(xié)助調(diào)查并留下問卷，日后再予以回收之方法。 ? 訪問留置調(diào)查與 訪問面談?wù){(diào)查 同樣由訪問員至受訪者家中訪問，但不同的是，訪問留置調(diào)查是委托受訪者自己填寫問卷，并于日后再次訪問時(shí)回收。 ? 留置調(diào)查是介于面談和郵寄方之間的一種折衷方法。只不過與受訪者當(dāng)面談話主要介紹調(diào)查目的要求，回答涉及調(diào)查問卷的一些疑問，而是詳細(xì)詢問市場內(nèi)容。這種問卷的設(shè)計(jì)較郵寄方法的問卷更靈活，更具體。因?yàn)椴欢牡胤娇梢援?dāng)面澄清。 IVR電話自動(dòng)詢問調(diào)查 ? IVR， (Interactive Voice Response)即互動(dòng)式語音應(yīng)答，您只須用電話即可進(jìn)入服務(wù)中心，根據(jù)操作提示收聽手機(jī)娛樂產(chǎn)品。 可以根據(jù)用戶輸入的內(nèi)容播放有關(guān)的信息。 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問 ? CATI是 Computer aided Telephone Interview的縮寫形式，即計(jì)算機(jī)輔助電話訪問，它是由電話、計(jì)算機(jī)、訪問員三種資源組成一體的訪問系統(tǒng)，使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問卷，用電話向受訪者進(jìn)行訪問。 案例引入 家電產(chǎn)品概念測試 中國家庭對(duì)家居環(huán)境要求越來越高 ， 消費(fèi)水平也在不斷的提高 ， 客觀上 為新型的家居產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)造了空間 。 在空氣凈化產(chǎn)品市場上 ， 由于亞 都 、 百龍等公司的廣告推廣與市場引導(dǎo) ， 目前至少帶來了三個(gè)方面的 變化： 第一 ， 老百姓逐步接受了 “ 相對(duì)封閉的室內(nèi)潔凈環(huán)境 ” 這一概念 ， 對(duì)于 凈化產(chǎn)品的接受度逐年提高； 第二 ， 室內(nèi)潔凈環(huán)境需要加濕器 、 凈化器等產(chǎn)品幫助改善室內(nèi)環(huán)境； 第三 ， 老百姓逐步不再滿足于只是加濕 、 凈化兩方面的需求 ， 譬如在南 方潮濕地帶 ， 還有去濕器等 。 那么在室內(nèi)潔凈方面還有沒有其它的需求呢 ？ 某公司研發(fā)人員甚至提 出 ， 在空氣綠化類的家居產(chǎn)品領(lǐng)域 ， 是否還存在著市場空間 ？ 某公司提 出了 “空氣綠化器 ”的核心概念 ， 對(duì)于這個(gè)概念 ， 消費(fèi)者是否認(rèn)同 ？ 其核心 功能定位應(yīng)如何組合 ？ 產(chǎn)品應(yīng)該怎樣做消費(fèi)者定位 ？ 這就是概念測試的 目的 。 我們幫助該公司明確地界定以下問題： ? （ 1）這個(gè)概念會(huì)有多少人喜歡？如果推出產(chǎn)品，市場量會(huì)有多大？ ? （ 2）不同區(qū)域?qū)τ谠摦a(chǎn)品的屬性有什么不同的、特別的要求？ ? （ 3）可能的目標(biāo)用戶會(huì)是什么樣的人群或者家庭？ ? （ 4）外觀顏色、尺寸、形狀、以及各種具體的按鈕應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？ ? （ 5）價(jià)格如何確定等？ 第二節(jié) 訪問法 一、面談訪問法 面談訪問法 的類別 按照訪問的對(duì)象不同 按照訪問的地點(diǎn)和形式不同 按訪問是否采用標(biāo)準(zhǔn)化問卷 家庭訪問 個(gè)人訪問法 標(biāo)準(zhǔn)式訪談 自由交談 入戶訪問 攔截訪問 ? 面談訪問法的特點(diǎn) 主要優(yōu)點(diǎn)： ，靈活自由。 ，可提高調(diào)查結(jié)果的可信度 。 主要缺點(diǎn) : 、時(shí)間長，調(diào)查的范圍有限 。 、調(diào)查問題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度 。 第二節(jié) 訪問法 ? 標(biāo)準(zhǔn)化面談訪問的程序 訪問前準(zhǔn)備階段 訪問進(jìn)行階段 訪問結(jié)束階段 確定被訪問者 確定時(shí)間和地點(diǎn) 問卷設(shè)計(jì) 自我介紹 進(jìn)行提問 記錄問題 報(bào)告結(jié)束 整理資料 第二節(jié) 訪問法 自由交談訪問的程序 確定調(diào)查題目或提綱 進(jìn)行訪問調(diào)查 整理分析材料并報(bào)告調(diào)查結(jié)果 第二節(jié) 訪問法 ? 面談訪問法詢問的技巧 ? （ 1）詢問時(shí)態(tài)度 ? （ 2）問話的語氣、措辭、方式均要適合被訪者的身份 ? 和知識(shí)水平 ? （ 3）詢問的問題應(yīng)嚴(yán)格按照調(diào)查表上的問題順序提問 ? （ 4）集體訪談時(shí)，要當(dāng)好主角 ? （ 5）對(duì)調(diào)查表上的問題不要加上自己的意見 ? （ 6）發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者在回答某些問題有疑慮時(shí)，應(yīng)及時(shí) ? 改變提問方式，盡力設(shè)法消除對(duì)方疑慮 ? （ 7）如一開始便遭受拒絕，調(diào)查人員應(yīng)向他說明這次 ? 詢問的目的，并強(qiáng)調(diào)所收集的資料的重要性 第二節(jié) 訪問法 二、電話訪問法 （一）電話訪問法的含義和特點(diǎn) ? 電話訪問法，是指調(diào)查者借助電話工具向被調(diào)查者詢問，了解意見和看法的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查者可以電話薄為基礎(chǔ)，進(jìn)行隨機(jī)抽樣。 ? 電話調(diào)查法可以分為傳統(tǒng)的電話調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（ CATI）。 電話訪問的特點(diǎn)： ? ； ? ； ? ，但是被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個(gè)人； ? ，訪問的時(shí)間一般不能太長； ? 、確切的意圖而無法回答或無法正確回答； ? 查資料； ? 。 二、電話訪問法 （二）電話訪問法的方法及技巧 ? （ 1）電話薄法 ? （ 2）隨機(jī)撥號(hào)法 二、電話訪問法 三、郵寄訪問法 （一）郵寄訪問法的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)主要有：保密性好、調(diào)查區(qū)域廣、費(fèi)用 比較低、避免調(diào)查員自身的誤差等。 缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在：回收率較低、花費(fèi)時(shí)間比 較長、答卷的質(zhì)量難以控制。 （二）郵寄訪問中關(guān)鍵性問題的解決 關(guān)鍵性問題 提高答卷質(zhì)量 ● 調(diào)查表內(nèi)容 ● 問句意思表達(dá)清楚 ● 問卷的要求、回收時(shí)間 ● 調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性 ● 增加問卷的趣味性 回收率 ● 收信人地址 ● 信件應(yīng)貼郵票 ● 抽獎(jiǎng)等鼓勵(lì)寄回郵件 ● 電話或跟蹤信提醒 三、郵寄訪問法 四、電腦調(diào)查法 （一）電腦調(diào)查的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 1. 在很短的時(shí)間內(nèi)就能將被調(diào)查的問卷整理、反饋給調(diào)查人員 ，調(diào)查時(shí)間不受限制 ，傳統(tǒng)的面訪可以出示一些卡片和照片 ? 缺點(diǎn)： ，使得調(diào)查突然中斷，造成資料的不完整 四、電腦調(diào)查法 ? （二）電腦調(diào)查的主要形式 ? ? 電腦直接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料 。 ? ? 電腦間接調(diào)查方法主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息資料 。 四、電腦調(diào)查法 ? 基本流程： 四、電腦調(diào)查法 擬訂問卷 通過特定的服務(wù)器發(fā)布、回收問卷 后臺(tái)匯總、分析數(shù)據(jù) 得出調(diào)查結(jié)果 ? 舉例： 倩碧制定了積分換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊會(huì)員可通過點(diǎn)擊電子雜志、參加專項(xiàng)調(diào)查、推薦會(huì)員等方式獲取積分。由于倩碧本身具有品牌優(yōu)勢，吸引了大批 office lady注冊會(huì)員。倩碧在會(huì)員注冊后及時(shí)邀請(qǐng)會(huì)員進(jìn)行皮膚、發(fā)質(zhì)等測試，把不同的會(huì)員與不同的產(chǎn)品進(jìn)行配對(duì)，并據(jù)此分類。當(dāng)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模后，倩碧就可以通過 自己 的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甄別、篩選目標(biāo)樣本進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。 ? 適合調(diào)查類別 ：戰(zhàn)略方面，新產(chǎn)品開發(fā) 方向 、 營銷 新概念接受度等；戰(zhàn)術(shù)方面，促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、 廣告 效果測試等。 適合企業(yè)： 實(shí)力 強(qiáng)大 的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，比如汽車、化妝品、電器、大眾食品生產(chǎn)企業(yè)。 四、電腦調(diào)查法 ? 舉例： 利用門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播效力和人氣，吸引足夠多的目標(biāo)樣本參與企業(yè)的專項(xiàng)調(diào)查。常見的操作模式是企業(yè)以特