【正文】 ? 懶惰 推銷人員的觀念 ? 觀念是對工作、生活的指導(dǎo)思想。 ? 推銷人員應(yīng)具備： ? 競爭觀念 ? 競爭可激發(fā)人的潛能。正常人只開發(fā)了自身潛能的 1/10。 ? 競爭就需要壓力，如何制造壓力則是銷售經(jīng)理必須考慮的。 效益觀念 1）經(jīng)濟(jì)效益 2）社會效益 服務(wù)觀念 推銷人員必須樹立服務(wù)觀念，在推銷過程中以熱情周到的服務(wù)態(tài)度、主動(dòng)清晰的產(chǎn)品介紹、簡單方便的購買手續(xù)、迅捷可靠的售后服務(wù)等手段滿足顧客的各種需求，正確對待和解決顧客的異議。 時(shí)間觀念 充分利用零散時(shí)間 提高時(shí)間的使用效率（設(shè)置最佳的訪問路線和訪問客戶） 推銷員的業(yè)績一般與拜訪客戶的時(shí)間成正比。 四、推銷方格理論 根據(jù)推銷員對銷售和對顧客的關(guān)心程度，可將推銷員分為以下幾種類型： ? 事不關(guān)己型 強(qiáng)力推銷型 ? 顧客導(dǎo)向型 推銷技術(shù)型 ? 解決問題導(dǎo)向型 第二節(jié) 推銷對象 一、顧客方格理論 根據(jù)顧客對購買的關(guān)心程度和對推銷人員的關(guān)心程度的不同，可將顧客的購買心態(tài)劃為以下幾種類型： ? 漠不關(guān)心型（ 1， 1） ? 軟心腸型（ 1， 9） ? 防衛(wèi)型（ 9， 1） ? 干練型（ 5， 5） ? 尋求答案型（ 9， 9） 二、推銷方格與顧客方格的搭配 顧客類型 推銷員類型 漠不關(guān)心型 （ 1， 1） 軟心腸型 （ 1， 9） 干練型 （ 5， 5） 防衛(wèi)型 （ 9， 1） 尋求答案型 （ 9， 9） 解決問題型 （ 9， 9） ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 強(qiáng)力推銷型 （ 9， 1） □ ☆ ☆ □ □ 推銷技術(shù)型 （ 5， 5） □ ☆ ☆ ○ □ 顧客導(dǎo)向型 （ 1， 9） ○ ☆ □ ○ □ 事不關(guān)己型 （ 1， 1） ○ ○ ○ ○ ○ 三、推銷對象的分類 個(gè)人消費(fèi)者 社會集團(tuán)消費(fèi)者 工業(yè)生產(chǎn)用戶 商業(yè)轉(zhuǎn)賣者 個(gè)人消費(fèi)者 購買特點(diǎn) ：量少、頻率高、流動(dòng)性大、屬非專家購買、從眾心理較強(qiáng)、受推銷宣傳影響大、情景型購買占一定比重、習(xí)慣性購買較多、比較關(guān)心商品價(jià)格，注重商品外在形態(tài)，希望購物方便。 社會集團(tuán)消費(fèi)者 購買特點(diǎn) ：量大、次少、專家購買、促銷宣傳影響小、影響決策的人多、屬理智型購買，注重商品質(zhì)量和品牌，對價(jià)格不是很關(guān)心，對商品品種和購買地點(diǎn)有一定的選擇性，經(jīng)辦者索要回扣的心理較重。 工業(yè)生產(chǎn)用戶的心理 購買目的明確，對商品質(zhì)量、性能、品種規(guī)格要求極嚴(yán)；理智型購買，不易受外界影響；重視對方信譽(yù)；關(guān)心價(jià)格，但需求受價(jià)格影響不大。 商業(yè)轉(zhuǎn)買者的心理 講究核算，追求盈利，善于討價(jià)還價(jià)；求俏（要求適銷對路）；求優(yōu)質(zhì)服務(wù)（售后服務(wù)、貨源保證、對消費(fèi)者的宣傳等）；求速（注重供貨時(shí)間、供貨數(shù)量等） 對不同顧客的銷售策略 善變的顧客 不要輕易答應(yīng)其要求，否則會進(jìn)一步動(dòng)搖其購買欲望。 自以為是的顧客 承認(rèn)他，但必須表現(xiàn)出自己卓越的專業(yè)知識。 沉默寡言的顧客 態(tài)度親切、誠懇，想辦法拉近感情。應(yīng)避免自己講太多，盡量讓對方講，表現(xiàn)出誠實(shí)和穩(wěn)重。 喋喋不休的顧客 要有足夠的耐性，做一個(gè)認(rèn)真的聽眾，適當(dāng)時(shí)機(jī)引入正題。肯定分對推銷有利的見解，在談話過程中提出成交。 吹毛求疵的顧客 采用迂回戰(zhàn)術(shù)，假裝逃避，稱贊對方高見，以滿足其自尊心，再正式進(jìn)行推銷。 感情沖動(dòng)型 首先了解最感興趣的事物，誘發(fā)積極感情因素，盡快做出購買決定，不能拖泥帶水。 顧客購買心理活動(dòng) 引起注意 產(chǎn)生興趣 展開聯(lián)想 產(chǎn)生欲望 比較選擇 決定購買 產(chǎn)生購買行為 一、引起注意 注意是人們心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中，是推銷工作開展的前提。 注意的表現(xiàn)： 1）注意推銷員的行為； 2）聆聽推銷員的介紹； 3）注意產(chǎn)品及其他推銷資料。 注意的分類 1）有意注意：顧客主觀能動(dòng)地對推銷活動(dòng)發(fā)生注意。 2）無意注意：顧客不由自主地對推銷活動(dòng)產(chǎn)生注意。 吸引顧客注意力的方法 1）形象吸引法 利用推銷人員的儀表形態(tài)、神態(tài)形象及刻意設(shè)計(jì)的特殊形象來吸引顧客注意力的方法。 2）產(chǎn)品吸引法 3）氣氛吸引法 利用空間環(huán)境、氣味、照明、音響等外界刺激條件創(chuàng)造出一個(gè)適合推銷的氣氛以引起顧客注意的方法。 如：面包房開排氣扇；超市的表演 3）語言吸引法 心理研究表明：洽談中的顧客在開始十秒鐘所獲得的注意刺激一般要比后十秒鐘所獲得的刺激深得多。 要求說好開場白。一開場就使顧客了解自己的利益所在。 不好的開場白 如：“您早呀，大清早到哪兒去呀？” “ 很抱歉，打擾您了，我 …… ” “你不想買什么回去嗎？” 好的開場白 您希望縮短貨物搬運(yùn)時(shí)間，為公司增加二成利潤嗎？ 您想知道如何用最好的方法讓你的公司每個(gè)月節(jié)省 5000元錢的管理費(fèi)用嗎？ 關(guān)于貴公司上月所失去的 250位客戶，我這里有一份小小的記錄。 4）好奇吸引法 怎樣引起好奇心？ 設(shè)置懸念 如：“ 5公斤軟木，你打算出多少錢？” “如你正坐在一艘下沉的小船上，您愿發(fā)多少錢來求生呢？” 原一平的名片 0766000 “您能否給我 10分鐘時(shí)間就一個(gè)經(jīng)營問題提一點(diǎn)建議呢？” 情景測試： 客戶一邊看文件或?qū)懳募贿厡ν其N員說：“你只管說，我會聽著的?！? 你如何應(yīng)付？ 二、誘導(dǎo)興趣 興趣是產(chǎn)生購買欲望的基礎(chǔ)。 誘導(dǎo)興趣的方法： 1）以簡練的語言介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)。 2）示范表演法（最基本方法） 通過對推銷品的功能、性質(zhì)、特點(diǎn)等的展示以及使用效果的表演使顧客看到購買推銷品所能獲得的好處和利益，從而對推銷品產(chǎn)生購買興趣的方法。 適合現(xiàn)場演示的商品具有如下特點(diǎn)： 效果明顯；賣點(diǎn)獨(dú)特。 如何演示效果好： 突出演示重點(diǎn)；吸塵器的演示、防火衣的演示 趣味性強(qiáng)；如：凈化器的演示 創(chuàng)造性良好氣氛； 演示要干凈、利落。 注意：不能過火；謹(jǐn)防失敗；不能千遍一律 3）親身體驗(yàn)法 親身實(shí)地參加的活動(dòng)能記住 90%，對看到的東西能記住 50%，聽到的東西能記住 10%。 如： 在炎熱的夏天請顧客到空調(diào)房一坐以銷售空調(diào)。 汽車銷售最好的辦法是請顧客自己試車。 4）間接示范法 利用產(chǎn)品鑒定材料、榮譽(yù)證書和第三者證明等來證實(shí)其優(yōu)越性。 三、聯(lián)想 先例引導(dǎo)法 結(jié)果提示法 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性 如： 有了這些燈光設(shè)施，所有的行人都會看到你的櫥窗，將會令你的商品光彩奪目。 你再也不用邁出單位的大門就可以將通知一張張復(fù)印出來，整理好資料可馬上印發(fā)，只需幾元工本費(fèi)就可印發(fā)廣告。 強(qiáng)化顧客的購買欲望，首先要使顧客認(rèn)識到購買推銷品能滿足他的某種需要；其次要使顧客充分認(rèn)識到購買推銷品所能帶來的利益。 具體方法有： 利益直陳法 利用逆反心理 因勢利導(dǎo)法 :推銷人員精心設(shè)計(jì)一系列提問 ,以誘導(dǎo)顧客悟出推銷品的好處 ,自己說服自己 . 賣房子數(shù)樹的銷售員 一對夫婦買玉鐲 四、欲望 五、比較 與競爭者產(chǎn)品的比較 （ 1）給顧客以同類產(chǎn)品的比較說明 （ 2）不可批評競爭者產(chǎn)品 （ 3）適當(dāng)回答顧客問題，消除顧客異議 （ 4）突出優(yōu)勢 與競爭產(chǎn)品比較時(shí)，不要正面比較，要采取“以長迎中”、“以中迎短”、“以短迎長”的策略。 把顧客要求支付的價(jià)格與他所能得到的利益進(jìn)行比較 問題：如何與競爭者產(chǎn)品進(jìn)行比較，試舉例說明之。 六、信心 讓顧客更多地了解產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值 向顧客闡明值得購買的原因 向顧客說明企業(yè)完善的售后服務(wù) 七、購買 促成購買 感謝顧客 及時(shí)交貨 售后保持聯(lián)系 第三章 推銷信息與推銷環(huán)境 第一節(jié) 推銷的信息 第三節(jié) 推銷環(huán)境分析 第一節(jié) 推銷的信息 一、有關(guān)產(chǎn)品、公司、行業(yè)方面的信息 產(chǎn)品方面：品質(zhì)、功能、工藝過程、原材料、與競爭對手相比的優(yōu)劣、促銷政策。 公司方面：公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度 行業(yè)狀況： ①本行業(yè)的基本情況：行業(yè)前景、相關(guān)行業(yè)的影響、供應(yīng)者和顧客的基本情況。 ②競爭產(chǎn)品基本情況、競爭對手的經(jīng)營情況、經(jīng)營措施。 二、有關(guān)顧客的信息 業(yè)務(wù)經(jīng)營的特點(diǎn)： 公司名稱地址、業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)量大小、負(fù)債情況、銷售歷史紀(jì)錄、未來潛力。 個(gè)人特點(diǎn)： 姓名、電話、家庭情況、教育程度、興趣愛好。 三、信息的來源與利用 信息來源 ? 文案調(diào)研 ? 實(shí)地調(diào)研 收集信息的方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 試驗(yàn)法 第三節(jié) 推銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 ⑴ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ： ? 市場規(guī)模 ：人口：人口總量、增長率、構(gòu)成、分布 收入：人均國民收入、收入分配 ? 經(jīng)濟(jì)特性 ：自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、基礎(chǔ)設(shè)施、城 市化程度 ⑵ 競爭環(huán)境 ：可能競爭者、競爭者狀況 ⑶ 社會文化環(huán)境 ：語言、教育、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、美學(xué) 觀念、價(jià)值觀念 ⑷ 政治、法律環(huán)境 ⑸ 技術(shù)環(huán)境 ：影響推銷品、推銷方式、技術(shù)、推銷手段 微觀環(huán)境 ⑴ 市場需求 ：需求總額、潛在需求、需求構(gòu)成 ⑵ 產(chǎn)品 ：產(chǎn)品及附加利益、產(chǎn)品組合 ⑶ 供給 ：供給的總量、構(gòu)成及其趨勢 ⑷ 價(jià)格 ：供求狀況、競爭狀況、成本變動(dòng)、購買行為、國家政策 第四章 推銷的模式 愛達(dá)模式（ AIDA法） 埃德帕模式（ IDEPA） 費(fèi)比模式（ FABE） 迪伯達(dá)模式 (DIPADA) 吉姆模式（ GEM） 隨機(jī)制宜理論 愛達(dá)模式（ AIDA） ⑴概念：戈德曼（ Goldman）提出的推銷成功的四大法則。顧客購買的心理過程可分為四個(gè)步驟，即注意（ Attention）、興趣（ Interest）、欲望（ Desire）、行動(dòng)（ Action）。 ⑵具體內(nèi)容： ? 引起消費(fèi)者的注意； ? 喚起消費(fèi)者的興趣； ? 激起消費(fèi)者的購買欲望； ? 促成消費(fèi)者的購買行為。 埃德帕模式（ IDEPA） ： ? Identification:確認(rèn)需要，把產(chǎn)品與顧客需要聯(lián)系起來； ? Demonstration:向顧客示范合適的產(chǎn)品； ? Elimination:淘汰不宜推銷的產(chǎn)品； ? Proof:證實(shí)顧客已做出正確的選擇； ? Acceptance:促使顧客接受產(chǎn)品，作出購買決定。 費(fèi)比模式 （ FABE） ? 特征（ Feature）：把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客； ? 優(yōu)點(diǎn)（ Advantage）：充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)； ? 利益（ Benefit）：盡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益； ? 證據(jù)（ Evidence）：用證據(jù)說服顧客購買。 ? （可將這些特征印在紙上或?qū)懺诳ㄆ?，讓顧客盡快了解有關(guān)內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問的時(shí)間與減少顧客異議的內(nèi)容。 迪伯達(dá)模式 迪伯達(dá)模式－－ DIPADA D－ Definition，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望； I－ Identification,把產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來； P－ Proof,證實(shí)所