【正文】 狗”客戶(hù)； ? 品牌和產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)數(shù)碼行銷(xiāo)對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行管理，通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)顯示購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的狀況和品牌和產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，指導(dǎo)品牌和產(chǎn)品決策的制定； ? 市場(chǎng)經(jīng)理通過(guò)數(shù)碼行銷(xiāo)將市場(chǎng)的各種變化的因素用數(shù)學(xué)模型和方程式描述出來(lái)，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定并用來(lái)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程； ? 銷(xiāo)售經(jīng)理用數(shù)碼行銷(xiāo)評(píng)估出最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)員和最有行銷(xiāo)執(zhí)行力的銷(xiāo)售隊(duì)伍，從而制定業(yè)務(wù)隊(duì)伍的績(jī)效考核方案和薪資分配。 D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的應(yīng)用課程系列 ? 27連環(huán)行銷(xiāo)系列課程 27 Steps Marketing Series Course – 27連環(huán)選擇行銷(xiāo) 27 Steps Selective Marketing 27SSM – 27連環(huán)廣泛行銷(xiāo) 27 Steps Mass Marketing—27SMM – 27連環(huán)精細(xì)行銷(xiāo) 27 Steps Fine Marketing—27SFM ? [百發(fā)百中 ]行銷(xiāo)實(shí)務(wù) ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 Sales Force Management ? 分銷(xiāo)渠道管理 Channel Management ? 銷(xiāo)售促進(jìn)策劃與管理 Sales Promotion Management ? 品項(xiàng)管理 Category Management D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的應(yīng)用課程 ? 智擒巨鱷客戶(hù)的秘訣 Large Account Management Process/LAMP ? 銷(xiāo)售中層管理人員訓(xùn)練 Sales Management Training program –SMTP ? 銷(xiāo)售基層人員現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練 Sales Training Within CallingSTWC ? 銷(xiāo)售培訓(xùn)的計(jì)劃與實(shí)施 Sales Training Marketing Implementation STMI D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的應(yīng)用課程 ? 知人知心的銷(xiāo)售溝通術(shù) ? 9步贏銷(xiāo)術(shù) 9 Steps Strategic selling（ 2023年出版） ? 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)銷(xiāo)售系列叢書(shū) – 銷(xiāo)售促進(jìn)的十八種武器 –18 types weapon of sales promotion – 銷(xiāo)售代表培訓(xùn)手冊(cè) Training handbook of sales representative – 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)手冊(cè) Training handbook of salespeople – 重點(diǎn)零售客戶(hù)管理操作手冊(cè) Operating manual of key account management 廟 算 篇 Marketing Strategy 孫子兵法的警示 ? 兵者 ,國(guó)之大事 ,死生這地 ,存亡之道 ,不可不察也 。 ? 兵者 ,詭道也 。 ? 夫未站而廟算勝者 ,得算多也 。未站而廟算不勝者 ,得算少也 .多算勝 ,少算不勝 ,而況于無(wú)算乎 ?吾以此觀之 ,勝負(fù)見(jiàn)矣 。 ? 故兵貴勝 ,不貴久 。 百發(fā)百中的四個(gè)階段 百發(fā)百中的四個(gè)階段 ? 第一階段 選擇分銷(xiāo)， 攻占 制高點(diǎn)客戶(hù) – 利用有限的行銷(xiāo)資源集中攻擊制高點(diǎn)，通過(guò)制高點(diǎn)輻射其他客戶(hù) – 適合產(chǎn)品的導(dǎo)入期 ? 第二階段 廣泛分銷(xiāo)， 攻占 所有潛在客戶(hù) – 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，攻擊所有目標(biāo)客戶(hù) – 適合產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)期 ? 第三階段 精細(xì)分銷(xiāo)， 實(shí)現(xiàn)盈利的情況下 占領(lǐng)所有客戶(hù) – 實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)的利潤(rùn)最大化 – 適合產(chǎn)品的增長(zhǎng)期后期和成熟期前期 ? 第四階段 深度分銷(xiāo)， 深度拓展 特殊渠道 – 追求產(chǎn)品最后的邊際利潤(rùn)，開(kāi)始推廣新產(chǎn)品 – 適合產(chǎn)品的成熟期，尤其竟品在正常渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈 行銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定 行銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定程序 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? SWOT 分析 ? 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)定位 ? 數(shù)字化市場(chǎng)目標(biāo) 公司內(nèi)部環(huán)境 消費(fèi)行為 競(jìng)爭(zhēng)狀況 社會(huì)環(huán)境 市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)地位 目標(biāo)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售利潤(rùn)率 優(yōu)、劣勢(shì)分析 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 舉例：深圳公交汽車(chē) 市場(chǎng)分析 Market Analysis ? 市場(chǎng)吸引力 Market Attractive – 市場(chǎng)規(guī)模 Market Size – 市場(chǎng)成長(zhǎng) Market Growth ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 Market Structural Analysis – 市場(chǎng)需求 /欲望 Market Needs/Desires – 市場(chǎng)的五個(gè)作用力 5 Types Force of Market ? 新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、客戶(hù)、供應(yīng)商 目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算 ? 人口（客戶(hù)）資料 – 總?cè)丝冢蛻?hù)）、成長(zhǎng)率、城市人口和非農(nóng)村人口； – 人口（客戶(hù)）地理分布； – 年齡結(jié)構(gòu)； – 性別、家庭單位； – 教育程度和家庭平均人口 ? 消費(fèi)者使用量 – 使用種類(lèi) – 使用頻率 – 單次使用量 目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算 ? 客戶(hù)所得資料 (衡量目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量） – 國(guó)民凈生產(chǎn)值（ GNP） – 人均所得 – 可任意支配所得 =人均所得 生活必須開(kāi)支 – 消費(fèi)支出 ? 恩格爾系數(shù) =飲食費(fèi)支出 /消費(fèi)支出 *100% – 消費(fèi)組成 – 生活必須開(kāi)支 =食品 +服裝 +住宿 +能源 +家具 +醫(yī)藥 +保險(xiǎn) +交通 +娛樂(lè) +教育 +通信 恩格爾曲線(xiàn)圖 消費(fèi)支出 /元 恩格兒系數(shù) % 飲食費(fèi)支出 消費(fèi)行為分析 Consumer Behavi0ur Analysis 6O 購(gòu)買(mǎi)的物體 WHAT 基本、延伸、實(shí)體 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) WHY 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)的組織 WHO 購(gòu)買(mǎi)決策的角色 決策、影響、使用者、購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)的流程 HOW 購(gòu)買(mǎi)心理 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī) WHEN 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)的出口 WHERE 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)偏好 2A 消費(fèi)者的認(rèn)知 與同類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度 消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的偏好、個(gè)性喜好 消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容 項(xiàng)目 類(lèi)別 商品認(rèn)知 產(chǎn)品功能、用途、性能 品牌認(rèn)知 品牌知名度（未提示、提示） 商品定位 價(jià)值心理定位 使用頻率 重度使用者、中度使用者、少量使用者 商業(yè)環(huán)境 大城市、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 百貨、超市、連鎖、折扣店、團(tuán)購(gòu)、士多店、菜市場(chǎng)等 購(gòu)買(mǎi)方法 自選、郵購(gòu)、定制、網(wǎng)上銷(xiāo)售、團(tuán)購(gòu)、關(guān)連商品 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 四季、節(jié)假日、周末 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 一年、一個(gè)月、一周、每天 商品特性 包裝、大小、儲(chǔ)存性、運(yùn)輸性、保質(zhì)期 消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容 購(gòu)買(mǎi)用途 自用、贈(zèng)送、使用場(chǎng)合 信息來(lái)源 報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶(hù)外、產(chǎn)品 DM、其他 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 生理、安全、尊重、自我實(shí)現(xiàn) 選擇因素 功能、品質(zhì)、價(jià)格、品牌、便利性、外觀、操作方便 價(jià)格傾向 高、中、低 品牌忠誠(chéng)度 高、中、低 滿(mǎn)意程度及原因 很滿(mǎn)意 極不滿(mǎn)意 與替代商品比較 SWOT分析 廣告認(rèn)知印象 廣告接觸、印象、記憶、 信賴(lài)度、接受度 不使用者 不使用原因、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)傾向 市場(chǎng)調(diào)查方式 ? 觀察法 – 垃圾市場(chǎng)調(diào)查 – 零售商調(diào)查人流量 ? 一手資料法 – 面訪(fǎng) – 小組討論（雕牌洗衣紛的原由） – 電話(huà)調(diào)研 – 實(shí)驗(yàn)調(diào)研（空桶換購(gòu)） ? 二手資料法 – 廣告公司 – 市調(diào)公司 AC 尼爾森 – 政府、消費(fèi)機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告 – 網(wǎng)絡(luò)資料、相關(guān)產(chǎn)品資料（消費(fèi)品“江西”現(xiàn)象） 市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation ? 市場(chǎng)細(xì)分新概念：市場(chǎng)分子（ Market Cell) – 百事可樂(lè)的秘訣 ? 重度使用者 ? 中度使用者 ? 輕度使用者 ? 按 PRIZM將消費(fèi)者 62種類(lèi)型 – 米勒啤酒崛起 的奧秘 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Target 舊產(chǎn)品 新形式 新產(chǎn)品