【正文】 改善生活環(huán)境，或為子女擴展生活而購房； 戀地情結，熟悉的居住環(huán)境，親切的關系圈是吸引原居民購買的原動力 25 客戶小結 對于這樣的客戶群，我們可以這樣理解： ? 他們集中在 3045歲之間，通過自己的奮斗，在企業(yè)及工作崗位上打拼，早期有一定的財富積累，他們不是暴發(fā)戶、他們屬于新富階層 ： 理性、知性、有文化內(nèi)涵，對生活有追求， 認同蘿崗區(qū)域的發(fā)展。 26 突圍思路 ?我們需要借助項目現(xiàn)場的產(chǎn)品打造，讓客戶現(xiàn)場真切感受屬于新富領袖的居住氛圍 ——把項目做精致 。 ?讓龍光 香悅山成為新富領袖們的精神領地、科學城企業(yè)休閑平臺 ——打造產(chǎn)品居住氛圍。 ?同時，通過客戶拓展、企業(yè)品牌聯(lián)動增加客戶資源 ——拓展客戶資源、促進項目銷售。 27 對于龍光 香悅山 ——我們提出一個口號 打造屬于新富精英階層的 “城市 山居生活” 28 營銷篇 29 □ 項目利潤最大化 整體營銷目標 □ 快速回籠資金 充分挖掘項目價值，采用適時有效的營銷手法，增 加項目附加值，最終實現(xiàn)項目價值最大化。 在近期市場回暖，后期政策不甚明朗情況下，快速銷 售，達至資金回籠最快化和銷售風險最低化的目標。 30 在既定的銷售目標前提下，項目面臨的最大難題是什么？ 短時間內(nèi)如何深度聚焦客源？ 如何旗幟鮮明的將項目打出去？ 31 通過“城市 山居生活”的推廣，吸引目標客戶群，從而實行項目銷售的第一步 推廣上實行公關營銷為引擎，配合線上引導，讓“城市山居生活”成為話題 多方渠道客源整合，主動出擊開拓客戶，快速完成銷售 鮮明概念導入，配合公關營銷打造氛圍 讓客戶重新審視項目價值； 公關營銷與廣告推廣雙線并走， 引起全城關注。 主動出擊、深挖客源、快刀殺客。 營銷策略 鮮明氛圍打造，多渠道拓源深挖客戶 —— 雙線并行 32 銷售階段 第一階段 第二階段 — 11 第三階段 第四階段 — 5 營銷階段 渠道營銷 （聚眾起事） 立體營銷 （全面覆蓋） 整合營銷 （火上澆油） 概念炒作 城央時光、山居 生活 一山、一城、 一墅界 香悅山 —— 城央人居新巔峰 營銷方式 ?報刊軟文炒作 ?網(wǎng)絡炒作 ?戶外廣告牌 ?渠道客戶直效營銷 ?開盤活動 ?開盤前主流媒體 全面覆蓋 ?別墅論壇 ?新聞發(fā)布會 ?成立俱樂部 ?體驗活動營銷 ?老帶新活動 ?跨界營銷活動 ?其他 ?老帶新活動 ?業(yè)主答謝活動 在城市發(fā)展軌道上置業(yè)別墅 線下和渠道傳播為主 線上線下全方位覆蓋 循序漸進，從區(qū)域發(fā)展到項目的雙層面復合型優(yōu)勢，再到一種優(yōu)品的城市 〃 山居精品生活方式，圍繞項目核心價值點進行全方位闡述和推廣 分眾營銷 （煽風點火） 媒介選擇 電視、報刊、網(wǎng)絡、戶外、短信、 DM 電視、報刊、網(wǎng)絡、戶外、短信、 DM 戶外、短信、 DM 戶外、短信、 DM 33 公關營銷策略 34 聯(lián)合蘿崗區(qū)政府，借助新聞發(fā)布會，進行片區(qū)炒作，邀請專家對城央價值及山居別墅人居進行研討，并進行“龍光 香悅山”產(chǎn)品發(fā)布。 第一階段重點 具體舉措： 聯(lián)合政府，對蘿崗區(qū)已經(jīng)科學城的未來規(guī)劃進行闡述，并邀請專家參會 對別墅人居及理念進行探討， 進行產(chǎn)品發(fā)布，并發(fā)放 《 山居生活手冊 》 ，詳細解讀項目的各項優(yōu)勢及 景觀資源，描述未來生活前景。 目 的： 引導客戶發(fā)現(xiàn)和認可蘿崗區(qū)及科學城的未來價值 豐富 【 龍光地產(chǎn) 】 的品牌形象 35 成立“龍光香悅山精英俱樂部”，對會員進行獨立維護并給予獨特利益 目 的： 加強品牌凝聚力，提升客戶滿意度，建立口碑； 積累目標客戶群。 具體舉措： 參會人員； 成立“龍光香悅山精英俱樂部”，會員可獲得專屬的會員卡， 參與 【 龍光香悅山 】 組織的會員活動積分，獲得獨特優(yōu)惠； 制作龍光香悅山 《 精英俱樂部分刊 》 ，釋放項目活動信息和別 墅生活觀點，定期郵寄給會員。 第一階段重點 36 香悅生活、品鑒人生 —— 尊貴公開發(fā)售，精英云集 建議正式發(fā)售當天活動形式：當天以名貴美食、名酒、高雅音樂作為尊貴開售旋律。并邀請飲食界名人現(xiàn)場造勢，擴大項目影響力， 只有經(jīng)過歷練與發(fā)酵，才能釀出香醇的美酒。在此感受富與貴的人生哲學。 第二階段重點 37 跨界營銷 —— 現(xiàn)場氛圍打造、引發(fā)客戶持續(xù)關注 第三階段重點 在跨界營銷手法的運用上，我們在多個項目都取得了驕人的戰(zhàn)績， 【 星河灣 】 、 【 頤和高爾夫 】 ?? 都成為了經(jīng)典之作，而 【 龍光 香悅山 】 ，將是下一個傳奇。 38 跨界營銷原則 □ 項目的主要客戶群是對生活有著高尚品味追求的 6070年代的客戶。在活動設計上，要注意吻合目標客戶群的調(diào)性，活動層次相對較高。 □ 活動目的性強，針對各銷售節(jié)點的實際需要進行策劃安排，有的放矢，借勢媒體，達到事半功倍的效果。 □ 高度重視維護與客戶的關系，塑造良好的口碑傳播效應，樹立項目高檔次形象，這一原則必須貫穿整個營銷執(zhí)行階段。 跨界營銷 □ 有利于整體社區(qū)的氛圍打造，進一步引導感受龍光 香悅山的社區(qū)氛圍，認同項目的產(chǎn)品、文化，感受一個屬于新富階層的精品社區(qū)。 39 跨界營銷建議 1 藝術與紅酒品鑒 方式： 邀請時尚名人、商會會員、企業(yè)高管至銷售現(xiàn)場參加紅酒品鑒會，配合藝術品及油畫展覽； 目的： 通過該活動，聚集人氣，增加項目凝聚力，促成潛在客戶成交。 跨界營銷 40 跨界營銷建議 2 中國第一大講堂 龍光 香悅山站 方式：與投資機構、銀行機構舉辦專門的高端投資講座； 目的： 通過舉辦高端講座活動，增強口碑傳播，增強目標客戶群的吸引力。 跨界營銷 41 跨界營銷建議 3 現(xiàn)場舉辦古董文物、名植物鑒賞展 方式：在項目現(xiàn)場舉辦古董文物、名植物鑒賞展 目的：以高尚的活動調(diào)性吸引目標客戶。 跨界營銷 42 跨界營銷建議 4 銀行 VIP“ 臻品收藏展 ” 方式： 在銷售現(xiàn)場舉辦臻品展覽 +投資講座 +現(xiàn)場餐飲，并與銀行聯(lián)動，邀請其 VIP客戶、收藏家參加； 目的： 利用銀行客戶資源，挖掘客戶，促成成交。 跨界營銷 43 跨界營銷建議 5 千萬國寶牙雕展銷會相約龍光 香悅山 跨界營銷 埋藏于地底超過萬年的 遠古時期猛犸牙化石 44 跨界營銷建議 6 de GRISOGONO鐘表珠寶鑒賞會 跨界營銷 瑞士的鑒賞專家親臨現(xiàn)場為尊貴業(yè)主講解鐘表的結構、精湛工藝、恒久保值之處及分析拍賣級 /限量版珠寶的珍貴所在。 45 第四階段重點 業(yè)主答謝活動 活動建議 “園林里的自助餐會 ” —— 見證式答謝活動 方式： 以答謝業(yè)主的名義，在項目園林舉辦一場自助餐會，邀請準業(yè)主和潛在客 戶免費參加。同時，廣邀社會名流，現(xiàn)場更有樂隊演奏，星級酒店提供自 助餐極盡高雅，這既是業(yè)主答謝餐會，又成為 【 龍光香悅山 】 項目推介會。 目的： 吸引潛在客戶到現(xiàn)場，通過老業(yè)主口碑宣傳 【 龍光香悅山 】 形象，加深客 戶好感。 46 客戶拓展策略 47 西引 南拓 深挖 考慮項目所在區(qū)域、廣州市場大環(huán)境、客戶特性以及實際情況等因素，要拓展我們的潛在客戶，我們必須做到： 客戶拓展策略 48 機會點： 區(qū)域前景；項目品質(zhì)及稀缺性； 目標客戶群： 大中院校的高級管理層、高階層公務員； 采用策略： □以品牌宣傳、形象展示為主，線上結合線下雙線并走； □對關系客戶開展點對點營銷 ,形成口碑傳播效應； □對醫(yī)院、學校、重點企事業(yè)單位進行 DM直郵、外展點； 西引 — 有效對天河及天河以東的黃埔等區(qū)域目標客戶群進行挖掘 客戶拓展策略 49 機會點： 未來區(qū)域前景、項目品牌檔次； 目標客戶群體： 大中型企業(yè)高階層人士 +私企業(yè)主； 采用策略： □強化形象品牌 +信息不斷更換吸引客戶眼球。 □加強 點對點推介、 DM直郵、宣傳單張 推廣。 南拓 — 吸引東、西區(qū)渴望居住檔次提升的高端客戶； 客戶拓展策略 50 機會點： 區(qū)域客戶對板塊的認同 +意向客戶群體； 目標客戶群體： 大中型企業(yè)高階層人士 +私企業(yè)主 +商會會員； 采用策略： □ 各類聯(lián)誼活動、品牌公關 □ 點對點宣傳 —— 展點、企業(yè)（商會）推介。 深挖 — 意向客戶再挖掘 +區(qū)域內(nèi)客戶深挖。 客戶拓展策略 51 方向：為迅速有效開展工作，我們實行“責任制”，綜合項目體量、依據(jù)區(qū)位、類別，一共 劃分了二個主戰(zhàn)區(qū) ，由N支部隊進行全方位拓展。 客戶拓展策略 52