【正文】 重要性，并讓他們明白訪問對他們不會有不利的影響，他們可以詳盡地、如實地發(fā)表意見。 把握詢問的方向及問題的焦點。 訪問員努力去把握、控制訪談的焦點，及時地把談論轉移到正確的方向上來。 四、深度訪談的優(yōu)缺點 優(yōu)點： （ 1）消除了群體壓力。 （ 2）使得受訪者感到自己是注意的焦點。 （ 3）受訪者的意識被激活了。 （ 4）可以鼓勵受訪者吐露新的信息。 （ 5）可以深入地探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機。 （ 6）比較容易臨時發(fā)揮。 （ 7）使面談者對非語言的反饋更加敏感。 ? 缺點 ? （ 1）成本高。 ? （ 2）達不到焦點小組訪談法那樣的委托商參與水平。 ? （ 3）很消耗體力，所以一天內所會談的人數(shù)有限。 三、 投射測試法 所謂投射測試法，是指通過給被訪者提供一種模糊的、非結構性的訪談情景，使其在一種沒有明確目標指向的條件下，自由、充分地表達自己的觀點、看法，從而探究隱藏在表面反應下的真實心理 ——真實的情感、意圖和動機的一種研究方法。 一般來說，給受試者一種無限制的并且模糊的情景，要求受試者作出反應。由于這種情景說得很模糊，也沒有什么真實的意義，受試者必須根據(jù)自已的偏好作出回答。 在理論上，受試者將他的情感“投射”在無規(guī)定的刺激上。因為受訪者并不是在直接談論自己，所以就繞過了防御機制。受訪者談論的是其他的事情或其他的人，然而卻透露了自己的內在情感。 34 詞語聯(lián)想測試（ ） 即通過讓受測試者聽詞語或看詞語，然后說出由此在腦海中出現(xiàn)的事物，其中，第一聯(lián)想到的東西往往最重要。在操作上，一般是快速地念出一連串詞語，然后請被測試者說出其第一反應，不讓心理防御機制有時間發(fā)揮作用。如果受試者不能在 3秒鐘內做出回答，那么可以斷定他已經(jīng)受到了其他因素的干擾。從心理學角度看，個體對某種刺激反應越快，就越來不及經(jīng)過心理防御機制進行加工，反應的真實性就越高。 聯(lián)想分為以下幾類。 第一，心情聯(lián)想。 第二，敘述聯(lián)想， 第三，性質聯(lián)想。 第四，動作聯(lián)想。 第五，上位聯(lián)想。 ? 第六，因果聯(lián)想。 ? 第七，例示聯(lián)想。 ? 第八，要素聯(lián)想。 ? 第九，場所聯(lián)想。 ? 第十，共存聯(lián)想。 ? 第十一，相似聯(lián)想。 ? 第十二，相反聯(lián)想。 ? 第十三，印象聯(lián)想。 ? 第十四，摹本聯(lián)想。 ? 第十五，間接聯(lián)想。 ? 第十六，附加聯(lián)想。 ? 第十七，無關聯(lián)聯(lián)想 句子和故事完形測試（ ） 指受訪者拿到一段不完整的故事或一組殘缺句子，然后將其補充完整。它可以與詞語聯(lián)想測試法連用。 句子、故事完形測試的目的都是讓受訪者將自己投射到劇情中假設的人物上，通過表達劇情中的他人，反映出其內心的想法。 漫畫測試法（ ） （ 1）漫畫測試（或卡通測試） 指通過使用類似連環(huán)漫畫書的漫畫圖像和連環(huán)畫，提供一種形象 化的投射情景，從而讓受測試者表達內心深處的真實愿意。 （ 2）主題統(tǒng)覺測試 方法是：向被訪者展示一幅有購買情景的圖片，然后請其說出圖 片中人物的內心想法。 照片歸類法（ ） （ 1）照片歸類法 根據(jù)人們所消費產品、品牌的不同將消費者進行分類。什么樣的人應當消費什么樣的產品或品牌，或什么樣的產品、品牌應當是哪些人在消費。照片中能表現(xiàn)出來的是消費者的身份特征，提示該消費者應當是什么社會身份、地位、消費能力、品味等信息。 （ 2）理想圖形化技術 理想圖形化技術（ , 簡稱技術）也是一種照片歸類法，這種技術旨在發(fā)現(xiàn)一種產品符合消費者期望的程度。被訪問的消費者根據(jù)照片中描述的內容與其期望的符合程度，將一組照片進行分類。 ? 消費者繪圖測試（ ） ? 消費者繪圖法是通過消費者繪圖來表達他們的愿望、感受、態(tài)度等內心活動的一種方法。在實踐中，調研者請消費者畫出他們的感受，或者是他們對一個事物的感知。在有限的前提下，消費者畫的圖形可以揭示消費者的動機，表達消費者的意愿等。 ? 第三人稱技術測試（ ） ? 這種方法不是直接問一個人的感受，而是用 “你的鄰居 ”、 “大多數(shù)人 ”或其他的第三人稱來表述問題；不是直接問一個人為什么她做的早餐的營養(yǎng)總是不均衡，而是問 “為什么許多人給家人準備的早餐營養(yǎng)總不均衡 ”。第三人稱法是為了避免由于直接回答可能使受試者感到尷尬甚至是激怒受試者。 ? 目標－手段（或利益鏈）測試法 ? 是一種較新的方法。其基本操作方法是：讓消費者列舉出某種產品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所提供的好處，這就樣一直繼續(xù)下去，直到消費者列不出為止。 第二節(jié) 定量研究方法 一、 定量研究方法的概念與分類 定義 所謂定量調查（ ），就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進行封閉式的（結構性的）問卷訪問，然后對調查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。定量調查的樣本和總體之間通過一定的數(shù)量關系聯(lián)系在一起，所以樣本的調查結果可以用于推測總體。 ? 定量調查的適用于描述市場的狀況，同時也可以描述變量之間的因果關系。 ? 定量調查是市場調查中使用的最為廣泛的方法，有數(shù)據(jù)顯示，每年美國人大約有 7000萬人接受調查，平均下來，每個成年人大致要接受超過 15分鐘的面訪調查，與其它的調查方法相比較，也可以看出定量調查在營銷市場調查中如此高的使用率。定量調查與定性調查的比較，已經(jīng)在前面的章節(jié)中詳細討論過了。 ? 分類 ? 定量調查方法中有三種最經(jīng)常使用的方法，即面訪法、電話調查法和郵寄調查法。每一種調查方法當中還包括更多的小的分類，我們將在這一章中就常用的定量方法，進行詳細的介紹。 ? 二、 面訪調查方法 ? （一）入戶面訪 ? 入戶面訪是指受訪對象在家里單獨接受調查員的調查的方法，是在市場調查中被認為最佳的訪問方法，也是使用最普遍的調查方法：首先，入戶面訪是一種私下的、面對面的訪問形式，它有很多優(yōu)點，能夠直接得到反饋，可以對復雜的問題進行解釋等。其次，能夠確保消費者輕松自然，在一個自己熟悉、安全、舒適的環(huán)境中接受訪問；而且入戶面訪也是現(xiàn)在唯一在理念和消費者刺激研究中獲取資料的調查方法。 ? 入戶面訪調查實施過程。 ? （ 1）首先要決定訪問什么樣的家庭（或單位）？如果抽樣方案中已經(jīng)詳細的給出了被訪問的家庭的地址和名單，那么調查員必須嚴格按照名單上的地址進行訪問，不得隨意更換。但是在許多情況下，抽樣方案無法給出具體的待訪的家庭地址，而只是給出了若干個抽樣點（居委會或居委會內的某個樓、地段等）和如何抽取訪問家庭的具體規(guī)定，在這種情況下，調查員有一定的確定調查對象的主動權。重要的是，調查主管賦予調查員的抽樣主動權應該保持在盡可能小的范圍，即應該盡可能詳細的規(guī)定選取抽樣戶的方法。同時要求調查員必須嚴格按照規(guī)定進行抽樣，絕對禁止隨意的選取調查戶的做法。同時抽樣方案中還要給出被訪者不在或拒訪的處置方法。 （ 2）入戶以后還要確定該由誰接受調查訪問。通常一個家庭，只選擇一個被訪者接受訪問。調查目的不同，選擇的抽樣對象也會有一定的差別。如訪問家庭中某個年齡段的男性，或者是訪問家里對耐久消費品購買有決定權的人等，不管是什么方法，要需要調查員嚴格按照規(guī)定執(zhí)行。 （ 3）經(jīng)過培訓的調查員，嚴格的按照訪問的問卷和輔助的卡片等選中的對象進行面對面的訪問，準確的記錄下來每一個問答題的答案，并對開放式的問題進行充分的追問，在調查結束時，通常要贈送一件小禮物以示感謝。入戶面訪調查對調查員的特別要求主要是認真負責、誠實可靠和善于交流等素質。 ? 入戶面訪的優(yōu)勢和局限主要表現(xiàn)在： (1)優(yōu)勢 ? 1) 可以自由選擇樣本，容易控制； ? 2) 可與觀察法搭配實施； ? 3) 直接接觸樣本，有親切感； ? 4) 回收率高，當場訪問收卷； ? 5) 可以補充說明等。 ? (2)缺點 ? 1) 耗時（訓練調查員耗時、查訪樣本耗時和訪問也耗時）； ? 2) 必須詳細計劃，嚴密控制進度，必須是專業(yè)機構來完成； ? 3) 調查員的素質非常重要，適用者難找，調查員管理也比較麻煩； ? 4) 成本高，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對增加費用； ? 5) 調查員在場會增加受訪者的心理壓力。 ? （二）攔截訪問 ? 街頭攔截訪問法相對簡單，在商場和客流比較大的公共場所，對消費者進行問卷訪問的方法。街頭攔截往往比入戶訪問的費用低很多，調查員主要的精力將被集中在訪問受訪對象、填答問卷上，而不用話很長的時間尋找受訪對象。攔截訪問主要有兩種方法： ? 第一種是由經(jīng)過培訓的調查員在事先選定的若干地點，如交通路口、展覽會場等，按照一定的程序和要求，如時間間隔和客流量間隔等，選取訪問對象，在現(xiàn)場按照問卷進行簡短的面訪調查。這種方式常用于需要快速完成的小樣本的探索性調查。 ? 第二種方式也叫中心地調查或廳堂測試，是在事先選定的若干場所內，租借好訪問專用的房間，根據(jù)調查的要求，可能還要擺放供被訪者觀看或使用的物品，然后按照一定的樣本選取的程序，攔截訪問對象，并使用專用的房間進行面訪。這種方式常用于需要實物顯示或特別要求的有現(xiàn)場控制的探索性調查項目，如新產品的測試、廣告測試等。 ? 攔截訪問也有很多不足之處： ? （ 1）樣本不具有隨機性。在人口流量比較大的商場和超市等地方，很難得到能夠代表大部分地區(qū)消費者的樣本。 ? （ 2）客流中有些人的購物頻率高，接受訪問的頻率也相對較高 . ? （ 3）街頭攔截訪問的拒訪率也是比較高的。 ? （ 4）街上的訪問環(huán)境并不舒適，被訪者可能會產生不安、壓力，或是調查員無法控制的嘈雜狀態(tài)，這些因素都會影響收集信息的質量。 （三）留置式訪問調查 實施方式：確切的說，留置式訪問調查介于郵寄調查和面訪調查之間的一種方法，它綜合了郵寄調查由于匿名而保密性強的優(yōu)點，又綜合了面訪調查回收率高的優(yōu)勢。具體的做法是，有調查員按面訪調查方式找到被訪者，說明調查的目的和填寫要求后，將問卷置于被訪者處，約定 12天后在登門取回填寫的問卷，或等待直至被訪者填寫完畢后將問卷當場回收。為了感謝合作，通常也要向被訪者贈送感謝的小禮物。 （ 1）留置式訪問的關鍵是保證受訪對象填答問卷的匿名性，這一點連同問卷回收的方法要事先向調查對象交待清楚。訪問員可以使用回收的信封、回收箱等工具保證匿名性的特點。 （ 2）留置式的訪問法也適用于問卷較長的入戶訪問，問卷的長度使得一次性花時間填完比較困難的時候，通常也采用留置式的方法讓受訪對象能更充分填寫調查的內容。 留置式訪問調查的優(yōu)勢和局限主要表現(xiàn)在以下幾個方面 (1)優(yōu)勢 受訪者有充分的時間回答，適合內容較多的問卷； 2) 問卷回收率高； 3) 可以調查特殊階層； 4) 不必過分強