企業(yè)營銷網絡建設與管理新模式-文庫吧
2025-01-08 18:59 本頁面
【正文】 理力的提高 ? 業(yè)務人員的職業(yè)化與營銷職業(yè)經理的開發(fā)。 二、 ARS戰(zhàn)略的五大原則 一、集中原則 二、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 三、鞏固要塞，強化地盤原則 四、控制大客戶原則 五、未訪問客戶為零原則 三、 ARS戰(zhàn)略要素 區(qū)域市場 、 核心客戶 、 終端網絡 、 客戶顧問是ARS四個戰(zhàn)略要素 區(qū)域市場 核心客戶 終端網絡 客戶顧問 區(qū)域市場 1． 切入點選擇 ?我公司相對優(yōu)勢較強 （ 已經成為第二或第三 ） ?易于成為第一 （ 對手較弱 ） ?我公司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮 2． 區(qū)域市場的劃分 ?市場全面調研 （ 全國到區(qū)域到城市的潛力／環(huán)境／競爭對手／消費者／產品等 ） 。 ?市場分析／預測／區(qū)域目標定位 ?區(qū)域市場地理劃分 區(qū)域市場 （ 續(xù) ） 3． 重點區(qū)域市場的選擇標準 187。 例 1： △△ 公司重點區(qū)域市場標準 187。 例 2： △△ 公司深度分銷重點區(qū)域市場選擇標準 187。 例 3：店面調查方案與表格 店面普查 （ 掃街 ） 天音公司重點城市區(qū)域選擇標準項目 標準 要求市場潛力 人口多／購買力強／通信消費比例高競爭對手蜂星／東信等 M 主要代理在當?shù)卣加新实停琋 O K I A ／ E R R I C S O N 品 牌 至 少 不 強 過M O T O R OL A關系網絡 與郵電等主管部門關系較好／已有客戶網市場品牌形象 天音通信在當?shù)赜休^好品牌形象與知名度銷售量 高業(yè)績增長趨勢 有強勁增長趨勢營銷隊伍經驗／敬業(yè)／專業(yè)／有組織管理能力／忠誠／受過 A R S 戰(zhàn)略培訓，有一定數(shù)量要素客戶網絡 已有關系良好的客戶網絡／有核心客戶目標商品物流 懂物流／擅長控制存貸成本／庫存結構合理信息流 擅長市場調研與信息反饋與響應服務能力 對客戶服務支持能力強價格依賴 開發(fā)客戶時價格依賴程度相對來說低管理財務控制 資金流分析／財務控制嚴格／無違紀先例 深度分銷重點地區(qū)選擇標準 標準 特征銷貨狀態(tài)●競爭對手鋪貨率低●我司鋪貨率接近或不低于對手渠道占有●競爭對手掌握的經銷商聯(lián)盟較弱●我司的銷售重心較低品牌地位●競爭對手品牌知名度、美譽度與信任度較低●我司產品的消費偏好較明顯客戶資源●競爭對手對客戶的支持力度較弱●我司擁有良好的客戶，以及良好的客戶關系市場容量●市場容量較大●我司的銷售實績較好市場潛力●市場增長速度較快●人口多且收入水平增長較快隊伍素質●有若干具有深度分銷經驗的要員●有若干具有服務意識與意愿的要員管理基礎●商品物流暢通，庫存結構合理●沖流貨現(xiàn)象較少，價格與渠道控制較強●信息反饋及時●客戶訪問正?！褙攧者\行狀態(tài)正常 例： 店面調查方案與表格 店面普查（掃街） 區(qū)域市場 （ 續(xù) 2） 4． 重點區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫的建立 ?市場容量 （ 現(xiàn)實的和潛在的需求量 ） ?消費者偏好：品牌 、 品種 、 價格 、 購買地點偏好等 。 ?競爭對手：主要競爭對手的實力 、 網絡體系 、 經營業(yè)績 、 經營特點 、 服務狀況 、 員工素質等 。 ?經銷商情況：經銷商實力 、 經營業(yè)績 、 經營特點 、服務狀況 、 老極及員工素質等 。 ?零售商情況：所銷市場范圍內零售商名錄和基本資料等 。 區(qū)域市場 （ 續(xù) 3） 5． 分析區(qū)域市場競爭趨勢和市場變化 。 ?與主要競爭對手優(yōu)劣勢比較 ?競爭趨勢動態(tài)分析； 6． 制定區(qū)域市場策略 品種 、 價格 、 服務等策略 。 7． 市場資源配置 、 對業(yè)務系統(tǒng)運行全面支持 。 區(qū)域市場 （ 續(xù) 4） 8． 區(qū)域目標責任體系的建立 ?區(qū)域目標管理 （ 管理作風改變的重點與方向 ） ?目標一致性 。 確定營銷主線 ， 確保營銷主線上每個成員朝著一個共同的目標而努力 。 讓部門按營銷主線的目標 ， 確立各自的支持與服務性目標 ，所謂市場 （ 客戶 ） 第一 ， 成果第一 ， 現(xiàn)場第一 。 分公司目標營銷區(qū)域目標業(yè)務員目標` 營銷公司整體目標分解分解分解 實現(xiàn)實現(xiàn)實現(xiàn) 么做）行為目標：營銷公司總經理區(qū)域總監(jiān)分公司經理業(yè)務主管? 提高響應市場的速度? 提高市場占有率? 提高市場競爭地位? 提高品牌價值? 提高銷售收入? 降低銷售成本? 加強貸款回收? 加強核心客戶聯(lián)系? 加強員工隊伍戰(zhàn)斗力? 提高銷售收入? 降低銷售費用? 加強貸款回收? 提高員工滿意度? 提高銷售收入? 加強貸款回收? 提高客戶滿意度? 業(yè)務主管 （業(yè)務員）結果目標（做什么）與行為目標（怎么做）行為目標 核心客戶
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