企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理新模式-文庫吧
2025-01-08 18:59 本頁面
【正文】 理力的提高 ? 業(yè)務(wù)人員的職業(yè)化與營銷職業(yè)經(jīng)理的開發(fā)。 二、 ARS戰(zhàn)略的五大原則 一、集中原則 二、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 三、鞏固要塞，強化地盤原則 四、控制大客戶原則 五、未訪問客戶為零原則 三、 ARS戰(zhàn)略要素 區(qū)域市場 、 核心客戶 、 終端網(wǎng)絡(luò) 、 客戶顧問是ARS四個戰(zhàn)略要素 區(qū)域市場 核心客戶 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 區(qū)域市場 1． 切入點選擇 ?我公司相對優(yōu)勢較強 （ 已經(jīng)成為第二或第三 ） ?易于成為第一 （ 對手較弱 ） ?我公司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮 2． 區(qū)域市場的劃分 ?市場全面調(diào)研 （ 全國到區(qū)域到城市的潛力／環(huán)境／競爭對手／消費者／產(chǎn)品等 ） 。 ?市場分析／預(yù)測／區(qū)域目標(biāo)定位 ?區(qū)域市場地理劃分 區(qū)域市場 （ 續(xù) ） 3． 重點區(qū)域市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) 187。 例 1： △△ 公司重點區(qū)域市場標(biāo)準(zhǔn) 187。 例 2： △△ 公司深度分銷重點區(qū)域市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 187。 例 3：店面調(diào)查方案與表格 店面普查 （ 掃街 ） 天音公司重點城市區(qū)域選擇標(biāo)準(zhǔn)項目 標(biāo)準(zhǔn) 要求市場潛力 人口多／購買力強／通信消費比例高競爭對手蜂星／東信等 M 主要代理在當(dāng)?shù)卣加新实停琋 O K I A ／ E R R I C S O N 品 牌 至 少 不 強 過M O T O R OL A關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 與郵電等主管部門關(guān)系較好／已有客戶網(wǎng)市場品牌形象 天音通信在當(dāng)?shù)赜休^好品牌形象與知名度銷售量 高業(yè)績增長趨勢 有強勁增長趨勢營銷隊伍經(jīng)驗／敬業(yè)／專業(yè)／有組織管理能力／忠誠／受過 A R S 戰(zhàn)略培訓(xùn)，有一定數(shù)量要素客戶網(wǎng)絡(luò) 已有關(guān)系良好的客戶網(wǎng)絡(luò)／有核心客戶目標(biāo)商品物流 懂物流／擅長控制存貸成本／庫存結(jié)構(gòu)合理信息流 擅長市場調(diào)研與信息反饋與響應(yīng)服務(wù)能力 對客戶服務(wù)支持能力強價格依賴 開發(fā)客戶時價格依賴程度相對來說低管理財務(wù)控制 資金流分析／財務(wù)控制嚴(yán)格／無違紀(jì)先例 深度分銷重點地區(qū)選擇標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 特征銷貨狀態(tài)●競爭對手鋪貨率低●我司鋪貨率接近或不低于對手渠道占有●競爭對手掌握的經(jīng)銷商聯(lián)盟較弱●我司的銷售重心較低品牌地位●競爭對手品牌知名度、美譽度與信任度較低●我司產(chǎn)品的消費偏好較明顯客戶資源●競爭對手對客戶的支持力度較弱●我司擁有良好的客戶，以及良好的客戶關(guān)系市場容量●市場容量較大●我司的銷售實績較好市場潛力●市場增長速度較快●人口多且收入水平增長較快隊伍素質(zhì)●有若干具有深度分銷經(jīng)驗的要員●有若干具有服務(wù)意識與意愿的要員管理基礎(chǔ)●商品物流暢通，庫存結(jié)構(gòu)合理●沖流貨現(xiàn)象較少，價格與渠道控制較強●信息反饋及時●客戶訪問正?！褙攧?wù)運行狀態(tài)正常 例： 店面調(diào)查方案與表格 店面普查（掃街） 區(qū)域市場 （ 續(xù) 2） 4． 重點區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫的建立 ?市場容量 （ 現(xiàn)實的和潛在的需求量 ） ?消費者偏好：品牌 、 品種 、 價格 、 購買地點偏好等 。 ?競爭對手：主要競爭對手的實力 、 網(wǎng)絡(luò)體系 、 經(jīng)營業(yè)績 、 經(jīng)營特點 、 服務(wù)狀況 、 員工素質(zhì)等 。 ?經(jīng)銷商情況：經(jīng)銷商實力 、 經(jīng)營業(yè)績 、 經(jīng)營特點 、服務(wù)狀況 、 老極及員工素質(zhì)等 。 ?零售商情況：所銷市場范圍內(nèi)零售商名錄和基本資料等 。 區(qū)域市場 （ 續(xù) 3） 5． 分析區(qū)域市場競爭趨勢和市場變化 。 ?與主要競爭對手優(yōu)劣勢比較 ?競爭趨勢動態(tài)分析； 6． 制定區(qū)域市場策略 品種 、 價格 、 服務(wù)等策略 。 7． 市場資源配置 、 對業(yè)務(wù)系統(tǒng)運行全面支持 。 區(qū)域市場 （ 續(xù) 4） 8． 區(qū)域目標(biāo)責(zé)任體系的建立 ?區(qū)域目標(biāo)管理 （ 管理作風(fēng)改變的重點與方向 ） ?目標(biāo)一致性 。 確定營銷主線 ， 確保營銷主線上每個成員朝著一個共同的目標(biāo)而努力 。 讓部門按營銷主線的目標(biāo) ， 確立各自的支持與服務(wù)性目標(biāo) ，所謂市場 （ 客戶 ） 第一 ， 成果第一 ， 現(xiàn)場第一 。 分公司目標(biāo)營銷區(qū)域目標(biāo)業(yè)務(wù)員目標(biāo)` 營銷公司整體目標(biāo)分解分解分解 實現(xiàn)實現(xiàn)實現(xiàn) 么做）行為目標(biāo)：營銷公司總經(jīng)理區(qū)域總監(jiān)分公司經(jīng)理業(yè)務(wù)主管? 提高響應(yīng)市場的速度? 提高市場占有率? 提高市場競爭地位? 提高品牌價值? 提高銷售收入? 降低銷售成本? 加強貸款回收? 加強核心客戶聯(lián)系? 加強員工隊伍戰(zhàn)斗力? 提高銷售收入? 降低銷售費用? 加強貸款回收? 提高員工滿意度? 提高銷售收入? 加強貸款回收? 提高客戶滿意度? 業(yè)務(wù)主管 （業(yè)務(wù)員）結(jié)果目標(biāo)（做什么）與行為目標(biāo)（怎么做）行為目標(biāo) 核心客戶
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