【正文】 在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 ? 渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。 ? 渠道設計必須適應大環(huán)境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務 ― 因為這些服務會提高產品的最終價格。 ? 法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。 ? 渠道目標因產品特性的不同而不同 – 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。 – 體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。 – 非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 – 需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷。 – 單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。 渠道設計第三步：列出備選方案 分銷設計的內容 ? 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統 ? 零層通路 獨家分銷 一種通路 傳統系統 ? 一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統 ? 二層通路 密集分銷 水平系統 ? 三層通路 識別渠道選擇方案 ? 渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： – 中間機構的類型 – 中間機構的數目 – 每個渠道成員的條件及其相互責任 (1)中間機構的類型 ? 使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 中間機構的類型 經紀人 Broker 一個中間機構 ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔風險 。 獲得傭金 。 服務商 Facilitator 一個中間機構 ， 它幫助分銷過程的完成 ， 但不擁有商品所有權 ， 不參與購買或銷售的談判 。 廣告商 ， 物流商等 。 制造商代理 M. Rep. 一個公司 ， 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 它受數個公司雇用 ， 代替或增強這些公司的內部銷售力量 。 傭金 。 銷售隊伍 Sales force 直接受公司雇用的一群員工，根據公司要求出售產品和服務客戶。 經銷商 Merchant 〔 銷售 〕 代理商 (sales)Agent 一個中間機構 ， 它尋找顧客對象 ， 基于生產商的利益進行商務談判 ， 但對商品 沒有所有權 。 零售商 Retailer 一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務。 批發(fā)商 〔 分銷商 〕Distributior 一個商業(yè)企業(yè) ， 它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務 。 一個中間機構，它購買商品，取得 所有權 并再出售 。 (2)中間機構的數目 Number of Intermediaries ? 企業(yè)必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 ? 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取 – 專營性分銷 (exclusive distribution) – 選擇性分銷 (selective distribution) – 密集性分銷 (extensive distribution) 專營性分銷 (exclusive distribution) ? 專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。 ? 產品經銷權的排他性和產品經銷區(qū)域的排他性。 選擇性分銷 (selective distribution) ? 選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營本公司的特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。 密集性分銷 (extensive distribution) ? 密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務。當消費者要求在當地能方便地購買時，密集性分銷就至關重要。 (3)渠道成員的義務條款和責任 ? 生產者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 – 價格政策 (price policy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單 。生產者必須確信這些是公平的和足夠的 。 – 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產者的擔保 。 大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現金折扣 。 生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保 。 有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品 。 – 分銷商的地區(qū)權利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權 。 – 對于相互服務和責任 (mutual services and responsibilities)，必須十分謹慎地確定 ， 尤其是在采用特許經營和獨家代理等渠道形式時 。 渠道設計第四步：評價備選方案 ? 經濟性標準：找到最大效益點 。 ? 控制性標準：廠商對分銷商能否進行有效控制 。 ? 適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境 。 ? 經濟準則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。 ? 控制準則 (control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題 。 控制與協調－－－交易實力 (Bargain Power) ? 適應性準則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。 對渠道方案進行評估 渠道的長度設計 直接銷售 上門推 銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷 直效營銷 目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網絡營銷 直接通路 超短通路（零層通路） 廠家自辦店 連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路（一層通路） 零售通路 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動售貨機、聯合購物公司 間接通路 長 通 路（多層通路） 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處 渠道的寬度設計 （ 1）密集分銷 — 盡可能多地利用中間機構銷售商品或勞務。 （ 2）選擇分銷 — 利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷或代銷的機構都來經營某一特定產品。 （ 3）獨家分銷 — 在某一地區(qū)僅利用一家機構來銷售某種特定產品。 渠道的系統設計 垂直分銷系統 契約式 管理式 所有權式 特許經營系統 零售商合作系統 批發(fā)商支持的自愿連鎖系統 制造商支持的批發(fā)特許系統 批發(fā)商支持的零售特許系統 服務業(yè)支持的零售特許系統 制造商支持的零售特許系統 所有權式 Corporate 渠道的不同層次所有權統一 契約式 Contractual 成員之間通過合同協議合作 垂直營銷系統類型 管理式 Administered 渠道的領導權由一個或幾個成員控制 渠道管理的內容 流程管理 1所有權流程 2談判流程 3物流過程 4財務流程 5信息流程 6促銷流程 成員管理 1選擇通路成員 2培訓通路成員 3激勵通路成員 4評價通路成員 5調整道路成員 關系管理 1垂直關系 2水平關系 3交叉關系 難點管理 1帳：賒銷管理 2貨：分區(qū)管理 3場：終端管理 績效管理 通路成員績 效考核與提升 所有權流程管理：界定所有權、是否 轉移所有權、如何轉移 促銷流管理：制定促銷計劃、實施 計劃和控制 信息流管理：確定信息內容、建 立信息系統 資金流管理：確定回款時間、信用額 度、應收賬款管理 物流管理：為什么進行物流管理、誰管 理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 意向協商簽訂訂單發(fā)貨開票