營銷渠道策略管理-文庫吧
2025-01-08 18:03 本頁面
【正文】 、缺點介于密集分銷和獨家分銷兩者之間。 ? 分銷渠道寬度策略比較 密集性分銷 選擇分銷 獨家分銷 渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、 中間商 生產(chǎn)者、 中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 ? 第二節(jié) 營銷渠道的選擇和管理 一、影響渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素：單價、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性 市場因素：市場類型、顧客規(guī)模、購商品數(shù)量、顧客地理集中度、購貨時間間隔長短、競爭者分銷渠道 企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù) 環(huán)境因素 中間商因素 *評估渠道應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)等三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。 ? 二、渠道管理 選擇營銷渠道成員 （ 1）中間商類型 ①按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。 批發(fā)商：指大批量購進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、生產(chǎn)者和零售商的分部和營業(yè)所、其他批發(fā)商。 零售商：直接向最終消費者出售商品的商業(yè)組織。 零售商類型：有店鋪零售商和無店鋪零售商 ? ②按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒有。 （ 2）選擇中間商的條件 ① 中間商的市場范圍 ② 中間商的產(chǎn)品政策 ③ 中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布 ④ 中間商的產(chǎn)品知識和銷售經(jīng)驗 ⑤ 中間商預(yù)期合作程度 ⑥ 中間商的財務(wù)狀況及管理水平 ⑦ 中間商的促銷政策和技術(shù) ? 渠道沖突和管理 （ 1）渠道沖突的類型 ①橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突 ②縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突 （ 2）處理渠道沖突原則 ①促進(jìn)渠道成員合作 ②密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突 ③設(shè)計解決沖突的策略 ④渠道管理者發(fā)揮關(guān)鍵作用 ⑤渠道成員調(diào)整 ? 激勵渠道成員 （ 1）了解中間商的特征 中間商的獨立性、擔(dān)當(dāng)顧客的采購代理人、一般不保留品牌的銷售信息、設(shè)法將商品組成產(chǎn)品組合出售等。 （ 2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 （ 3）對重要中間商以特殊政策 ①互相投資、控股 ? ②給予
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