【正文】 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 運營型 CRM的使用人員 運營型 CRM目的 :加強和客戶之間的聯(lián)系和交流，將來自銷售部門、市場營銷部門、客戶服務部門、技術支持部門等多個部門的信息加以匯總加工，形成企業(yè)的客戶中心。 它并沒有充分整合企業(yè)與客戶有關的所有行為，對于大量的客戶信息將如何處理，如何從數(shù)據(jù)中得到信息，并對我們的決策和政策制定加以指導是十分重要的。 運營型 CRM向分析型 CRM的過渡勢在必行。 第六章 客戶關系管理系統(tǒng) 第二節(jié) 運營型 CRM 系統(tǒng)的分類 應用與實施 eCRM 建設與管理 客戶服務中心 功能與應用 定 義 分析型 CRM 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 運營型 CRM案例：德國麥德龍現(xiàn)購自運制商場 企業(yè)概況： 德國麥德龍集團 (METRO)是當今歐洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集 團，其中 麥德龍現(xiàn)購自運制公司 最具競爭力和特色，其銷售額約占集團銷 售的 50%，居全球各大現(xiàn)購自運制商業(yè)集團之首，擁有絕對優(yōu)勢。 麥德龍面對的消費群不是個人和家庭，而是通過 會員制 的形式，鎖定 具有批量購買能力的終端零售商和機關事業(yè)單位。 基于會員制的現(xiàn)購自運制成功的關鍵因素之一在于其 強大的客戶關系 管理系統(tǒng) ，扎實到位的數(shù)據(jù)分析技術大大領先于本土競爭對手。 GMS客戶管理系統(tǒng)： 全球所有的麥德龍現(xiàn)購自運商場均采用向 ORACALE 公司訂制開發(fā)的 “ GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)”，由計算機對客戶數(shù)據(jù)和商品銷售情況及 庫存數(shù)據(jù)進行管理和控制，能根據(jù)歷史資料自動預測銷售、制訂采購計劃， 產(chǎn)生訂單，功能強大，在全球零售貿(mào)易集團中僅次于沃爾瑪?shù)臎Q策支持系 統(tǒng)，為開展全面的客戶關系管理提供了強有力的信息支持。 研究報表是各級管理階層主要的日常工作內(nèi)容之一。由 GMS 系統(tǒng)生成 的各種銷售報表，從多角度將數(shù)據(jù)整合成為有用的信息，是商場及總部預 測需求、適應變化、為客戶提供及時應變商品和服務的重要依據(jù)。 第六章 客戶關系管理系統(tǒng) 第二節(jié) 運營型 CRM 系統(tǒng)的分類 應用與實施 eCRM 建設與管理 客戶服務中心 功能與應用 定 義 分析型 CRM 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 客戶的每次購買行為由 POS 掃描商品條碼為驅(qū)動都自動記錄在系統(tǒng)當中， 庫存等動態(tài)商品數(shù)據(jù)，相關購買信息自動生成，進入商品管理系統(tǒng)，同時生 成客戶購買信息，將金額、種類記入該客戶的購買統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。 客戶開發(fā)部門 (CC) CC是麥德龍現(xiàn)購自運商場進行客戶關系管理的重要門戶，為充分保障 GMS系統(tǒng)更有效地進行客戶關系管理，麥德龍的客戶開發(fā)人員每天都會在外 出拜訪客戶之前調(diào)用 《 ME600 表 》 ，查看該客戶在商場的歷史消費記錄。并 結(jié)合商場該時期內(nèi)商品價格為客戶事先制訂一個推薦采購計劃，往往主動、 及時地滿足了客戶需要。對于大宗客戶， GMS 系統(tǒng)有更為詳細的銷售統(tǒng)計和 分析技術。 客戶開發(fā)人員每天、每周、每月、每年都要依據(jù) GMS 實時生成的各種銷 售報表制訂詳盡的客戶開發(fā)計劃，客戶開發(fā)部門密切注視各種類和各時區(qū)、 路段客戶的銷售增幅，隨時調(diào)整計劃。每天工作結(jié)束，客戶開發(fā)人員要根據(jù) 拜訪情況填寫各種表格來更新 GMS 系統(tǒng)中的客戶資料數(shù)據(jù)和銷售建議，并提 供針對性的服務和信息支持。 總結(jié) ： 麥德龍的 GMS 客戶管理和商品查詢系統(tǒng)與客戶開發(fā)部門 (CC)，乃至整個商場的高度整合很大程度上促成了麥德龍的成功。 體現(xiàn)了人工與自動系統(tǒng)的充分協(xié)調(diào)配合。 第六章 客戶關系管理系統(tǒng) 第三節(jié) 分析型 CRM 分析型 CRM產(chǎn)生的原因 運營型 CRM提供接觸手段 對不同客戶區(qū)別對待 分析型 CRM深入分析客戶數(shù)據(jù) 區(qū)別對待后反饋數(shù)據(jù)又被運營型CRM再收集 系統(tǒng)的分類 應用與實施 eCRM 建設與管理 客戶服務中心 功能與應用 定 義 分析型 CRM 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 循環(huán)往復，客戶關系 不斷優(yōu)化 第六章 客戶關系管理系統(tǒng) 第三節(jié) 分析型 CRM 分析型 CRM是創(chuàng)新和使用客戶知識 (在這一過程中采用數(shù)據(jù)倉庫、 OLAP和數(shù)據(jù)挖掘技術對客戶數(shù)據(jù)進行分析，提驗出有用信息 )、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。 系統(tǒng)的分類 應用與實施 eCRM 建設與管理 客戶服務中心 功能與應用 定 義 分析型 CRM 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 分析型 CRM的定義 分析型 CRM產(chǎn)品通過企業(yè)生產(chǎn)運營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，及時掌握企業(yè)運營狀況和業(yè)績，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運作過程中的問題，尋找隱藏在這些數(shù)據(jù)背后的規(guī)律等，來幫助企業(yè)管理者進一步改善業(yè)務流程，輔助決策者調(diào)整或制定新的策略。有代表性的廠商及產(chǎn)品有 SAS， NCR Teradata CRM， SPSS， Brio和 Cognos等。 第六章 客戶關系管理系統(tǒng) 第三節(jié) 分析型 CRM 分析型CRM的六大支柱功能 客戶分析 客戶建模 客戶溝通 個性化 優(yōu)化 接觸管理 系統(tǒng)的分類 應用與實施 eCRM 建設與管理 客戶服務中心 功能與應用 定 義 分析型 CRM 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 分析型 CRM的功能 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 功能讓行銷人員可以完整、方便了解客戶的概括信息，通過分析與查詢，掌握細分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統(tǒng)計資料等信息，為行銷活動的展開提供方向性的指導。 依據(jù)客戶歷史資料和交易模式等影響未來購買傾向的信息來構(gòu)造預測模型 集成來自企業(yè)各個層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結(jié)果，針對不同部門的不同產(chǎn)品，幫助企業(yè)規(guī)劃和實施高度整合的行銷活動。 幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同消費模型建立相應的溝通方式和促銷內(nèi)容，以非常低的成本實現(xiàn)真正的一對一行銷。 幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式。優(yōu)化功能還可以基于消息的優(yōu)先級別和采取行動所需要資源的就緒情況來指導和幫助營銷人員提高工作效率。 可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)客戶聯(lián)絡并記錄客戶對促銷活動的反應態(tài)度，將客戶所發(fā)生的交易與互動時間轉(zhuǎn)化為有意義、高獲利的行銷商機。 第六章 客戶關系管理系統(tǒng) 第三節(jié) 分析型 CRM 四個階段 3)一對一的市場 4)事件模型 2)市場區(qū)段 1)客戶分析 系統(tǒng)的分類 應用與實施 eCRM 建設與管理 客戶服務中心 功能與應用 定 義 分析型 CRM 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 分析型 CRM的四個階段 將來自不同數(shù)據(jù)源的信息加以整合，并以合理的方式放到數(shù)據(jù)倉庫中，以便于其分段或挖掘處理。 在客戶數(shù)據(jù)倉庫準備就緒后，對當前客戶以及預期客戶群做區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢與弱勢。 是一種技術手段，旨在幫助企業(yè)使其市場活動與處理策略準確，并最終獲得成功。 在找到最具價值的市場區(qū)段后，為不同區(qū)段設計并提交適合其特定需要的成套服務。 第六章 客戶關系管理系統(tǒng) 第三節(jié) 分析型 CRM 系統(tǒng)的分類 應用與實施 eCRM 建設與管理 客戶服務中心 功能與應用 定 義 分析型 CRM 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 分析型 CRM的應用 分析型 CRM在電信行業(yè)的應用 留住現(xiàn)有客戶 爭取新客戶 發(fā)展新業(yè)務 信用評價 欺詐檢測 在對原有客 戶分析的過 程中，了解 客戶價值的 核心問題只 有靠分析型 CRM系統(tǒng)來 解決。如： 美國的電信 公司 MCI。 分析型 CRM 具有的營銷 方案設計和 跟蹤功能， 能夠幫助企 業(yè)識別潛在 的客戶群， 提高營銷活 動的響應率 24倍。 分析型 CRM 中通過準確 的信用評分 制度，根據(jù) 基本的客戶 數(shù)據(jù)，可以 更靈活準確 的確定客戶 信用度。 企業(yè)可借助 分析型 CRM 對客戶的呼 叫數(shù)量、金 額、頻度等 信息進行分 析，了解應 在和實施的 對客戶提供 何種業(yè)務， 如何營銷。 通過對已有 的惡意欠費 客戶的特征 和呼叫模式 進行分析， 將欠費者使 用模式與現(xiàn) 有客戶使用 模式比較， 可確定潛在 欺詐者。 第六章 客戶關系管理系統(tǒng) 第三節(jié) 分析型 CRM 系統(tǒng)的分類 應用與實施 eCRM 建設與管理 客戶服務中心 功能與應用 定 義 分析型 CRM 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 案例：分析型 CRM系統(tǒng)在澳大利亞國民銀行中的應用 澳大利亞國民銀行 是國際化金融機構(gòu)，該機構(gòu)運營著跨越四大洲、 15個 國家的業(yè)務，其戰(zhàn)略目標集中于為個人、小型和中型企業(yè)提供最優(yōu)的服務。 該行積極 推行 CRM的實施 ，早在上世紀 90年代就開始在數(shù)據(jù)倉庫上開發(fā) 了許多適合于澳大利亞國民銀行業(yè)務需求的應用。根據(jù)一份國外第三方咨詢 機構(gòu)的評估報告顯示，澳大利亞國民銀行在實施 CRM之后的 12個月里，獲得 的新業(yè)務量超過 90億澳元；同時，客戶流失率下降了 1%。 特別是使用了 NCR公司為其提供的 分析型 CRM解決方案 后，又使得澳大 利亞國民銀行在 CRM應用中邁進了一大步。 NCR的分析型 CRM方案基于 Teradata的資料倉庫，主要集中于營銷業(yè)務的促銷自動化和基于大型數(shù)據(jù)倉 庫的客戶行為分析，其方案采用三層體系結(jié)構(gòu)，可以在 Teradata和 Oracle環(huán)境 中運行。其最大的特點是開發(fā)了一個 關系優(yōu)化器 （ Relationship Optimizer）。 第六章 客戶關系管理系統(tǒng) 第三節(jié) 分析型 CRM 系統(tǒng)的分類 應用與實施 eCRM 建設與管理 客戶服務中心 功能與應用 定 義 分析型 CRM 功能與應用 定 義 運營型 CRM 三類 CRM關系 協(xié)作型 CRM 案例：分析型 CRM系統(tǒng)在澳大利亞國民銀行中的應用 關系優(yōu)化器由兩部分 組成 ，第一部分是 事件探測管理 ，對客戶交易進行 線索、引發(fā)動機分析；另一部分是 通信管理 ，通過管理計劃、開