【正文】 理 等新的理論，但其分析方法與價(jià)值鏈分析方法是一脈相承的。 17 戰(zhàn)略咨詢工具 需要從三個(gè)層面進(jìn)行價(jià)值鏈分析，價(jià)值鏈的長(zhǎng)度和層次主要取決于咨詢項(xiàng)目的范圍和目的 Value chain 供應(yīng) （供應(yīng)商） 轉(zhuǎn)變 （制造商） 流通 （經(jīng)銷商 / 零售商） 消費(fèi) （最終用戶） 行業(yè)價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 研發(fā) 采購(gòu) / 物流 制造 / 運(yùn)行 營(yíng)銷 /銷售 分銷 /物流 售后服務(wù) 運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈 材料預(yù)備 功能轉(zhuǎn)變 組裝成型 品質(zhì)保證 包裝 最終成果 公司的主要活動(dòng)？ 哪些活動(dòng)是關(guān)鍵的？ 哪些關(guān)鍵活動(dòng)提供最大機(jī)會(huì)（杠桿效應(yīng)最大）？ 項(xiàng)目 ? 戰(zhàn)略供應(yīng)商 ? 成本分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)差異化 ? 行業(yè)劃分 ? 流程再造 ? 成本分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)差異化 18 戰(zhàn)略咨詢工具 Value chain 通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來(lái)發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)區(qū)和戰(zhàn)略控制點(diǎn) 分析方法（以汽車為例） 注釋 行業(yè)價(jià)值鏈 利潤(rùn)率 戰(zhàn)略控制點(diǎn) 零部件 １ ２ ３ 整車生產(chǎn) 整車銷售 /物流 售后服務(wù) ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % √ √ ? 在行業(yè)分析層面可以運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 ? 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開(kāi)后對(duì)其 利潤(rùn)區(qū)分布 及 戰(zhàn)略控制點(diǎn)作 深入分析 ? 企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)業(yè)鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力 ? 而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如電腦行業(yè)的芯片） ? 如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來(lái)鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位 19 戰(zhàn)略咨詢工具 Value Chain與主要部門之間的差別化要素 基層結(jié)構(gòu)（ infrastructure） 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 供 應(yīng) 入庫(kù) (質(zhì)量 !) 運(yùn)營(yíng) 生產(chǎn)等 (運(yùn)用效率性 多樣性 ) 出庫(kù) (縮短配送／ 訂購(gòu)時(shí)間 ) 市場(chǎng) /銷售 （品牌形象， 評(píng)價(jià)管理） 服務(wù) （客戶管理， 維護(hù)信賴度 ) 有效／迅速的信息系統(tǒng)的 構(gòu)筑與靈活運(yùn)用 以最佳客戶服務(wù)為目標(biāo)的 人員培訓(xùn)及管理 通過(guò)迅速開(kāi)發(fā)獨(dú)特的新產(chǎn)品， 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?靈活運(yùn)用其它競(jìng)爭(zhēng)公司無(wú)法效仿的本企業(yè)特有的差別化要素 ?推進(jìn)充分考慮 Value Chain相關(guān)的各部門間聯(lián)系的差別化戰(zhàn)略 ?利用差別化的費(fèi)用 利用差別化后獲得的超額收益 支 援 活 動(dòng) 主 要 活 動(dòng) Value chain 20 戰(zhàn)略咨詢工具 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品 Concept開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市適當(dāng)性評(píng)估、制定產(chǎn)品價(jià)格、 指定上市時(shí)間及流通方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)預(yù)算選定及投資計(jì)劃、開(kāi)發(fā)日程及流程管理、確保開(kāi)發(fā)必要的資金來(lái)源、開(kāi)發(fā)樣品及促銷品、需求預(yù)測(cè) ?品牌管理：競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、品牌定位分析、 BLC分析、品牌成果分析、 目標(biāo)設(shè)定、品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、 品牌開(kāi)發(fā)活動(dòng)、產(chǎn)品群影響度／收益性分析、產(chǎn)品革新、品牌 portfolio 分析、 市場(chǎng)調(diào)查、客戶需求分析、潛在市場(chǎng)分析、營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)分析、產(chǎn)品群收益性分析 ?IMC 運(yùn)營(yíng) : 市場(chǎng)分析、 Target設(shè)定、產(chǎn)品 Concept定義及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、廣告目標(biāo)協(xié)議、廣告 Concept設(shè)定、廣告制作及評(píng)價(jià)、廣告預(yù)算設(shè)定及 Media Plan、 Data Storing、廣告執(zhí)行及效果測(cè)定、促銷／活動(dòng)企劃及管理、效果分析及事后監(jiān)控 ?銷售、利潤(rùn)增加 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ?提高 Brand Equity ?維持 Brand Identity ?增加 M/S(Market Share) ?縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間 ?節(jié)儉產(chǎn)品 Concept Cost ?有效使用 Marketing費(fèi)用 ?提高廣告 Creative Quality ?有效使用廣告費(fèi)用 ?銷售 ?利潤(rùn) ? M/S(Market Share) ?BPI(Brand Power Index) ?廣告滿意度 ? Marketing費(fèi)用的使用效率 ?商標(biāo)認(rèn)知度 ? Brand 偏好度 企業(yè)管理 / 業(yè)務(wù)支持 營(yíng)業(yè) Marketing 物流 生產(chǎn) 采購(gòu) RD 業(yè) 務(wù) 流 程 新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 主要業(yè)務(wù)活動(dòng) 主要業(yè)務(wù)目標(biāo) 主要成果指標(biāo) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 品牌管理 IMC 運(yùn)營(yíng) 基礎(chǔ) 調(diào)查 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 企劃 產(chǎn)品上市 上市管理 市場(chǎng)分析 客戶分析 BLC分析 * 品牌 企劃／運(yùn)營(yíng) 品牌 成果分析 廣告、促銷企劃 廣告、促銷執(zhí)行 廣告、促銷評(píng)估 成果分析 市場(chǎng)分析 品牌 管理 廣告 促銷 IMC 運(yùn)營(yíng) * * IMC: Integrated Marketing Communication * BLC: Brand Life Cycle Value chain 21 戰(zhàn)略咨詢工具 在整個(gè)分析過(guò)程中，需要以事實(shí)為基礎(chǔ)，以假設(shè)為導(dǎo)向，反復(fù)評(píng)估 需求增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力 客戶需求 技術(shù) 產(chǎn)品盈利性 客戶盈利性 成本定位 獨(dú)特性因素 驅(qū)動(dòng)中國(guó)各個(gè)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的因素是什么？ 客戶需求和購(gòu)買方式是如何變化的？ 技術(shù)對(duì)將來(lái)市場(chǎng)的影響是什么？是驅(qū)動(dòng)因素還是從動(dòng)因素？ 哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價(jià)值，哪些在侵蝕價(jià)值，程度如何？這種情況會(huì)持續(xù)么？ 哪類型的客戶在創(chuàng)造價(jià)值，哪類型的在侵蝕價(jià)值，程度如何？ 各競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體的單位成本情況如何？ 建立獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)力是什么？如何建立其他競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的獨(dú)特性？ 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)地位 領(lǐng)域 評(píng)估問(wèn)題 評(píng)估結(jié)果 細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng) …. …. …. 客戶需求 影響 …. …. …. 影響 技術(shù) EE by product group EE % by EE 競(jìng)爭(zhēng)者成本 成本 戰(zhàn)略事實(shí)基礎(chǔ) 將會(huì)提供： ?為設(shè)計(jì)與評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略方案提供方向性建議 ?可能的增長(zhǎng)極 22 戰(zhàn)略咨詢工具 Value Chain 公司基礎(chǔ)設(shè)施 管理 人力 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 服務(wù) 市場(chǎng)銷售 外部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 內(nèi)部后勤 基本活動(dòng) 支持活動(dòng) 虛線表示采購(gòu)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和人力資源管理三種支持活動(dòng)既支持整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)，又分別與每項(xiàng)具體的基本活動(dòng)密切相關(guān)。 基本活動(dòng)支持整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行，而不分別與每項(xiàng)基本活動(dòng)發(fā)生直接的聯(lián)系。 企業(yè)價(jià)值鏈 23 戰(zhàn)略咨詢工具 價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈： 不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商和銷 售渠道價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系。 這些聯(lián)系可以通過(guò)協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種 聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價(jià)還價(jià)能力。 對(duì)客戶價(jià)值鏈的分析應(yīng)包括前后相活動(dòng)的提供者，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的價(jià)值鏈在內(nèi)進(jìn)行系 統(tǒng)分析。 本企業(yè)價(jià)值鏈 客戶 價(jià)值鏈 供應(yīng)商價(jià)值鏈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)值鏈 24 戰(zhàn)略咨詢工具 Force 分析概念 (Framework) 供應(yīng)商 代替品 潛在進(jìn)入者 購(gòu)買人 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商的交涉能力 新入者的威脅 代替品的威脅 購(gòu)買人的交涉能力 五力模型 25 戰(zhàn)略咨詢工具 五種力量詳解 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 ? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重 ? 供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖 ? 供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度 ? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性 ? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較 ? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響 ? 企業(yè)原材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本 ? 供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 購(gòu)買方討價(jià)還價(jià)能力 ? 產(chǎn)品在購(gòu)買者成本中占的比重 ? 購(gòu)買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖 ? 大批量購(gòu)買的普遍性 ? 集體購(gòu)買 ? 購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度 ? 替代品的替代程度 ? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 新進(jìn)入者的威脅 ? 行業(yè)的新進(jìn)入者通常帶來(lái)大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場(chǎng)份額 ? 行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)搖，特別是當(dāng)他們有計(jì)劃、有組織地進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，這一特征表現(xiàn)得尤為突出 替代品的威脅 ? 替代品是指與客戶產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來(lái)威脅，替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大。決定替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力大小的因素有： – 替代品的盈利能力 – 替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 – 購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本 26 戰(zhàn)略咨詢工具 需要巨額資本和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用的密集型產(chǎn)業(yè) 因接近產(chǎn)品系列的接近程度規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,范圍經(jīng)濟(jì)的效果高 需要形成全球 CHANAL和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投資資本 ?進(jìn)入障礙 : 高 大量購(gòu)買傾向以逐步減退 少量購(gòu)買傾向以確定 服務(wù)質(zhì)量的迅速性比 價(jià)格更重要 ?購(gòu)買者的商談能力 :一般 沒(méi)有明顯威脅的代替品 ?代替品的威脅 : 低 ?供應(yīng)商的商談能力 : 弱 因構(gòu)成因素和各部門間的差異存在多種的供應(yīng)商 與供應(yīng)商間的長(zhǎng)期合同形式多 可以通過(guò)與合作社的管理 ,解決質(zhì)量和成本問(wèn)題 全球中的主導(dǎo)企業(yè)占少數(shù) 產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)漫而且周期性的細(xì)分市場(chǎng) 有它自己的特性 高額的固定費(fèi)導(dǎo)致追求大量生產(chǎn) 且這種現(xiàn)象以擴(kuò)散到全球市場(chǎng) . 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的不同及品牌知名度是 重要的競(jìng)爭(zhēng)因素 . ?現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) :一般 ?因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)分布結(jié)構(gòu)以確定 ,所以市場(chǎng)定位也很重要 . ?產(chǎn)品的質(zhì)量 ,服務(wù) ,品牌等產(chǎn)品差距化的要素是競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素 結(jié)論 全 球建筑重裝備產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分析（例） 五力模型 27 戰(zhàn)略咨詢工具 利益相關(guān)者分析 利益相關(guān)者分析（ Stakeholder Analysis） 用于分析與客戶利益相關(guān)的所有個(gè)人 (和組織 )，幫助客戶在戰(zhàn)略制定時(shí)分清重大利益相關(guān)者對(duì)于戰(zhàn)略的影響。 利益相關(guān)者是指與客戶有一定利益關(guān)系的個(gè)人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的 (如雇員 )，也可能是客戶外部的 (如供應(yīng)商或壓力群體 )。大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類如下： 所有者和股東 銀行和其它債權(quán)人 供應(yīng)商 購(gòu)買者和顧客 廣告商 管理人員 雇員 工會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 地方及國(guó)家政府 管制者 媒體 公眾利益群體 政黨和宗教群體以及軍隊(duì) 其它 28 戰(zhàn)略咨詢工具 利益相關(guān)者的角色和繪制 利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見(jiàn)一定要作為決策時(shí)需要考慮的因素。但是，所有利益相關(guān)者不可能對(duì)所有問(wèn)題保持一致意見(jiàn)，其中一些群體要比另一些群體的影響力更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。 除了對(duì)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的有力工具。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)可以通過(guò)確定持反對(duì)意見(jiàn)的股東和他們對(duì)一些有爭(zhēng)議的問(wèn)題的影響力來(lái)完成。 利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰(shuí)是利益相關(guān)者集團(tuán)，在采取新的戰(zhàn)略時(shí)，代表哪個(gè)集團(tuán)的利益，他們是否可能阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對(duì)待他們。 繪制時(shí)首先確定所有利益相關(guān)者，標(biāo)出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，識(shí)別任何可能的變化對(duì)這張圖影響，以便為此做好準(zhǔn)備。如圖所示： 29 戰(zhàn)略咨詢工具 確定利益相關(guān)者的位置 權(quán)利 動(dòng)態(tài)性矩陣 圖示列出了一個(gè)權(quán)力 /動(dòng)態(tài)性矩陣，在這個(gè)矩陣上可以畫出各利益相關(guān)者的位置。利用這種方法可以很好地評(píng)估和分析出在新戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程中在哪兒應(yīng)該引入“政治力量”。 1. 最難應(yīng)付的團(tuán)體是處于 D區(qū)內(nèi)的那些團(tuán)體，因?yàn)樗鼈兛梢院芎玫刂С只蜃璧K新戰(zhàn)略，但是它們的觀點(diǎn)卻很難預(yù)測(cè)。其隱含的意思非常明顯：在已建立一個(gè)不可改變的地位前一定要找到一種方法，來(lái)測(cè)試這些利益相關(guān)者對(duì)新戰(zhàn)略的態(tài)度。 2. 相反，在細(xì)分市場(chǎng) C內(nèi)的利益相關(guān)者，可能會(huì)通過(guò)管理人員的參與過(guò)程來(lái)影響戰(zhàn)略，這些管理人員同意他們的“觀點(diǎn)”并建立