【正文】 于新特藥，產(chǎn)品的科技含量、學(xué)術(shù)推廣、對專家、醫(yī)師的業(yè)務(wù)支持和幫助將成為醫(yī)生處方的重要依據(jù) ? 重視廠家的企業(yè)形象，品牌形象 ? 追求高品質(zhì)的服務(wù) 醫(yī)藥公司 ? 商業(yè)環(huán)節(jié)將發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，大型跨區(qū)域代理和區(qū)域、專業(yè)性優(yōu)勢的分銷商將不斷涌現(xiàn)和成熟 ? 商業(yè)的逐漸成熟將對廠家提出新的要求，訂貨選擇性大，質(zhì)優(yōu)價廉結(jié)合專業(yè)性突出，無法替代 ? 商業(yè)開始尋找適合的廠家結(jié)為雙贏聯(lián)盟 ? 對企業(yè)、品牌形象和高品質(zhì)服務(wù)的追求 外部環(huán)境發(fā)展趨勢 麗珠應(yīng)采取的相應(yīng)措施 ? 加強(qiáng)集團(tuán)、品牌形象的宣傳 ? 加強(qiáng)與大型跨區(qū)域醫(yī)藥代理及專業(yè)、地域性優(yōu)勢突出的商業(yè)公司的合作，共同成長 ? 集中商務(wù)管理，向商業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品選擇，以提高商業(yè)公司對麗珠的轉(zhuǎn)移成本 ? 不斷提高對重點客戶的服務(wù) ? 醫(yī)學(xué)市場部應(yīng)根據(jù)新環(huán)境下客戶需求的變化進(jìn)行客戶價值取向的細(xì)分，以指導(dǎo)集團(tuán)統(tǒng)籌市場定位策劃的進(jìn)行，包括：產(chǎn)品、價格、促銷和渠道 ? 對普藥和新特藥采取兩種不同的市場促銷原則和兩種不同的銷售隊伍：普藥要滿足客戶對價格的要求；新特藥的推廣要強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性，對專家、醫(yī)師的幫助和業(yè)務(wù)支持，以及推廣人員的專業(yè)知識 ? 加強(qiáng)集團(tuán)整體形象的宣傳和不同品牌定位管理 變革效益評估和必要性分析 22 為迎接外部環(huán)境發(fā)展的挑戰(zhàn)，麗珠應(yīng)調(diào)整組織架構(gòu)，以貫徹和執(zhí)行新環(huán)境下的策略 競爭對手 醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶 醫(yī)藥公司 ? 建立強(qiáng)有力的集團(tuán)市場機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)對外部環(huán)境的靈活適應(yīng)能力，以及企業(yè)的整體形象，最大限度地滿足客戶需求 ? 普藥與新特藥分開運行，采用兩種不同的市場定位、促銷策略和銷售隊伍 ? 建立統(tǒng)一的商務(wù)部，適應(yīng)商業(yè)客戶需求發(fā)展趨勢 變革效益評估和必要性分析 23 組織的變革不僅應(yīng)支持集團(tuán)近期利益，也要符合集團(tuán)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的需求 變革效益評估和必要性分析 ? 提高銷售量 (爭取最大的市場份額 ) ? 減少銷售費用 ? 減少應(yīng)收帳款 以新藥為長遠(yuǎn)發(fā)展方向和重點，普藥效益最大化，新特藥具獨特性；多種專業(yè)領(lǐng)域并存的全國領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)，并成為國際醫(yī)藥市場上有力的競爭者 ? 成立普藥公司和多個治療領(lǐng)域的新特藥專業(yè)分公司，各治療領(lǐng)域具有均衡的發(fā)展空間 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的、強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場部 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一、具有強(qiáng)大討價還價力的、資源共享、客戶管理嚴(yán)格的商務(wù)部 ? 將普藥的操作從新特藥的操作中獨立出來，以不同的體系執(zhí)行不同的市場營銷策略 近期利益 長遠(yuǎn)目標(biāo) 24 麗珠必須建立起一個靈活和有效的營銷組織去適應(yīng)新的競爭環(huán)境，保證策略的實施和持續(xù)的發(fā)展 變革效益評估和必要性分析 ? 切實解決麗珠的三大問題：銷售上不去、應(yīng)收帳款、銷售費用居高不下 ? 適應(yīng)目前醫(yī)療體制改革、市場變化的需求 ? 面對外部環(huán)境變化的靈活性和應(yīng)變能力 ? 符合集團(tuán)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向 ? 易于策略的貫徹和集中管理 建立組織的原則 戰(zhàn)略方向 外部競爭 環(huán)境的變化 面臨的三大問題 ? 實現(xiàn)普藥和新特藥分開運作，樹立不同的產(chǎn)品形象 ? 新特藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長的最大化 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場部，加強(qiáng)市場統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心 ? 分公司在各地區(qū)一起辦公 25 根據(jù)建立組織的原則，安盛咨詢公司和麗珠項目小組提出了新的組織模型 變革效益評估和必要性分析 變革效益評估和必要性分析 此模型一方面能夠最大限度地增加現(xiàn)有盈利的非特異性藥的銷量并提高效益，同時還為向新藥發(fā)展打下基礎(chǔ) 醫(yī)院 商業(yè) 客戶 辦事處 市場主任 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 普藥公司 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 進(jìn)口代理公司 財務(wù) 專業(yè)推廣隊伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 1 財務(wù) 專業(yè)推廣隊伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 N OTC分公司 客戶信用 管理部 客戶服 務(wù)部 商務(wù)管 理部 物流管 理部 商務(wù)部 市場策 劃部 醫(yī)學(xué)部 市場信 息部 廣告部 醫(yī)院客 戶管理部 醫(yī)學(xué)市場部 營銷總監(jiān) 規(guī)劃部 財務(wù)部 人力資源部 麗珠集團(tuán) 總經(jīng)理 26 27 外部環(huán)境的變化使得麗珠必須擺脫現(xiàn)在的位置， 向高回報方向發(fā)展 高 投 資 回 報 技術(shù)含量 低成本廣覆蓋 ？成本控制 ？規(guī)模效應(yīng) 產(chǎn)品開發(fā)的 高技術(shù)高品牌 ？專業(yè)化發(fā)展 ？學(xué)術(shù)推廣隊伍 麗珠 ? ? ? ? 低 高 28 對麗珠營銷公司商業(yè)渠道的分析表明，在 1603家有交易來往的商業(yè)客戶中，近 3/4的客戶的銷售額僅占總額的 5% 164家 （ 10%的客戶總數(shù)） 占銷售的 80% 254家（ 16%的客戶總數(shù)）占總銷售的 15% 1185家（ 74%的客戶總數(shù)） 占總銷售的 5% ? ? ? ? ? ? 8 37 164 1603 418 2023 1500 1000 500 0 40% 60% 80% 95% 100% 銷售累積比例 客戶累積數(shù) 營銷客戶 ABC分析 ? 20% 20% A類 B類 C類 29 從營銷、麗寶和麗新的商業(yè)客戶檔案中看出， 70%的客戶（共 1492家）只有 10%的銷售使得服務(wù)于客戶的費用增加 評 論 ？沒有重點地區(qū)、重點客戶劃分的概念，現(xiàn)有政策 營銷手段和利益分配原則體現(xiàn)不出輕重緩急，用 力平均，造成人力、物力和資源的很大浪費。 ？對客戶的分類、分析不夠，對不同客戶的現(xiàn)狀、 需求把握不準(zhǔn)，盲目發(fā)展新客戶，資信審核、評 估不夠，目標(biāo)不夠集中。 ？銷售手段單一，用力比較平均，對大客戶沒有相 應(yīng)的鼓勵措施，在利益分配上體現(xiàn)不出重點和一 般，不能最大 限度地調(diào)動客戶的積極性和潛能。 短期內(nèi)走大客戶道路，但樹立真正高醫(yī)學(xué)水平的形 象，及有獨特療效的產(chǎn)品后，小客戶用現(xiàn)金交易也 可考慮 ? ? ? ? ? ? 100% 80% 20% 40% 60% 0 25% 50% 75% 100% 累計客戶百分比 客戶數(shù)目 1492，應(yīng)收帳款 為 %的銷售額 客戶數(shù)目 652，應(yīng)收帳款 為 %的銷售額 累計銷售百分比 和商業(yè)客戶建立長期合作伙伴， 減少小客戶數(shù)目（可走代理商道路） 客戶比例 30 ◆ 附錄一：變革效益定量分析示例 ◆ 附錄二：目標(biāo)營銷組織：各部門的職能，所需技能，綜合考 核指標(biāo) ◆ 附錄三：目標(biāo)營銷組織：市場流程和商務(wù)流程 ◆ 附錄四：醫(yī)學(xué)市場部和商務(wù)部所需技能現(xiàn)狀評估 ◆ 附錄五：各部門的詳細(xì)實施步驟 ◆ 附錄六：變革能力調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析 ◆ 附錄七：變革能力調(diào)查問卷 ◆ 第三階段工作簡介 ◆ 變革效益評估和必要性分析 ◆ 目標(biāo)營銷組織方案 ◆ 變革能力及風(fēng)險分析 ◆ 實施方案 ◆ 下一步工作建議 附錄 內(nèi)容提要 第 3 5頁 第 6 25頁 第 26 52頁 第 53 81頁 第 82 105頁 第 106 107頁 31 獎勵機(jī)制方案 安盛咨詢公司對新的營銷組織架構(gòu)中各部門及其它相關(guān)部門的匯報關(guān)系，職能，和綜合考核指標(biāo)進(jìn)行了詳細(xì)的說明 變革的效益評估和必要性分析 目標(biāo)營銷組織 變革能力及風(fēng)險分析 實施方案 各部門職能，所需技能，綜合考核指標(biāo) ?醫(yī)學(xué)市場部 ?商務(wù)部 ?專業(yè)分公司 ?普藥公司 ?規(guī)劃部 ?人力資源部 目標(biāo)營銷組織方案 屬集團(tuán) ?醫(yī)學(xué)市場部 ?商務(wù)部 ?專業(yè)分公司 ?普藥公司 32 市場工作的順利開展是由集團(tuán)的醫(yī)學(xué)市場部和分公司的市場部積極配合協(xié)作，各自發(fā)揮著不同的作用 目標(biāo)營銷組織方案 屬于醫(yī)學(xué)市場部 醫(yī)學(xué)市場部 醫(yī)院客 戶管理部 醫(yī)院 商業(yè) 客戶 辦事處 市場主任 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 普藥公司 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 進(jìn)口代理公司 財務(wù) 專業(yè)推廣隊伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 1 財務(wù) 專業(yè)推廣隊伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 N OTC分公司 客戶信用 管理部 客戶服 務(wù)部 商務(wù)管 理部 物流管 理部 商務(wù)部 市場策 劃部 醫(yī)學(xué)部 市場信 息部 廣告部 醫(yī)學(xué)市場部 營銷總監(jiān) 規(guī)劃部 財務(wù)部 人力資源部 麗珠集團(tuán) 總經(jīng)理 33 集團(tuán)的醫(yī)學(xué)市場部和專業(yè)公司市場部及地區(qū)辦事處之間的人員職位設(shè)置和匯報關(guān)系 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部 醫(yī)學(xué)市場部總監(jiān) 營銷總監(jiān) 專業(yè)分公司總經(jīng)理 市場部經(jīng)理 專業(yè)分公司地區(qū)經(jīng)理 專業(yè)推廣人員 市場主任 產(chǎn)品經(jīng)理 醫(yī)學(xué)部經(jīng)理 廣告部經(jīng)理 市場信息部經(jīng)理 策劃部經(jīng)理 醫(yī)院客戶管理部 經(jīng)理 辦事處 直接匯報關(guān)系 指導(dǎo)關(guān)系 34 醫(yī)學(xué)市場部負(fù)責(zé)集團(tuán)整體市場策略的制定，并指導(dǎo)各專業(yè)分公司及普藥公司對市場策略的貫徹 1. 麗珠集團(tuán)的整體市場策略的制定，分普藥和新特藥，包括： ? 產(chǎn)品策略： — 整體的產(chǎn)品策略 — 確定重點推廣產(chǎn)品 — 新特藥向普藥轉(zhuǎn)換策略 ? 價格策略：對分公司產(chǎn)品的價格定位策略及價格建議進(jìn)行審核和整體平衡 ? 促銷 /推廣策略： — 負(fù)責(zé)麗珠的集團(tuán)整體形象的策劃 — 科學(xué)地針對普藥、新特藥進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品形象定位和宣傳，及品牌管理 — 根據(jù)不同的產(chǎn)品確定產(chǎn)品推廣的定位、手段、專家網(wǎng)絡(luò)的建立及費用安排 ? 醫(yī)院渠道策略：醫(yī)院客戶的分類管理，需求的滿足和建立長遠(yuǎn)關(guān)系的策略 2. 參與新藥、廣告方案、公費醫(yī)療的報批工作 3. 建立科學(xué)的市場信息收集和調(diào)研系統(tǒng)，為市場決策提供科學(xué)的依據(jù) 4. 集團(tuán)級或全國范圍的推廣活動的組織和策劃 5. 幫助、指導(dǎo)分公司的產(chǎn)品經(jīng)理針對其產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行市場策劃 6. 參與制定推廣人員評估標(biāo)準(zhǔn)和激勵制度 7. 組織學(xué)術(shù)推廣人員的培訓(xùn) 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部 職能 35 對醫(yī)學(xué)市場部的綜合考評，重點放在銷量的增長，特別是重點產(chǎn)品銷量、以及市場投入的效果上 財務(wù)指標(biāo)： ? 總銷量的增長率 (普藥和新藥 ) ? 重點產(chǎn)品銷量的增長率 ? 市場投入與市場份額增長之比 (普藥和新藥 ) 外部指標(biāo)： ? 總市場份額和重點產(chǎn)品市場份額的增加 (或銷量的增加與行業(yè)增長率的比較 )，包括普藥和新特藥 ? 企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度 ? 企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度的提高 ? 專家網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、覆蓋力和利用率 ? 重點醫(yī)院的覆蓋力、滲透力 內(nèi)部 (業(yè)務(wù)運作 )指標(biāo)： ? 市場信息體系的完整 ? 新產(chǎn)品從批文下達(dá)至上市的時間 創(chuàng)新和學(xué)習(xí)指標(biāo)： ? 提高員工滿意度 ? 各崗位技能要求達(dá)成率 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部 ?集團(tuán)核心決策層 ?營銷總監(jiān) ?分公司管理層，和專業(yè)分公司市場部 ?人力資源部負(fù)責(zé)組織、存檔 綜合考評指標(biāo) 評估團(tuán) 36 醫(yī)學(xué)市場部總監(jiān)的主要 職能，是管理和領(lǐng)導(dǎo)整個醫(yī)學(xué)市場部的運作；協(xié)調(diào)能力和市場策劃能力是最重要的技能要求 1. 醫(yī)學(xué)市場部的管理和協(xié)調(diào) ? 監(jiān)控本部門費用合理使用 ? 負(fù)責(zé)本部門的制度完善及發(fā)展規(guī)劃 2. 市場營銷策略的審核及決策 3. 醫(yī)學(xué)市場部與銷售、商務(wù)部門的協(xié)調(diào) 4. 新產(chǎn)品上市的流程的管理和協(xié)調(diào) 5. 聯(lián)合銷售總監(jiān)及規(guī)劃部制定銷售指標(biāo) 6. 聯(lián)合集團(tuán)財務(wù)部對產(chǎn)品進(jìn)行市場費用的分?jǐn)? 7. 聯(lián)合集團(tuán)規(guī)劃部、商務(wù)部、分公司經(jīng)理、財務(wù)部制定產(chǎn)品價格和價格政策 8. 參與對醫(yī)學(xué)市場部人員的評估 職能 目標(biāo)營銷組織方案 所需技能 ? 領(lǐng)導(dǎo)整個集團(tuán)醫(yī)