【正文】 目標(biāo)清楚或不清楚的一般狀況 —— 世聯(lián)的價(jià)值正可體現(xiàn)于對(duì)目標(biāo)的梳理和深入解析 比較清楚的情況 —— 其內(nèi)部組織管理較強(qiáng)時(shí)，自身管理必須先明晰目標(biāo) ?政府區(qū)域開發(fā) / 成熟開發(fā)商 易含混的情況： ?組織混亂 —— 總經(jīng)理和副總對(duì)優(yōu)先順序有不同想法 ?不成熟發(fā)展商 —— 有追求，但不清楚到底意味著什么 ?保守派，不信任 —— 先看看你們的水平，暫時(shí)不說 ?確實(shí)還沒想清楚 —— 速度利潤目標(biāo)都重要， 不知什么是合適的 （青島魯能） （金融街） 目標(biāo)的來源 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 清楚溝通的障礙 —— 合作雙方的抱怨 發(fā)展商的困惑 你問我想賣多少價(jià)錢，我不清楚，你們一定要給：現(xiàn)在給了 6000，你又拿這個(gè)跟我說 6000風(fēng)險(xiǎn)很大；必須得投入啥啥，如果風(fēng)險(xiǎn)大我也可以不賣 6000的呀。 賣多少錢？多少利潤？那你要給我標(biāo)準(zhǔn)?。《嗌俸线m？ 發(fā)展商的目標(biāo)老變 …… 開始說錢不是問題，我們只管利潤最大化就行，但報(bào)告做出來后又說不行，回現(xiàn)多少多少 …… 。 小城市的一個(gè)中等項(xiàng)目，想做中國第一渡假區(qū) … 。 發(fā)展商都不清楚 …… 或者不愿意說自己的目標(biāo)。 我們常有的困惑 作為專業(yè)的我們，應(yīng)該對(duì)此有預(yù)先的感知和應(yīng)對(duì)能力 目標(biāo)的來源 逼出的目標(biāo)：假目標(biāo)；真目標(biāo)：投入限制和速度限制下，結(jié)合市場的適當(dāng)溢價(jià)。 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 可能遇到的情況和處理方式 —— 不是發(fā)展商說什么就是什么：而是結(jié)合我們基于項(xiàng)目和市場的假設(shè)和判斷，與開發(fā)商一起明晰和梳理目標(biāo)。 保留型＿啟發(fā)，說明利害 低調(diào)保留型＿堅(jiān)持讓發(fā)展商確定目標(biāo)，更清楚的了解背景 模糊定義型＿清晰定義，定義標(biāo)準(zhǔn) 多頭型 —— 多方向可能性的梳理、溝通 低要求型＿提供合適的新標(biāo)準(zhǔn)，可確定項(xiàng)目成功真正需要的目標(biāo) 高要求型 — 開闊視野，講明條件，目標(biāo)排序 說不清楚型 —— 引導(dǎo)：標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向或障礙導(dǎo)向 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1保留型 — 啟發(fā) “回現(xiàn)？嗯，這可以不管，我們有的是錢。錢是我們和銀行的事，你們只管利潤最大化就行 …… 我們都可以全部持有 …… ” —— 借了銀行多少錢那是秘密！ 如果發(fā)展商在會(huì)上表現(xiàn)為難，最好會(huì)后在私底下確認(rèn)。 講明立場：我們即然合作，就是一體的，世聯(lián)一定會(huì)遵守職業(yè)規(guī)范保密。 告知我們?yōu)槭裁匆獑柣乜钜螅? 比如：我們以前服務(wù)某項(xiàng)目時(shí)：他們堅(jiān)持利潤最大化是唯一目標(biāo)，可以全部持有；而市場上利潤最大化是酒店和寫字樓；結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)必須回現(xiàn)還款，而快回現(xiàn)是反而是住宅最低的住宅。關(guān)鍵是這樣大大浪費(fèi)了發(fā)展商的寶貴時(shí)間。所以要有一個(gè)結(jié)合財(cái)務(wù)需要的整體安排。 如何明晰目標(biāo)：我們首先要對(duì)應(yīng)該可能有的目標(biāo)有認(rèn)識(shí)；要講清立場和利害關(guān)系 廣州中旅 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 多次的溝通，并充分了解客戶背景 千萬別先入為主，想當(dāng)然 一我們判斷 —— 我們他們尊重的專業(yè)公司！我們認(rèn)為他們的目標(biāo)應(yīng)該是 …… 潮州人，落袋為安 第一個(gè)項(xiàng)目，安全第一 發(fā)展商沒有團(tuán)隊(duì)，因此標(biāo)準(zhǔn)太高是實(shí)現(xiàn)不了的 … 目前的深圳市場，項(xiàng)目可以有不同種可能，但考慮到發(fā)展商情況定位于中檔中高檔形象。 匯報(bào)結(jié)果 — 老板雖然很信任世聯(lián)，但對(duì)這種定位非常失望： 老板通過開嘉旺，對(duì)品牌營銷和溢價(jià)很有心得 老板已長期關(guān)注和參與一些地產(chǎn)項(xiàng)目，較為熟悉且很有信心。 是要求品牌溢價(jià)和最高回報(bào)的人。 —— 最后定的是高檔形象和產(chǎn)品。 2低調(diào)保留型 — 小心了解背景 嘉旺快餐 潮州老板 “第一次在蛇口開發(fā)項(xiàng)目，所以想請(qǐng)你們這些專家來 …… ” “你們是專家，賣多少錢你們來定” 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 如何明晰目標(biāo)；應(yīng)對(duì)模糊型的最好方式 —— 幫他們梳理目標(biāo) —— 定義標(biāo)準(zhǔn) “我們要做世界一流的旅游區(qū) …… ” 漢普服務(wù)世聯(lián)的例子：要世聯(lián)快速?zèng)Q策，專業(yè)公司必須用類似公司成功例子，讓客戶知道：什么才是標(biāo)準(zhǔn)。 3模糊定義型 —定義清晰 什么是世界一流的旅游區(qū)？意味著幾種方式 … 1. 金融街一開始覺得國際一流的度假區(qū)就是客戶來源國際化，針對(duì)國際市場。 2. 但實(shí)質(zhì)上度假區(qū)的一流是因?yàn)樵谝欢ㄙY源水平下表現(xiàn)出來的綜合服務(wù)能力。 3. 我們發(fā)現(xiàn)度假區(qū)要想回答如何建設(shè)一流的問題，首先按照資源水平必須將度假區(qū)分類，分三種，目的地的，區(qū)域的，本地的。 4. 最后目標(biāo)雖然還是國際一流度假地，但明確了它的含義：是針對(duì)區(qū)域市場，并形成針對(duì)區(qū)域市場的綜合服務(wù)能力。 金融街 21 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 如何清晰目標(biāo)：幫助客戶梳理 ＿不同目標(biāo)導(dǎo)向不同的發(fā)展方向和研究內(nèi)容 研究核心問題： 軟件園成熟階段產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位如何能發(fā)揮軟件園既有資源最大化的問題 研究核心問題： 兼顧快速回現(xiàn)和項(xiàng)目價(jià)值發(fā)揮，前期以快速回現(xiàn)為第一要?jiǎng)?wù)，滿足股份公司資金需求；后期逐漸走高，追求項(xiàng)目價(jià)值最大化 上位：以區(qū)域發(fā)展為核心導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)軟件園成熟階段的價(jià)值最大化 下位： 以項(xiàng)目運(yùn)作為載體 ,單純追求快速現(xiàn)金流和 4個(gè)億的利潤 中位：從股份公司長期發(fā)展出發(fā) ,首期解決迫切現(xiàn)金流問題，后期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)走高和價(jià)值增值 研究核心問題： 什么樣的產(chǎn)品定位能實(shí)現(xiàn)快速銷售 上位 下位 本項(xiàng)目占位 中位 4多頭型 — 方向梳理 大連億達(dá)后山項(xiàng)目 開發(fā)商：億達(dá)軟件園一級(jí)子公司，一直從事園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施研究，未從事過商品房開發(fā)。 目標(biāo)：品牌不是第一位，兩年內(nèi)需求 4個(gè)億、快速回現(xiàn)是第一目標(biāo)。 （但實(shí)際上從項(xiàng)目條件及公司外但實(shí)際決定合作的大老板孫總是追求高價(jià)值和卓越型的人） 22 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 幫別人樹目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)別人充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目價(jià)值也是世聯(lián)的價(jià)值所在 企業(yè)（沒信心，要求不高）：“賣得好就行（成本低），賣個(gè) 25002600就很滿意了，略高于周邊價(jià) …… 經(jīng)過一段時(shí)間市調(diào)，與他們溝通： 這個(gè)要求太低；與現(xiàn)有的資源和發(fā)展商條件不匹配 而且大盤能給開發(fā)商帶來更多的意義。 合適的目標(biāo)是什么 —— “成功”的標(biāo)準(zhǔn)。什么標(biāo)準(zhǔn)叫“好”，什么標(biāo)準(zhǔn)叫“不好”，什么是合適的價(jià)錢，合適的速度；其它要求：比如客戶分享社區(qū)增值、社區(qū)居者層次、生活便利性和活力等等。 進(jìn)一步在限制條件下對(duì)目標(biāo)的量化分析發(fā)現(xiàn)：價(jià)格和走量的要求一定是限制了我們必須要做一些事情的。比如不能因?yàn)橛幸蓱]就拖著公寓不賣。 5低要求型 — 提供高標(biāo)準(zhǔn) “如果客戶沒追求，我們就沒價(jià)值” —— 因?yàn)槿绻沁@樣，報(bào)告都不知道怎么寫，為什么要寫 …… 沒有客戶沒追求，只有客戶沒信心 …… 廈門建發(fā) 圣地亞哥 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 續(xù)：項(xiàng)目目標(biāo)解析：失敗定義和成功定義 —— 有了成功標(biāo)準(zhǔn)后就有了比較清晰的目標(biāo) 失敗定義 成功定義 銷售 1. 買方市場，客戶群有限 2. 年均消化量不能達(dá)到 810萬 3. 售價(jià)達(dá)不到利潤要求 1. 形成賣方市場，迅速銷售 2. 年均消化量可達(dá) 10萬 3. 售價(jià)達(dá)到利潤要求 價(jià)值 1. 客戶在項(xiàng)目上不能圖利 2. 公寓和別墅相互減損價(jià)值 1. 客戶共建發(fā)共同獲利 2. （售價(jià)持續(xù)上漲、轉(zhuǎn)讓容易） 2. 公寓和別墅相互增值 形象 1. 困于龍池，對(duì)廈門地產(chǎn)格局影響不大 2. 中檔社區(qū) 3. 對(duì)建發(fā)品牌不利影響 1. 代表廈門地產(chǎn)發(fā)展方向和水平 2. 高尚社區(qū)，中高檔形象 3. 提升建發(fā)形象 客戶和未來 1. 一座空城 2. 成為一座工人宿舍 3. 后續(xù)客戶量不足 4. 客戶檔次越來越低 1. 第一居所，人氣旺 2. 人文氛圍濃厚 3. 老客戶介紹率極高 4. 客戶具有高度成長性 5. 客戶檔次持續(xù)提升 5低要求型 — 提供高標(biāo)準(zhǔn) 24 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 如何明晰目標(biāo)；應(yīng)對(duì)模糊型的最好方式 —— 幫他們梳理目標(biāo) —— 定義標(biāo)準(zhǔn) “啟動(dòng)期要回款 3億 …… ” 發(fā)展商沒有意識(shí)到更深層的目標(biāo)。 戰(zhàn)略目標(biāo)沒有延續(xù)下來。 5低要求型 — 確定真目標(biāo) 如果一切圍繞 3億，那要解決的核心問題： 首先選取哪塊地開發(fā)合適。 啟動(dòng)期需要建多少別墅、多少公寓。 市場上一般能賣多少別墅、多少公寓。 實(shí)際上，世聯(lián)因?qū)I(yè)而知道： 這是一個(gè)區(qū)