【正文】 節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)4. 創(chuàng)新性原則在網(wǎng)絡(luò)廣告中，創(chuàng)新性原則也是特別值得強(qiáng)調(diào)的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有海量信息的特點(diǎn)，人們可以接觸的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)，而每個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的廣告也不少，如何讓自己的網(wǎng)絡(luò)廣告在這么多信息中突出重圍、脫穎而出，創(chuàng)新性原則是制勝的法寶?！?網(wǎng)絡(luò) ” 注定是一個(gè)比傳統(tǒng)媒體更具創(chuàng)新性的行業(yè)，未來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告體系也將會(huì)快速地吸收國(guó)外已相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)，快速地融入本土特色，不斷地在消費(fèi)者眼前涌現(xiàn)出豐富多樣的廣告類(lèi)型和異彩紛呈的廣告內(nèi)容。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)4. 創(chuàng)新性原則網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新可以從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面進(jìn)行：⑴ 形式上，除了傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告、彈出廣告、漂移廣告等之外，還發(fā)展出了游戲廣告、插播廣告等。（見(jiàn)后 “ 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形式 ” ）⑵ 內(nèi)容上，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告可以改變以告白為主的廣告內(nèi)容，而具有更多的內(nèi)涵，不但可以宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，而且還能樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)互 動(dòng)性鏈 接性躍動(dòng)性多 樣性P406408第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)創(chuàng)意的特點(diǎn)互動(dòng)性鏈接性躍動(dòng)性 多樣性　　交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告便是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：　　 ① 趣味性強(qiáng)，能實(shí)現(xiàn)多層次交流。例如：倩碧化妝品網(wǎng)絡(luò)廣告， “打擊黑斑 ”（見(jiàn)教材 P406）　　 ② 實(shí)行個(gè)體化溝通模式，提高了目標(biāo)顧客的選擇性。例如：諾基亞 3510網(wǎng)絡(luò)廣告， “您適合哪一種彩殼？ ”第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)創(chuàng)意的特點(diǎn)互動(dòng)性鏈接性躍動(dòng)性 多樣性　　具有鏈接性是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)?！　【W(wǎng)絡(luò)廣告不但可以供人看，還可以被點(diǎn)擊，從而鏈接到下一個(gè)頁(yè)面；在這個(gè)頁(yè)面里，又有更多的點(diǎn)擊地方，從而再鏈接到更多的下一個(gè)頁(yè)面 …… 通過(guò)鏈接，用戶(hù)只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠(chǎng)商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)創(chuàng)意的特點(diǎn)互動(dòng)性鏈接性躍動(dòng)性 多樣性　　網(wǎng)絡(luò)廣告富于動(dòng)感，與報(bào)紙、雜志廣告相比較，網(wǎng)絡(luò)上一條看似平板的條幅或標(biāo)語(yǔ)卻動(dòng)感十足，不僅條幅中的文字、圖畫(huà)可以躍動(dòng)，整個(gè)條幅或標(biāo)語(yǔ)也可移動(dòng)?！　【W(wǎng)絡(luò)廣告的躍動(dòng)性，還可以體現(xiàn)在影視廣告網(wǎng)絡(luò)化之上，經(jīng)過(guò)技術(shù)處理影視廣告不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上播放，而且網(wǎng)絡(luò)媒體的播放方式比電影、電視媒體的播放方式更具有動(dòng)感和自由度。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)創(chuàng)意的特點(diǎn)互動(dòng)性鏈接性躍動(dòng)性 多樣性 　　網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告、電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式?！　∵@些多種多樣的形式為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù) 　坦 誠(chéng) 布公式是指在廣告中，客 觀(guān) 公正地將自己的 產(chǎn) 品性能及特點(diǎn) 傳 達(dá) 給顧客。坦 誠(chéng) 布公式 這 種 戰(zhàn)術(shù) 一般可以通 過(guò) 兩種表 現(xiàn) 方法來(lái) 實(shí)現(xiàn) 。 ⑴ 產(chǎn) 品展示法：即借助科學(xué)的手段和方法，比如物理、化學(xué)方法 進(jìn) 行 產(chǎn) 品性能 檢測(cè) 等，使人 們 可以客 觀(guān) 、直接地看到 產(chǎn) 品的特性。 ⑵ 名人 導(dǎo) 向或 權(quán) 威 導(dǎo) 向法： 為 了達(dá)到客 觀(guān) 性與 說(shuō) 服性，利用名人效 應(yīng) 和 權(quán) 威效 應(yīng) 是可取的。戰(zhàn)術(shù)一、坦誠(chéng)布公式第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)耐克　網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告　名人導(dǎo)向　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)耐克　網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告　名人導(dǎo)向　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)　　說(shuō)服感化式是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念或給予某種誘惑，再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的方法?！　?⑴ 懸念式　說(shuō)服感化可以使用一些懸念來(lái)達(dá)到說(shuō)服的效果：戰(zhàn)術(shù)二、說(shuō)服感化式諾基亞　懸念式網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)⑵ 誘惑式　說(shuō)服感化還可以通過(guò)給予某種誘惑來(lái)實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。這里的誘惑誘包括利益誘惑、情感誘惑等手段。利益誘惑是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來(lái)的好處。中國(guó)工商銀行　新浪網(wǎng)　誘惑式廣告 戰(zhàn)術(shù)二、說(shuō)服感化式第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種商品前，一般都愿意先進(jìn)行比較，再?zèng)Q定如何選擇購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)消費(fèi)者的這一 “貨比三家 ”的心理，在網(wǎng)絡(luò)廣告中可以運(yùn)用相應(yīng)的廣告戰(zhàn)術(shù)?！　≡趥鹘y(tǒng)媒介做廣告，提供同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較往往因各種限制而不容易實(shí)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)廣告中則比較容易?！　≡谪洷热沂降膹V告中，可以運(yùn)用 “類(lèi)比法 ”和 “反證法 ”：戰(zhàn)術(shù)三、貨比三家式第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)　　 ⑴ 類(lèi)比法：所謂類(lèi)比，就是由兩個(gè)對(duì)象的某些相同或相似的性質(zhì)，推斷它們?cè)谄渌再|(zhì)上也有可能相同或相似的一種推理形式。網(wǎng)絡(luò)廣告可以運(yùn)用 “類(lèi)比法 ”把所宣傳的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，用客觀(guān)事實(shí)證明自己產(chǎn)品的優(yōu)越性?！　∵@種比較法的運(yùn)用，一定要注意 “客觀(guān)性 ”和 “真實(shí)性 ”，否則就會(huì)有 “貶低對(duì)方產(chǎn)品 ”或 “故意夸大自己產(chǎn)品并降低對(duì)方產(chǎn)品功能 ”的嫌疑。注意：中國(guó)國(guó)情，不能違背《廣告法》。 戰(zhàn)術(shù)三、貨比三家式第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)　　 ⑵ 反證法：在貨比三家式的廣告中，運(yùn)用反證的方法常?？梢允盏疆惡鯇こ５暮眯ЧＲ话愕膹V告通常只講自己產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)缺點(diǎn)則避而不談。但是過(guò)度的吹噓往往會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理。因此，運(yùn)用反證的方法，以退為進(jìn)，不講優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，反而會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告誠(chéng)實(shí)可信，取得好的效果。案例如下：　　 ① 某石英表網(wǎng)絡(luò)廣告： “請(qǐng)不要購(gòu)買(mǎi) 石英鐘，因?yàn)樗?1萬(wàn)年會(huì)存在 1秒的誤差。 ”（ P411）　　 ② 美國(guó)某刀片公司網(wǎng)絡(luò)廣告： “我公司的刀片十分鋒利，經(jīng)久耐用 …… 缺點(diǎn)是：易生銹，用后需擦干保存才能久放。 ”（ P411） 戰(zhàn)術(shù)三、貨比三家式第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)　　誘 “客 ”深入式是指利用問(wèn)卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客 “強(qiáng)行 ”拉過(guò)來(lái)的一種廣告戰(zhàn)術(shù)?！　?⑴ 誘 “客 ”深入的方法之一是邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，比如請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語(yǔ)等，并許以獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)誘惑消費(fèi)者積極參與?！　?⑵ 誘 “客 ”深入的另一種方法是誘使顧客行動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)四、誘客深入式第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)麥當(dāng)勞　誘 “ 客 ” 深入網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)感地帶　中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽　誘客深入網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)　　契約保險(xiǎn)式是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告具有虛擬性的特點(diǎn)，在虛擬空間中，交易雙方的權(quán)力和義務(wù)并不好界定，而且受騙的可能性不小。這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告的致命傷 —— 即使消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告影響產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，但是