品牌塑造（ppt173頁(yè)）-文庫(kù)吧
2024-12-28 17:44 本頁(yè)面
【正文】 標(biāo)志企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別l 產(chǎn)品品牌216。 以產(chǎn)品包裝為視覺(jué)原點(diǎn)的市場(chǎng)推廣216。 以產(chǎn)品概念特點(diǎn)連接品牌216。 以產(chǎn)品成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)l 企業(yè)品牌216。 以企業(yè)的標(biāo)識(shí)為視覺(jué)原點(diǎn)的市場(chǎng)推廣216。 以企業(yè)理念和行為理念來(lái)連接品牌品牌也是消費(fèi)者需要的利益有一個(gè)古老的案例 ：一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對(duì)非洲的一個(gè)島國(guó)進(jìn)行了一次市場(chǎng)方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國(guó)的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒(méi)有市場(chǎng)。于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。需要 需求 欲望品牌的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位品牌定位品牌與市場(chǎng)的對(duì)接錯(cuò)位結(jié)果市場(chǎng)定位n 什么是市場(chǎng)？l 市場(chǎng)是售賣場(chǎng)所？l 市場(chǎng)是交易場(chǎng)所？l 市場(chǎng)是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？l 市場(chǎng)是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？l 市場(chǎng)是人群聚集的地方？l 市場(chǎng)是人？l 市場(chǎng)是需求？這些回答對(duì)嗎？那一條對(duì)？那一條最接近？或者你把你認(rèn)為對(duì)的進(jìn)行說(shuō)明 。市場(chǎng)定位n 什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)定位n 市場(chǎng)如何定位？l 年齡上的定位說(shuō)明什么？216。 品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 2045歲，女性。請(qǐng)問(wèn)： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？市場(chǎng)定位n 市場(chǎng)如何定位？l 不同產(chǎn)品檔次的市場(chǎng)定位？首先區(qū)隔人群 —— 按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、區(qū)隔形式 用品牌分 適應(yīng)人群高檔 A品牌中檔 B品牌低檔 C品牌市場(chǎng)定位n 市場(chǎng)如何定位？l 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？再細(xì)分市場(chǎng) —— 按年齡 — 性別 — 職業(yè) — 文化 — 需求特征區(qū)隔形式 用品牌分 不同概念或特點(diǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)人群高檔 A品牌 A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品市場(chǎng)定位n 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位l 目標(biāo)集中原則216。 直接針對(duì)群體196。 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等l 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔216。 不同時(shí)期針對(duì)的群體有別市場(chǎng)定位n 品牌的市場(chǎng)定位l 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別216。 理性的196。 功能性產(chǎn)品舉例216。 感性的196。 個(gè)性特點(diǎn)市場(chǎng)定位n 品牌的市場(chǎng)定位l 品牌定位的時(shí)代性216。 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的0歲60歲20歲市場(chǎng)定位n 品牌的市場(chǎng)定位l 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別216。 需要的產(chǎn)品196。 年齡區(qū)隔定位216。 需求的產(chǎn)品196。 年齡底線定位216。 欲望的產(chǎn)品196。 細(xì)分定位品牌定位n 品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂(lè)界、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開(kāi)拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看 《 笑傲江湖 》 ，喜歡甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲、 Jazz和高雅音樂(lè)。 ”舉例：品牌定位n 品牌定位特征描述舉例：品牌與市場(chǎng)對(duì)接n 市場(chǎng)是變化的l 消費(fèi)者具有時(shí)代性n 品牌要隨時(shí)代的變化而改變品牌是針對(duì)一個(gè)人群營(yíng)造出來(lái)的一個(gè)欲望利益品牌與市場(chǎng)對(duì)接n 娃哈哈的定位與市場(chǎng)的對(duì)接請(qǐng)思考娃哈哈品牌的對(duì)接錯(cuò)位結(jié)果n 案例： 有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。并找了一家廣告公司做了一個(gè)廣告，電視廣告上一個(gè)白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺(jué)，但是企業(yè)的這個(gè)廣告并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)更大的收益，請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品的定位出的是什么問(wèn)題？（一）品牌的概念設(shè)計(jì)n 品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理n 共性概念與個(gè)性概念的關(guān)系品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。比如：252。香皂的概念是 “去污 ”、 “殺菌 ”252。飲料的概念是 “解渴 ”252。洗發(fā)水的概念是 “去垢 ”“潤(rùn)發(fā) ”品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品賣點(diǎn)某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)買本產(chǎn)品的理由。比如：252。香皂的賣點(diǎn)是 “植物形香皂 ”“純綿羊脂香皂 ”等252。飲料的賣點(diǎn)是 “二十七層過(guò)濾 ”“綠色環(huán)保 ”252。洗發(fā)水的賣點(diǎn)是 “二合一 ”品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌概念l 品牌概念是對(duì)接推廣群體情感的激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時(shí)尚、時(shí)代同步品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌賣點(diǎn)l 海信空調(diào)、變頻專家l 健康電器l 環(huán)保涂料品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接l 思考：216。 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？216。 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？216。 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么 ？216。 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對(duì)接 ？品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理n 案例l “蒙牛 ”乳業(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過(guò)品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來(lái)達(dá)成的？l 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對(duì)你的影響如何？l 做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理n 思考：有一個(gè)無(wú)人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥(niǎo)總是每日準(zhǔn)時(shí)光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見(jiàn)它站在窗臺(tái)上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺(tái)上，但它堅(jiān)持不懈，每日總要撞十來(lái)分鐘，而后又跌回窗臺(tái)，隨即離開(kāi)，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測(cè)它大概是要進(jìn)那個(gè)房間，而就在這個(gè)鳥(niǎo)站在窗臺(tái)上時(shí)，另一扇窗戶是打開(kāi)的，于是得出個(gè)結(jié)論： “這是只笨鳥(niǎo) ”需要換位思考品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理n 思考
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