【正文】 9%31%仍有少量生產(chǎn)的產(chǎn)品型號： KF( R )26GW/H(F) KF( R)35GW/H(F) KF( R )23GW/A21 KF( R)31GW/A21 開發(fā)完成后則幾乎沒有生產(chǎn)的產(chǎn)品型號 ： KC( R)25/CY KC( R)31CY KF( R)46LW/Y(F) KF( R)71LW/C3S(D)1 KF( R)120LW/C3S(D)1 KF(R )50LW/DY(F) KF(R )70LW/D(F) KF( R)50LW/BPY KF(R )36GW/K(F)(S)(G) 數(shù)據(jù)來源：空調(diào)公司技術(shù)開發(fā)部 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 19 2023 Andersen. All rights 02550751001251501752002252502753000 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350100 臺100 臺數(shù)據(jù)來源 :空調(diào)公司經(jīng)營部 分析情況 : ? 從圖中我們可以發(fā)現(xiàn) ,在開發(fā)的新產(chǎn)品中銷售量與生產(chǎn)量的比例小于 50%的占了產(chǎn)品開發(fā)總量的一半 ,新研發(fā)產(chǎn)品的市場成功率相對來說較低 , 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 產(chǎn)量 銷量 產(chǎn)銷量在 20230臺以上的產(chǎn)品屈指可數(shù) 20 2023 Andersen. All rights 繼續(xù) ? 成長和利潤 項目管理 信息技術(shù) 流程及相應的政策 績效考核 項目規(guī)劃 產(chǎn)品設(shè)計與確認 生產(chǎn)/市場驗證 產(chǎn)品市場投放和回顧 驅(qū)動力 保障促成因素 新產(chǎn)品開發(fā)的門禁管理 公司戰(zhàn)略目標和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略目標 門禁 建議方案 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 產(chǎn)品設(shè)想評估 為什么要這樣做 ? ?是不是與戰(zhàn)略一致？ ?我們是不是已證明概念的技術(shù)可行性？ ?我是否有時間和資源來完成任務？ ?我是否知道市場的成本是多少？ ?我要生產(chǎn)還是要購買？ 繼續(xù) ? 繼續(xù) ? 要如何去做 ? ? 概念是有效的嗎？ ? 我的風險是什么？ ? 我的時間表是什么？ ? 誰能夠勝任開發(fā)？ ? 我的 ROI是什么？ ? 我將客戶和代理商也考慮在內(nèi)了嗎？ 設(shè)計可行嗎？ ? 我們是不是為生產(chǎn)運行做好了準備？ ? 設(shè)計與客戶清單匹配嗎？ ? 文件都完成了嗎？ ? 供應商都準備好了嗎？ ? 我們能夠提供服務了嗎？ 繼續(xù) ? 能夠上市嗎 ? ? 是否達到了客戶的期望值 ? ? 我們的制造能力經(jīng)過評估了嗎？ ? 產(chǎn)品經(jīng)過質(zhì)量檢測了嗎？ ? 我們是否知道最終成本以及是否能接受？ ? 我們是否做過區(qū)域試驗？ 上市成功嗎 ? ? 是否進行了最終的項目回顧？ ? 是否對市場認同有響應？ ? 根據(jù)已有信息我們將如何去做？ ? 客戶是否滿意？ ? 安裝成功嗎？ 繼續(xù) ? 21 2023 Andersen. All rights 1. 確定產(chǎn)品的基本規(guī)格 2. 制訂產(chǎn)品計劃 3. 預測每一個用戶群每月的產(chǎn)品需求量 4. 將預測數(shù)轉(zhuǎn)化為月度生產(chǎn)定單 5. 制定定價策略和價格水平 6. 確定產(chǎn)量 \收入 ,成本和利潤的預算 7. 與銷售部門商討接近用戶的方法 , 保持與銷售部門的聯(lián)絡 8. 制定溝通策略組織廣告和銷售推廣 9. 組織計劃闡明對市場的研究 10. 與技術(shù)部門研討產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新 11. 與生產(chǎn)部門商討生產(chǎn)能力 12. 安排包裝倉儲和產(chǎn)品分銷 13. 評估現(xiàn)有的分銷代理處 14. 制定控制措施監(jiān)管運行狀況 15. 組織年度審核 設(shè)立 產(chǎn)品管理委員會 和 產(chǎn)品經(jīng)理 全面負責新產(chǎn)品開發(fā)的過程 ,使產(chǎn)品線的利潤最大化 方案一 : 產(chǎn)品經(jīng)理可以得到充分的授權(quán) , 其職責如下 : 限制條件 : 可以勝任上述工作的產(chǎn)品經(jīng)理難以找到 授權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理的益處 : 確保產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)利和權(quán)威 , 有助于預算監(jiān)控 , 加快開發(fā)進度 , 開發(fā)時間段 , 開發(fā)任務重的項目適合加大對產(chǎn)品經(jīng)理的授權(quán) 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 22 2023 Andersen. All rights 方案二 : 未經(jīng)充分授權(quán)的產(chǎn)品經(jīng)理 , 其職責只是充當各部門的協(xié)調(diào)員 , 在項目開發(fā)周期長 ,開發(fā)過程難度大的項目 , 可以不對產(chǎn)品經(jīng)理過多授權(quán) 限制條件 : 產(chǎn)品經(jīng)理必須同時聽從本部門主管的指令 , 產(chǎn)品經(jīng)理與各部門主管之間需要大量的協(xié)調(diào)工作 , 影響開發(fā)效率 銷售經(jīng)理 廣告合促銷 市場調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理 A 產(chǎn)品經(jīng)理 B 產(chǎn)品經(jīng)理 C 產(chǎn)品經(jīng)理 D 銷售經(jīng)理 1 銷售經(jīng)理 2 銷售經(jīng)理 3 銷售經(jīng)理 4 貢獻 1 貢獻 2 貢獻 3 貢獻 4 貢獻 A 貢獻 B 貢獻 D 貢獻 C =A+B+C+D 1+2+3+4 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 23 2023 Andersen. All rights 方案三 : 將現(xiàn)有的工業(yè)造型職能從技術(shù)開發(fā)部移至商品企化科 , 增加工業(yè)造型的市場成功率 ,最終的工業(yè)造型方案由營銷本部決定并承擔責任 , 產(chǎn)品上市后 ,外觀問題由營銷本部承擔責任 , 結(jié)構(gòu)質(zhì)量問題由空調(diào)公司承擔責任 限制條件 : 空調(diào)公司的開模費用是否可以由營銷本部分攤 ,影響公司現(xiàn)有的成本核算方式 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 商品企化科 技術(shù)開發(fā)部 工業(yè)造型設(shè)計 工業(yè)造型設(shè)計 轉(zhuǎn)移 工業(yè)造型方案 現(xiàn)在 未來 結(jié)構(gòu) ,電器 ,制冷設(shè)計 24 2023 Andersen. All rights 事前控制 計劃的制定 事中控制 計劃的執(zhí)行 事后控制 績效考核 ?制定營銷計劃和策略時沒有考慮特殊渠道和直效營銷相應的目標和費用分解，也缺乏對不同渠道目標產(chǎn)品、市場的細分，無法合理地分配資源并執(zhí)行有效的監(jiān)控 ?缺乏整體渠道管理的統(tǒng)籌部門來統(tǒng)一管理不同渠道，發(fā)生渠道沖突時無法從企業(yè)全局利益出發(fā)進行協(xié)調(diào) ? 在分公司層面沒有統(tǒng)一對不同渠道的總體銷售業(yè)績進行考核，造成分公司經(jīng)理對特殊渠道和直效營銷產(chǎn)生抵觸情緒 現(xiàn)狀及風險 三條渠道的沖突 25 2023 Andersen. All rights 營銷本部 集 團 國內(nèi)營銷目標 空調(diào)營銷目標 冰箱營銷目標 營銷目標的分解 特殊渠道營銷目標 直效營銷目標 空調(diào)營銷目標 冰箱營銷目標 空調(diào) 特殊渠道營銷目標 空調(diào) 直效營銷目標 冰箱 特殊渠道營銷目標 冰箱 直效營銷目標 營銷系統(tǒng) 三條渠道的沖突（續(xù)） 國際營銷目標 26 2023 Andersen. All rights 培訓 招聘 渠道管理科 特殊渠道部 直效營銷科 分公司 統(tǒng)籌渠道管理 設(shè)置渠道經(jīng)理，對總體渠道的設(shè)計、整合及評估進行統(tǒng)籌安排，并及時協(xié)調(diào)各種渠道沖突 三條渠道的沖突（續(xù)） 本部 27 2023 Andersen. All rights 績效考核 V i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o ni s i o nS t r a t e g i e st r a t e g i e sC a t e g o r i e sa t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sr i t i c a l u c c e s s a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sa l a n c e d c o r e c a r d e a s u r e e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a l單獨考核各渠道業(yè)績難以合理分配內(nèi)部資源 平衡考核整體 渠道銷售業(yè)績 傳統(tǒng)渠道業(yè)績 直效營銷 業(yè)績 特殊渠道業(yè)績 市場份額 銷量 利潤率 退貨率 ?... ?... 客戶滿意度 三條渠道的沖突（續(xù)） ?... 28 2023 Andersen. All rights 由于整個信息鏈未打通而造成的風險： ? 銷售數(shù)據(jù) : 難以獲得凈銷售量，只能了解到一級批發(fā)商及直營零售商的訂貨量，影響營銷預測與決策 （凈銷售量 =訂貨量 渠道庫存余量總和） ? 新產(chǎn)品上市 : 信息不足導致新產(chǎn)品上市后產(chǎn)生大量的滯銷品，給公司帶來退貨、降等的損失 ? 渠道管理 ：無法有效地評估分銷的效率 批發(fā)商 零售商 直營零售商 分銷商 信息暗箱 零售商 分銷商 顧 客 科龍 打通 “ 市場鏈 ” 的信息流 29 2023 Andersen. All rights 評估 激勵 流程 策略 ? 長短期方案相結(jié)合 ? 短期應從以下四方面考慮 明確打通信息鏈的策略方法 確定資源的分配重點 – 改進原有的業(yè)務流程 ,支持策略思想的實現(xiàn) – 以流程方式規(guī)范經(jīng)銷商的合作 建立公平公正的 ,基于流程的評估手段 ,有效防止商業(yè)欺詐 提供差別化的激勵措施 ,保障 流程和評估的有效實施 打通 “ 市場鏈 ” 的信息流 （續(xù)） 30 2023 Andersen. All rights 批發(fā)商 零售商 直營零售商 分銷商 信息暗箱 零售商 分銷商 顧 客 科龍 ?策略方向 將信息管理重心放在一級批發(fā)商和直營零售商身上 – 必須 100%了解一級批發(fā)商和直營零售商的庫存信息 (必要時需要派駐人員 ,提供基本信息工具等措施 ) – 其他零售商等渠道 ,希望通過導購員 ,可以達到 80%的信息覆蓋率 – 把經(jīng)銷商看作企業(yè)組織的延伸 ,在流程設(shè)計中規(guī)范他們的參與 ,提高銷售預測準確率 ,減少滯銷退貨損失 打通 “ 市場鏈 ” 的信息流 （續(xù)） 31 2023 Andersen. All rights 經(jīng)銷商提供庫存報告及未來銷售預測信息 分公司參考經(jīng)銷商建議 ,根據(jù)自己了解情況做相應的預測，上報營銷本部 新產(chǎn)品上市計劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來新產(chǎn)品上市計劃 聽取經(jīng)銷商對于促銷計劃的建議 促銷計劃實施以及 新產(chǎn)品上市 營銷本部將年度銷售目標分解，制定銷售預測目標 經(jīng)過平衡協(xié)調(diào)，達到最終的銷售預測 根據(jù)領(lǐng)導意見或競爭對手的活動等，對銷售預測做相應的調(diào)整 經(jīng)銷商