【正文】 戰(zhàn)： 可樂和百事都在贏利，小品牌在虧損。? 戰(zhàn)略就是構(gòu)造壁壘來加強(qiáng)競爭? 就其競爭行為而言，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是獨(dú)一無二的? 對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)變化的錯(cuò)誤估計(jì)可能對(duì)企業(yè)業(yè)績極具破壞力 (如： PhilipsMorris買進(jìn) 七喜 )? PhilipsMorris試圖復(fù)制買進(jìn) Miller啤酒的成功? 軟飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被兩大主要競爭者主導(dǎo)– 具有進(jìn)入壁壘機(jī)制– 采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的資源重要經(jīng)驗(yàn)：戰(zhàn)略要明確且前后銜接新趨勢(shì)的預(yù)測效果新的趨勢(shì)l全球化l新的人口因素lCP瓶裝廠商的兼并 l新一代飲料l來在分銷的新壓力 (折扣商店 , 自貼商標(biāo) )未來的產(chǎn)業(yè)利潤 ?SUBSTITUTES COMPLEMENTSINDUSTRYRIVALRYPOTENTIALENTRANTS 潛在 進(jìn)入者替代品 互補(bǔ)品BUYERS購買者SUPPLIERS 供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭公司環(huán)境 (行業(yè)結(jié)構(gòu) )與公司戰(zhàn)略的關(guān)系是什么 ?競爭的強(qiáng)度是公司行為和管理決策的結(jié)果? 公司的行動(dòng)是否使行業(yè)利潤率下降 ?? 戰(zhàn)略互動(dòng)的性質(zhì)與競爭舞臺(tái)? 針鋒相對(duì)的戰(zhàn)略 ?合作還是不合作 ?戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的影響激烈競爭的根源在于該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)– 常常會(huì)壓倒組織處理各種戰(zhàn)略性倡議的能力 。? 進(jìn)入的障礙 /退出的障礙? 競爭激烈 ?– 大宗產(chǎn)品 (modity)?價(jià)格敏感度 ?– 固定成本 ?– 增加一個(gè)單位產(chǎn)生的邊際利益與邊際成本？– 激勵(lì)擴(kuò)大生產(chǎn)能力 ?187。 能力擴(kuò)大游戲187。 增加回報(bào)；網(wǎng)絡(luò)問題 – 有限的游戲者數(shù)量 ?187。 游戲者之間關(guān)系的性質(zhì) ?? 行業(yè)結(jié)構(gòu)是否支持價(jià)格和生產(chǎn)能力戰(zhàn) ?環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略的影響? 競爭在本質(zhì)上是行動(dòng)和反應(yīng)的動(dòng)態(tài)社會(huì)過程 。 在這個(gè)過程中，參與者的目的、認(rèn)知能力和背景起著重要的作用。? 行業(yè)結(jié)構(gòu)并非取決于外因 。行業(yè)結(jié)構(gòu) 公司戰(zhàn)略行為?動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的過程行業(yè)分析的目的n 了解行業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣推動(dòng)競爭的，競爭決定了行業(yè)利潤水平。n 評(píng)價(jià)行業(yè)的吸引力。n 利用行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)預(yù)測未來的利潤率。n 抓住機(jī)遇，改變行業(yè)結(jié)構(gòu)，提高行業(yè)效益。n 把握關(guān)鍵的成功因素。? 行業(yè)分析是所有戰(zhàn)略的起點(diǎn)：最重要的因素是必須予以戰(zhàn)略重視的方面。? 經(jīng)理有權(quán)了解自己行業(yè)情況并影響其發(fā)展。公司應(yīng)利用戰(zhàn)略不僅改善自己的狀況而且使整個(gè)行業(yè)變得更具吸引力 。? 公司應(yīng)檢查其戰(zhàn)略行動(dòng)，確保不會(huì)在無意間損害行業(yè)的吸引力。對(duì)管理的影響行業(yè)分析的優(yōu)勢(shì)和局限優(yōu)勢(shì)? 理解行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的好工具 。 (戰(zhàn)略形成的起點(diǎn) )。? 使經(jīng)理們能夠識(shí)別和了解決定獲取價(jià)值的力量。? 有利于預(yù)測影響行業(yè)利潤的行業(yè)趨勢(shì)。 局限? 知道具有吸引力的行業(yè)并不意味著能夠進(jìn)入這些行業(yè) 。特別的信息優(yōu)勢(shì) ?杰出的能力 ?? 集團(tuán)級(jí)工具 。難以分析具體公司的特殊因素。 ? 難以確定相關(guān)的行業(yè)邊界。 ? 能夠說明過去，但很難預(yù)測間斷的變化 。行業(yè)分析 :主要問題? 你在哪個(gè)行業(yè) ?? 該行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征是什么 ?? 推動(dòng)因素是什么 ?? 主要細(xì)分市場有哪些 ?? 該行業(yè)是如何發(fā)展的 ? ? 發(fā)現(xiàn)、利用并與這些因素合作? 超越 “一般行業(yè)智慧 ”的設(shè)想? 設(shè)想該 “行業(yè)的未來 ”? 塑造你自己的行業(yè)，改變游戲規(guī)則。競爭優(yōu)勢(shì)曾鳴 教授歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD)什么是競爭優(yōu)勢(shì) ?競爭優(yōu)勢(shì)是指公司由于擁有競爭對(duì)手難以復(fù)制或效仿的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在特定的市場開發(fā)的能夠?qū)崿F(xiàn)低成本和 /或高收益的能力 。 只有在以下情況下，公司才能獲得 競爭優(yōu)勢(shì) :? 擁有對(duì)關(guān)鍵 資源 的 特許使用權(quán) ? 建立了 專有資產(chǎn)? 開發(fā)出 無法模仿的 能力競爭優(yōu)勢(shì)的來源基于資源基于資產(chǎn)基于能力? 使用獨(dú)特的原材料或地理位置? 擁有管理機(jī)構(gòu)的許可? 特許獲取信息? 特許 (或優(yōu)先選擇 ) 使用高素質(zhì)勞動(dòng)力? 特許使用低成本勞動(dòng)力? 特許獲得供應(yīng)商? 特許獲得廉價(jià)資本? 由于累積數(shù)量形成的獨(dú)特的低成本態(tài)勢(shì)? 由于專有加工技術(shù)形成的低成本 /高質(zhì)量態(tài)勢(shì)? 由于已建立的基礎(chǔ)形成的低成本態(tài)勢(shì)? 銷售網(wǎng)絡(luò)的管理? 良好的品牌 /聲譽(yù)? 專利? 專有的科技知識(shí)? 集中專門知識(shí)的杰出能力? 管理重要工藝的杰出能力? 時(shí)間管理方面的優(yōu)越性? 更快的產(chǎn)品開發(fā)? 更好的信息管理競爭優(yōu)勢(shì)的來源植根于公司價(jià)值鏈并形成優(yōu)良的客戶價(jià)值或 /和比競爭對(duì)手更低的成本研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 綜合管理資源? 人員? 財(cái)務(wù)? 供應(yīng)商? 信息? 外部支持資產(chǎn)? 操作設(shè)施 ? 信息技術(shù)? 品牌能力? 技術(shù)與管理知識(shí) 能力? 職能? 相關(guān)的質(zhì)量? 時(shí)間? 成本? 定制? 覆蓋面? 認(rèn)知形象? 創(chuàng)新? .............................顧客價(jià)值?競爭優(yōu)勢(shì)可以產(chǎn)生極有價(jià)值的利益，使公司能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造超出其生產(chǎn) 成本的價(jià)值利益。 競爭優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型。 ?成本領(lǐng)先 的公司能以比競爭對(duì)手更低的成本創(chuàng)造同等的價(jià)值。 ?擁有 特色 的公司以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值足以抵消高成本的不利因素。CB成本領(lǐng)先CB特色CB競爭優(yōu)勢(shì)與一般戰(zhàn)略一般戰(zhàn)略 : 成本對(duì)比特色 低成本價(jià)值 /特色Ritz Carlton（ 里茲 卡爾頓，豪華飯店）Sheraton（ 希爾頓，普通飯店）Travelodge（ 小旅店）高低高A） 成本戰(zhàn)略與經(jīng)驗(yàn)曲線效果 累計(jì)生產(chǎn)$10$7$100 200 400競爭者 C競爭者 B競爭者 A說明 : 產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量 (“經(jīng)驗(yàn) ”) 每增加一倍，產(chǎn)品的單位總成本按一個(gè)特定百分比下降 (通常為 20% 至 30%)單位總成本10 20 30 40 50 100 200 300 500 1000 2023 3000Mercure洛克希德三星DC 10空中客車 300310空中客車 320310波音 747波音 727波音 7375h4 h3 h2 h1 h10 小時(shí)30分鐘15分鐘12分鐘工時(shí) /生產(chǎn)的飛機(jī)重量磅數(shù)(對(duì)數(shù)比例 ) 生產(chǎn)的飛機(jī)架數(shù)民用航空建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線 : 沒有萬能藥? 基于知識(shí)的戰(zhàn)略容易受到技術(shù)變革和創(chuàng)新的沖擊 ? 知識(shí)往往并非為某個(gè)公司專有而是屬于整個(gè)行業(yè) 。 許多用于評(píng)估知識(shí)曲線的數(shù)據(jù)是行業(yè)級(jí)的價(jià)格數(shù)據(jù)。? 如果太多公司試圖取得基于經(jīng)驗(yàn)曲線的戰(zhàn)略，將在競爭中使優(yōu)勢(shì)消失 (生產(chǎn)能力過剩 /價(jià)格戰(zhàn) )。例如 :美國和歐洲的鋼鐵、石油化工和合成纖維行業(yè) ? 激進(jìn)的創(chuàng)新低成本戰(zhàn)略在什么情況下具有吸引力 ?什么情況下具有吸引力 ?? 重要的 未開發(fā)的 規(guī)模或知識(shí)經(jīng)濟(jì)? 產(chǎn)品很少有機(jī)會(huì)能夠增加可感知的利益 /價(jià)格敏感性? 公司有足夠的資源 (資金和人員 )執(zhí)行這種戰(zhàn)略? 持續(xù)的市場增長一般實(shí)施原則? 標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品? 適合制造的設(shè)計(jì) ? 強(qiáng)調(diào)工藝創(chuàng)新 ? 突破價(jià)格約束，實(shí)行大規(guī)模批銷 ? 正式的分級(jí)管理? 金融資源（直接競爭，價(jià)格戰(zhàn) ）B) 特色 這種公司的競爭優(yōu)勢(shì)在于 賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種特色的能力 。 因此，特色使它能夠避免直接的價(jià)格競爭 。哪些情況下可實(shí)行特色戰(zhàn)略 ?HarleyDavidson 經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)19851998? 本田生產(chǎn)量： 5,000,000? HD： 150,000? 重新定位于生產(chǎn)高擋車（雅皮土），并注意每一個(gè)可見零部件，如同 “我們就在時(shí)裝業(yè) ”一樣? 廣泛地注冊(cè) HD商標(biāo)名稱? 銷售網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)和強(qiáng)化? Pushasing 達(dá)到最高水平，各種車型均采用標(biāo)準(zhǔn)化零部件，JIT制造技術(shù)特色戰(zhàn)略? 可行性條件– 產(chǎn)品的特色必須得到市場的認(rèn)可 (區(qū)別并不意味著 特色 )– 公司產(chǎn)品的特點(diǎn)必須得到下列因素的保護(hù) ， 換句話說，必須不易模仿 :187。 產(chǎn)權(quán)187。 無形資產(chǎn)187。 商標(biāo)品牌187。 例如 :Coke（ 可口可樂）、 Volvo（ 沃爾沃）、 BMW（ 寶馬）、 HarleyDavidson(哈里 戴為森）特色戰(zhàn)略在 什么情況下具有吸引力 ?什么情況下具有吸引力 ?? 已經(jīng)由其他公司開發(fā)的重大規(guī)模和知識(shí)經(jīng)濟(jì)? 市場部門價(jià)格敏感度較低 (即高利潤 )? 產(chǎn)品的性質(zhì) :?經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品 (在購買和使用之前，難以了解該產(chǎn)品的質(zhì)量 ； 聲譽(yù)、 信譽(yù) )。?