【正文】 收益性分析、產(chǎn)品革新、品牌 portfolio 分析、 市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)需求分析、潛在市場(chǎng)分析、營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)分析、產(chǎn)品群收益性分析qIMC 運(yùn)營(yíng) : 市場(chǎng)分析、 Target設(shè)定、產(chǎn)品 Concept定義及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、廣告目標(biāo)協(xié)議、廣告 Concept設(shè)定、廣告制作及評(píng)價(jià)、廣告預(yù)算設(shè)定及 Media Plan、 Data Storing、廣告執(zhí)行及效果測(cè)定、促銷(xiāo)／活動(dòng)企劃及管理、效果分析及事后監(jiān)控q銷(xiāo)售、利潤(rùn)增加q新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)q提高 Brand Equityq維持 Brand Identityq增加 M/S(Market Share)q縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間q節(jié)儉產(chǎn)品 Concept Costq有效使用 Marketing費(fèi)用q提高廣告 Creative Quality q有效使用廣告費(fèi)用q銷(xiāo)售q利潤(rùn)qM/S(Market Share)qBPI(Brand Power Index)q廣告滿(mǎn)意度qMarketing費(fèi)用的使用效率q商標(biāo)認(rèn)知度qBrand 偏好度企業(yè)管理 /業(yè)務(wù)支持 營(yíng)業(yè)Marketing物流生產(chǎn)采購(gòu)RD　業(yè)　務(wù)　流　程 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要業(yè)務(wù)活動(dòng) 主要業(yè)務(wù)目標(biāo) 主要成果指標(biāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 品牌管理 IMC 運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)調(diào)查市場(chǎng)分析產(chǎn)品企劃 產(chǎn)品上市 上市管理市場(chǎng)分析 客戶(hù)分析 BLC分析 *品牌 企劃／運(yùn)營(yíng)品牌成果分析廣告、促銷(xiāo)企劃廣告、促銷(xiāo)執(zhí)行廣告、促銷(xiāo)評(píng)估 成果分析市場(chǎng)分析品牌管理廣告促銷(xiāo) IMC 運(yùn)營(yíng) ** IMC: Integrated Marketing Communication* BLC: Brand Life CycleValue chain 在整個(gè)分析過(guò)程中，需要以事實(shí)為基礎(chǔ)，以假設(shè)為導(dǎo)向，反復(fù)評(píng)估需求增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力客戶(hù)需求技術(shù)產(chǎn)品盈利性客戶(hù)盈利性成本定位獨(dú)特性因素驅(qū)動(dòng)中國(guó)各個(gè)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的因素是什么？客戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)方式是如何變化的？技術(shù)對(duì)將來(lái)市場(chǎng)的影響是什么？是驅(qū)動(dòng)因素還是從動(dòng)因素？哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價(jià)值，哪些在侵蝕價(jià)值，程度如何？這種情況會(huì)持續(xù)么？哪類(lèi)型的客戶(hù)在創(chuàng)造價(jià)值，哪類(lèi)型的在侵蝕價(jià)值，程度如何？各競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體的單位成本情況如何？建立獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)力是什么？如何建立其他競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的獨(dú)特性？市場(chǎng)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)域 評(píng)估問(wèn)題 評(píng)估結(jié)果細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)….….….客戶(hù)需求影響….….….影響技術(shù)EE by product groupEE% by EE競(jìng)爭(zhēng)者成本成本戰(zhàn)略事實(shí)基礎(chǔ)將會(huì)提供：?為設(shè)計(jì)與評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略方案提供方向性建議?可能的增長(zhǎng)極Value Chain公司基礎(chǔ)設(shè)施管理人力技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)售外部后勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)內(nèi)部后勤利 潤(rùn)利 潤(rùn)基本活動(dòng)支持活動(dòng)虛線(xiàn)表示采購(gòu)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和人力資源管理三種支持活動(dòng)既支持整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)，又分別與每項(xiàng)具體的基本活動(dòng)密切相關(guān)?；净顒?dòng)支持整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行，而不分別與每項(xiàng)基本活動(dòng)發(fā)生直接的聯(lián)系。企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈： 不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商和銷(xiāo)售渠道價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系。 這些聯(lián)系可以通過(guò)協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價(jià)還價(jià)能力。 對(duì)客戶(hù)價(jià)值鏈的分析應(yīng)包括前后相活動(dòng)的提供者，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值鏈在內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)分析。本企業(yè)價(jià)值鏈客戶(hù) 價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)值鏈 Force 分析概念 (Framework)供應(yīng)商 代替品 潛在進(jìn)入者 購(gòu)買(mǎi)人 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商的交涉能力供應(yīng)商的交涉能力新入者的威脅新入者的威脅代替品的威脅代替品的威脅購(gòu)買(mǎi)人的交涉能力購(gòu)買(mǎi)人的交涉能力五力模型 五種力量詳解供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重? 供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖? 供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響? 企業(yè)原材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本? 供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度購(gòu)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力? 產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者成本中占的比重? 購(gòu)買(mǎi)者后向一體化的戰(zhàn)略意圖? 大批量購(gòu)買(mǎi)的普遍性? 集體購(gòu)買(mǎi)? 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度? 替代品的替代程度? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度新進(jìn)入者的威脅? 行業(yè)的新進(jìn)入者通常帶來(lái)大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場(chǎng)份額? 行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)搖，特別是當(dāng)他們有計(jì)劃、有組織地進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，這一特征表現(xiàn)得尤為突出替代品的威脅? 替代品是指與客戶(hù)產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品? 生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶(hù)甚至行業(yè)帶來(lái)威脅，替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，對(duì)客戶(hù)的威脅越大。決定替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力大小的因素有：– 替代品的盈利能力– 替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略– 購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本需要巨額資本和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用的密集型產(chǎn)業(yè)因接近產(chǎn)品系列的接近程度規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,范圍經(jīng)濟(jì)的效果高需要形成全球 CHANAL和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投資資本252。進(jìn)入障礙 : 高大量購(gòu)買(mǎi)傾向以逐步減退少量購(gòu)買(mǎi)傾向以確定服務(wù)質(zhì)量的迅速性比 價(jià)格更重要252。購(gòu)買(mǎi)者的商談能力 :一般沒(méi)有明顯威脅的代替品252。代替品的威脅 : 低252。供應(yīng)商的商談能力 :弱 因構(gòu)成因素和各部門(mén)間的差異存在多種的供應(yīng)商與供應(yīng)商間的長(zhǎng)期合同形式多可以通過(guò)與合作社的管理 ,解決質(zhì)量和成本問(wèn)題全球中的主導(dǎo)企業(yè)占少數(shù)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)漫而且周期性的細(xì)分市場(chǎng) 有它自己的特性高額的固定費(fèi)導(dǎo)致追求大量生產(chǎn) 且這種現(xiàn)象以擴(kuò)散到全球市場(chǎng) .產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的不同及品牌知名度是 重要的競(jìng)爭(zhēng)因素 . 252?，F(xiàn)存產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) :一般? 因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)分布結(jié)構(gòu)以確定 ,所以市場(chǎng)定位也很重要 .? 產(chǎn)品的質(zhì)量 ,服務(wù) ,品牌等產(chǎn)品差距化的要素是競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素結(jié)論全球建筑重裝備產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分析（例）五力模型 利益相關(guān)者分析利益相關(guān)者分析（ Stakeholder Analysis）用于分析與客戶(hù)利益相關(guān)的所有個(gè)人 (和組織 )，幫助客戶(hù)在戰(zhàn)略制定時(shí)分清重大利益相關(guān)者對(duì)于戰(zhàn)略的影響。利益相關(guān)者是指與客戶(hù)有一定利益關(guān)系的個(gè)人或組織群體，可能是客戶(hù)內(nèi)部的 (如雇員 )，也可能是客戶(hù)外部的 (如供應(yīng)商或壓力群體 )。大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類(lèi)如下： 利益相關(guān)者的角色和繪制利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見(jiàn)一定要作為決策時(shí)需要考慮的因素。但是，所有利益相關(guān)者不可能對(duì)所有問(wèn)題保持一致意見(jiàn)，其中一些群體要比另一些群體的影響力更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。 除了對(duì)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的有力工具。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)可以通過(guò)確定持反對(duì)意見(jiàn)的股東和他們對(duì)一些有爭(zhēng)議的問(wèn)題的影響力來(lái)完成。利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰(shuí)是利益相關(guān)者集團(tuán)，在采取新的戰(zhàn)略時(shí)，代表哪個(gè)集團(tuán)的利益，他們是否可能阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對(duì)待他們。繪制時(shí)首先確定所有利益相關(guān)者，標(biāo)出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，識(shí)別任何可能的變化對(duì)這張圖影響，以便為此做好準(zhǔn)備。如圖所示： 確定利益相關(guān)者的位置 權(quán)利 動(dòng)態(tài)性矩陣圖示列出了一個(gè)權(quán)力 /動(dòng)態(tài)性矩陣，在這個(gè)矩陣上可以畫(huà)出各利益相關(guān)者的位置。利用這種方法可以很好地評(píng)估和分析出在新戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程中在哪兒應(yīng)該引入 “政治力量 ”。 1. 最難應(yīng)付的團(tuán)體是處于 D區(qū)內(nèi)的那些團(tuán)體，因?yàn)樗鼈兛梢院芎玫刂С只蜃璧K新戰(zhàn)略，但是它們的觀點(diǎn)卻很難預(yù)測(cè)。其隱含的意思非常明顯：在已建立一個(gè)不可改變的地位前一定要找到一種方法，來(lái)測(cè)試這些利益相關(guān)者對(duì)新戰(zhàn)略的態(tài)度。 2. 相反，在細(xì)分市場(chǎng) C內(nèi)的利益相關(guān)者，可能會(huì)通過(guò)管理人員的參與過(guò)程來(lái)影響戰(zhàn)略，這些管理人員同意他們的 “觀點(diǎn) ”并建立那些代表他們期望的戰(zhàn)略。 3. 雖然細(xì)分市場(chǎng) A和 B內(nèi)的利益相關(guān)者權(quán)力很小，但是這并不意味著它們不重要。事實(shí)上，這些利益相關(guān)者的積極支持本身，會(huì)對(duì)權(quán)力更大的利益相關(guān)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。確定利益相關(guān)者的位置 權(quán)利 利益矩陣權(quán)力 /利益矩陣的一個(gè)有價(jià)值的發(fā)展如圖示中所示，它根據(jù)利益相關(guān)者與其持有的權(quán)力的關(guān)系，以及從何種程度上表現(xiàn)出對(duì)組織戰(zhàn)略的興趣對(duì)其分類(lèi)。這個(gè)矩陣指明了組織需要建立的與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系的種類(lèi)。 1. 顯然，在制定和發(fā)展新戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮主要角色（細(xì)分市場(chǎng) D）是否接收該戰(zhàn)略。 2. 那些最困難的利益相關(guān)者經(jīng)常是細(xì)分市場(chǎng) C內(nèi)的利益相關(guān)者，雖然這些利益相關(guān)者總的來(lái)說(shuō)是相對(duì)被動(dòng)的，但要注意利益相關(guān)者影響戰(zhàn)略的方式受特定事件的影響，即特定事件促使他們對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。因此，全面考慮利益相關(guān)者對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略的可能的反應(yīng)非常重要。如果低估了他們的利益，他們突然重新定位于細(xì)分市場(chǎng) D內(nèi)并且阻止采用新戰(zhàn)略，那么情況就會(huì)很糟。 3. 類(lèi)似地，需要正確地對(duì)待細(xì)分市場(chǎng) B中利益相關(guān)者的需要 主要通過(guò)信息來(lái)滿(mǎn)足。在影響更有權(quán)力的利益相關(guān)者的態(tài)度時(shí)，他們是非常重要的 “ 聯(lián)盟” 。這種確定利益相關(guān)者位置的方法的價(jià)值，在于其能分析以下問(wèn)題：政治 /文化狀況是否可能會(huì)阻止采納特定的戰(zhàn)略。誰(shuí)可能會(huì)是變化的主要阻止者和推進(jìn)者，為了重新確定特定的利益相關(guān)的位置，是否需要堅(jiān)持戰(zhàn)備。 4. 需要維持活動(dòng)來(lái)阻止利益相關(guān)者對(duì)他們自己重新定位。這就意味著要保持與細(xì)分市場(chǎng) C有關(guān)的利益相關(guān)者的滿(mǎn)意程度，減少與細(xì)分市場(chǎng) B中的利益相關(guān)者保持聯(lián)系的程度。 SCP分析模型SCP分析模型 (StructureConductPerformance Model，結(jié)構(gòu) 行為 績(jī)效模型 ) 由美國(guó)哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩 (Bain)、謝勒 (Scherer)等人于 20世紀(jì) 30年代建立的。該模型提供了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (Structure)一市場(chǎng)行為(Conduct)一市場(chǎng)績(jī)效 (Performance)的 產(chǎn)業(yè)分析框架 。SCP 框架的基本涵義是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。 SCP模型，分析在行業(yè)或者企業(yè)受到表面沖擊時(shí)，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。 SCP模型，從對(duì)特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營(yíng)績(jī)效三個(gè)角度來(lái)分析外部沖擊的影響。 SCP分析框架技術(shù)突破政府政策 /法規(guī)變化 國(guó)內(nèi) 國(guó)際客戶(hù)口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變外部沖擊 結(jié)構(gòu)S行業(yè)行為C生產(chǎn)商業(yè)績(jī)P反饋需求替代產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品差異性增長(zhǎng)率變更性 /周期性供應(yīng)生產(chǎn)商集中度進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)商差異性固定 /可變成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)能運(yùn)用技術(shù)機(jī)會(huì)供應(yīng)曲線(xiàn)的形狀進(jìn)入 /退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商討價(jià)能力用戶(hù)討價(jià)能力信息市場(chǎng)失效縱向市場(chǎng)失效營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)批量廣告 /促銷(xiāo)新產(chǎn)品 /研發(fā)分銷(xiāo)產(chǎn)能變化擴(kuò)張 /收縮進(jìn)入 /退出收購(gòu) /合并 /資產(chǎn)剝離縱向整合向前 /向后整合縱向合資企業(yè)長(zhǎng)期合同內(nèi)部效率成本控制物流研發(fā)組織效能財(cái)務(wù)盈利性?xún)r(jià)值創(chuàng)造技術(shù)進(jìn)步人員招聘目標(biāo)行業(yè)結(jié)構(gòu) (Structure) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指特定的市場(chǎng)中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。 一個(gè)特定的市場(chǎng)屬于哪種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型，一般取決于下面幾個(gè)要素：　　 交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布　　完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在眾多的買(mǎi)者和賣(mài)者，企業(yè)的規(guī)模很小以至于不能單獨(dú)對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格產(chǎn)生影響，只能是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。一般情況下，隨著交易雙方數(shù)目的減少，雙方的規(guī)模會(huì)相應(yīng)增大，價(jià)格變動(dòng)的潛力越來(lái)越強(qiáng)，出現(xiàn)壟斷的可能性越來(lái)越大，到了一定階段，必然會(huì)出現(xiàn)賣(mài)方壟斷（買(mǎi)方壟斷）。 　　 產(chǎn)品差異化 　　在理想的完全競(jìng)爭(zhēng)情形下，企業(yè)出售的都是同質(zhì)的產(chǎn)品，只能通過(guò)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)實(shí)的世界中，產(chǎn)品間總是在某些方面存在差異，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品的可替代性變?nèi)酰髽I(yè)獲取壟斷地位的可能性相應(yīng)變大。但產(chǎn)品差異化所帶來(lái)的消費(fèi)者主觀上的滿(mǎn)足和企業(yè)的市場(chǎng)控制力導(dǎo)致的福利損失之間存在一定的可替代性。 　　 市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度 　　特定的市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額（某個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額比重）、市場(chǎng)集中度（少數(shù)幾個(gè)最大規(guī)模企業(yè)所占的市場(chǎng)份額）與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。一般而言，市場(chǎng)份額越大、市場(chǎng)集中度越高，少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)支配勢(shì)力越大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度越低。 　　 進(jìn)入壁壘 　　進(jìn)入壁壘意味著進(jìn)入某一特定市場(chǎng)所遇到的各種障礙 ① ，主要包括：國(guó)家立法、機(jī)構(gòu)政策針對(duì)少數(shù)特定廠商授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)所形成的政策性壁壘；在位廠商采取措施抵制新廠商進(jìn)入而形成的策略性壁壘；因資源分布的區(qū)域性導(dǎo)致某地廠商無(wú)法取得該資源而不能進(jìn)入特定行業(yè)的資