【正文】 （親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個(gè)地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點(diǎn)的。v由于地理和人文條件的限制，如不以 “ 形象特色 ” 加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v威尼斯藍(lán)灣有很好的開發(fā)理念和明確的市場(chǎng)定位，但在廣州無(wú)論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風(fēng)情或嶺南特色為炒作概念的樓盤太多，包括它面臨的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嶺南新世界和時(shí)代花園，因此如果威尼斯藍(lán)灣還以亞熱帶或嶺南特征的概念進(jìn)行包裝，很難形成自己的特色和個(gè)性。v一個(gè)新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會(huì)造成產(chǎn)品難以銷售，而且對(duì)未來(lái)的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第三部分目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v通過(guò)以上對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的分析，結(jié)合我們?cè)诎自茀^(qū)開展的市場(chǎng)調(diào)查，我們關(guān)于消費(fèi)者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v第一類消費(fèi)群體 — 長(zhǎng)期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒有離開當(dāng)?shù)兀? 是又對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費(fèi)者。v第二類消費(fèi)群體 — 外地人，無(wú)地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤的 價(jià)格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn)v年齡： 2540歲v文化程度：大中專以上學(xué)歷v職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員v收入：家庭年收入為 35萬(wàn)元v家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主v形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨；v休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天；v渴望每年能去哪里旅游一次，能去國(guó)外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已；v他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望睦鄰友好；v因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤。他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書他們對(duì)現(xiàn)在居住條件不滿意的方面v面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好v出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差v設(shè)施不齊備，交通不方便v樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化v近馬路，噪音、污染v和父母住一起，顯得擁擠（上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書他們心目中的理想居住環(huán)境v園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通v完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有v最好由大的、聲譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理v交通、購(gòu)物方便，希望附近就有公交車站， 5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū)v鄰里之間和睦，相互關(guān)愛（上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v購(gòu)房目的以 “首次置業(yè)滿足居住 ”和 “再次置業(yè)改善住房條件 ”為主。他們購(gòu)房的主要目的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書他們購(gòu)買樓盤的主要考慮因素v數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費(fèi)者最重要的購(gòu)房考慮因素是價(jià)格，其次是環(huán)境景觀和地段。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書附：白云區(qū)消費(fèi)者調(diào)查 （市調(diào)工作簡(jiǎn)介）如果白云區(qū)政府新址附近有一個(gè)樓盤您是否會(huì)考慮購(gòu)買A、 會(huì)（ 跳問第 6題） B、 不會(huì)那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購(gòu)買了樓房A、 是 B、 沒有（放棄訪談）能否告訴購(gòu)買的是哪個(gè)樓盤嗎您覺得目前居住的樓盤最吸引你的地方是（最多選三個(gè)）A、 靠近工作單位 B、 價(jià)格 C、 物業(yè)管理 D、 交通方便 E、 有名氣F、 綠化 /園林環(huán)境 G、 空氣素質(zhì) H、 生活配套 I、 保值 /升值能力J、 戶型設(shè)計(jì) K、 會(huì)所設(shè)計(jì) L、 發(fā)展商實(shí)力 M、 其他 不足的地方是 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書您如果購(gòu)房，最主要的考慮因素是（多選，最多三個(gè)）A、 樓宇質(zhì)量 /外觀 B、 小區(qū)物業(yè)管理 /服務(wù) C、 交通方便 D、 價(jià)格E、 小區(qū)配套設(shè)施 F、 發(fā)展商實(shí)力 G、 周邊環(huán)境 /景觀 H、 小區(qū)規(guī)模 /規(guī)劃 I、 地段 /地理位置 J、 社區(qū)文化 K、 戶型 L、 其它 購(gòu)房的主要目的是A、 首次置業(yè) B、 再次購(gòu)房 C、 投資 /保值 D、 結(jié)婚 E、 度假 F、 退休后居住您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購(gòu)買的樓盤是A、 白云高爾夫花園 B、 時(shí)代花園 C、 嶺南新世界花園 D、 富力陽(yáng)光美居 E、 祥景花園 F、 元邦航空家園 G、 其它（請(qǐng)注明） 他們的吸引點(diǎn)是（請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明）：他們的不足點(diǎn)是（請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明）： 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)問卷調(diào)查表明：占多數(shù)的消費(fèi)者表示不會(huì)考慮購(gòu)買白云區(qū)政府新址附近的樓盤，約 1/3的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買；極少部分認(rèn)為不一定或難以確定。在不考慮購(gòu)買的消費(fèi)者當(dāng)中，少部分乃已經(jīng)購(gòu)買有住房，更多的是暫時(shí)沒有購(gòu)買力和購(gòu)房欲望。被調(diào)查的已購(gòu)房消費(fèi)者當(dāng)中，住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多，其次是匯僑新城、金桂園，個(gè)別是集資房和祖屋性質(zhì)。目前居住的樓盤 吸引消費(fèi)者的地方分別是綠化園林環(huán)境和交通方便 ，其次是生活配套和保值升值能力，部分認(rèn)為靠近工作單位和價(jià)格選擇居住盤的理由所在。其中，購(gòu)買白云高爾夫花園的消費(fèi)者認(rèn)為該樓盤的綠化園林環(huán)境好，其次是看中價(jià)格、靠近工作單位和保值升值能力。居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利、生活配套和保值升值能力。而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對(duì)有子女的外地人來(lái)說(shuō)， 廣州戶口對(duì)小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力 。消費(fèi)者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在 離市中心偏遠(yuǎn)些，配套不齊全 、如購(gòu)物和活動(dòng)場(chǎng)地少，交通不方便、公車少。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 潛在消費(fèi)者 最主要的購(gòu)房考慮因素最多是價(jià)格 （ 90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實(shí)力也是部分消費(fèi)者考慮的因素之一。調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)樓盤的配套設(shè)施、大型超市和學(xué)校以及小區(qū)管理安全也非常關(guān)注。購(gòu)房的主要目的以 首次購(gòu)房居多 ，部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房 附近周邊最具代表性和 能吸引到消費(fèi)者購(gòu)買的樓盤是白云高爾夫花園 （ 80%），其次是富力陽(yáng)光美居、祥景花園、時(shí)代花園和體育花園—— 選擇白云高爾夫花園的潛在消費(fèi)者認(rèn)為其優(yōu)點(diǎn)是環(huán)境不錯(cuò)（ 55%），價(jià)格適中，靠近白云山地理位置和風(fēng)景好，其次是小區(qū)規(guī)模大同時(shí)有華聯(lián)超市購(gòu)物便利。不足點(diǎn)是交通不便、偏遠(yuǎn)，戶型不是很好和現(xiàn)在價(jià)位高，購(gòu)物環(huán)境尚有缺欠?！?選擇祥景花園認(rèn)為其環(huán)境好，購(gòu)房入戶，管理方面安全，缺點(diǎn)是塞車交通不方便—— 選擇富力陽(yáng)光美居理由是價(jià)位低、環(huán)境理想和發(fā)展商有實(shí)力，不足點(diǎn)是沒有超市 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書小 結(jié) 選擇機(jī)場(chǎng)路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費(fèi)者，很大部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會(huì)關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。他們對(duì)未來(lái)購(gòu)房的期望焦點(diǎn)如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為 “城中村 ” ） 希望買的房子讓自己感到 “ 物超所值 ” （他們比較重視價(jià)格） 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個(gè)顯得富足的社區(qū) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第四部分形象策略及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書項(xiàng)目定位 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v先對(duì)品牌、產(chǎn)品所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。市場(chǎng)定位的前提 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 好 市 場(chǎng)好v“ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 的開發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景看好。v形象策略就是為對(duì)這一開發(fā)概念尋找一個(gè)依托的平臺(tái)開發(fā)概念市場(chǎng)定位之開發(fā)概念 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書定 位v一個(gè)園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤 —— 參與性強(qiáng)的園林設(shè)計(jì) —— 和諧融和的設(shè)施 —— 安全居住環(huán)境 —— 人性化戶型設(shè)計(jì) —— 豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書核心概念的提出 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v從貌似沒有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心園林、建筑設(shè)計(jì)、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場(chǎng)、兒童樂園、會(huì)所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有哪一點(diǎn)是與眾不同又可以成為賣點(diǎn)（ selling point） 的？樓盤的核心是什么？ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書瀑布（疊水）蜿蜒漫長(zhǎng)的無(wú)極泳池白云山上流下的一股小溪親水設(shè)施二期、三期人工湖的貫通自然風(fēng)格的人工湖水（景）太極廣場(chǎng)住 宅兒童樂園園林幼兒園會(huì)所水 —— 產(chǎn)品的核心v項(xiàng)目首期以水景為園林的主體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v產(chǎn)品的核心只是一個(gè)物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？水只是物理存在 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v生命之源v柔和，溫馨v潔凈，清新v富足、繁榮水的升華關(guān)愛 融和優(yōu)裕v從水的升華到項(xiàng)目的開發(fā)概念，中間的橋梁就是 核心概念v核心概念也就是威尼斯藍(lán)灣的形象包裝載體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書創(chuàng)意概念的提煉與闡述Target/Life Style（ 目標(biāo)群生