【正文】 搶占市場(chǎng) 、 轉(zhuǎn)移市場(chǎng) ？ 如何充分了解 、 掌握需求變化 ， 及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向 、 競(jìng)爭(zhēng)策略 、 靈活主動(dòng) ？ 戰(zhàn)略管理以預(yù)測(cè)和分析未來(lái)環(huán)境為基石 ，以尋求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo) ， 是企業(yè)成功的寶典 。 企業(yè) 再 造工 程 R e e n g i n e e r i n g the Corporation ? 十年計(jì)劃 ?? 百年戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 屢見(jiàn)不鮮 。 167。 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與層次 ? 一 、 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 ? 狹義戰(zhàn)略論者對(duì)此有不同的認(rèn)識(shí) ， 一般說(shuō) ， 由四個(gè)要素組成： ? （ 一 ） 經(jīng)營(yíng)范圍 ? 經(jīng)營(yíng)范圍是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的領(lǐng)域 ， 又稱為企業(yè)的定域 。 它反映出企業(yè)目前與其外部環(huán)境相互作用的程度 ， 也可以反映出企業(yè)計(jì)劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求 。 ? （ 二 ） 資源配置 （ 企業(yè)的特殊能力 ） ? 資源配置是指企業(yè)過(guò)去和目前資源和技能配置的水平和模式 。 企業(yè)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支持點(diǎn) 。 企業(yè)只有以其他企業(yè)不能模仿的方式 ， 取得并運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源 ， 形成自己的獨(dú)特技能 ， 才能很好地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ， 如果企業(yè)資源貧乏或處于不利境況時(shí) ， 經(jīng)營(yíng)范圍便會(huì)受到限制 。 ? （ 三 ） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)通過(guò)其資源配置模式與經(jīng)營(yíng)范圍的決策 ， 在市場(chǎng)上所形成的與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 。 ? （ 四 ） 協(xié)同作用 ? 協(xié)同作用是企業(yè)從資源配置和經(jīng)營(yíng)范圍決策中所能尋求到的各種共同努力的效果 ， 也即分力之和大于各分子簡(jiǎn)單相加的結(jié)果 。 協(xié)作作用可以分為四類： ? 1． 投資協(xié)同作用 ? 企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備 、 共同的原材料儲(chǔ)備 、 共同研究開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品 ， 分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù) 。 ? 2． 作業(yè)協(xié)同作用 ? 充分利用已有的人員和設(shè)備 ， 共享由經(jīng)驗(yàn)曲線造成的優(yōu)勢(shì)等 。 ? 3． 銷(xiāo)售協(xié)同作用 ? 企業(yè)產(chǎn)品使用共同的銷(xiāo)售渠道 、 機(jī)構(gòu)和手段 。 ? 以上三種協(xié)同作用 ， 實(shí)際上是發(fā)生在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)階段上 。 ? 還有一種是從質(zhì)方面把握的 ， 即管理協(xié)同作用 。 ? 4． 管理協(xié)同作用 ? 是相當(dāng)重要的 ， 不能簡(jiǎn)單定量表示 ， 不同的經(jīng)營(yíng)單位可以分享以往的管理經(jīng)驗(yàn) 。 ? 實(shí)踐表明 ， 協(xié)同作用可以正 ， 也可以負(fù) 。 ? 二 、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 ? 正如企業(yè)目標(biāo)是多層次的 ， 有總體目標(biāo) ， 各層次目標(biāo) ， 各經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目目標(biāo) ， 組成完整的目標(biāo)體系 。 企業(yè)戰(zhàn)略 ， 不僅要說(shuō)明企業(yè)整體目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法 ， 而且要說(shuō)明企業(yè)內(nèi)每一層次 、 每一類業(yè)務(wù) 、 每一部分的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法 。 因此 ， 企業(yè)的總部制定總體戰(zhàn)略 、 分公司制定經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 、 部門(mén)制定職能性戰(zhàn)略 。 ? 大型企業(yè)有三種層次 ， 中 、 小型企業(yè)因其內(nèi)部沒(méi)有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位 ， 便不必硬要分為三個(gè)層次 。 ? 1． 總體戰(zhàn)略 （ 公司戰(zhàn)略 ） ? 大中型企業(yè) ， 特別是多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)中 ， 它是最高層次的戰(zhàn)略 。 內(nèi)容：從公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向→公司各種經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)調(diào) ， 從有形資源的利用 →整個(gè)公司價(jià)值觀念 、 文化環(huán)境的建立 。 ? 2． 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 （ 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ） ? 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 ， 是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下 ，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng) ， 為整體目標(biāo)服務(wù) 。 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 ， 主要是針對(duì)不斷變化的外部環(huán)境 ， 在各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里有效競(jìng)爭(zhēng) 。 要有效地控制資源的分配和使用；協(xié)調(diào)各職能層的戰(zhàn)略 。 ? 3． 職能部門(mén)戰(zhàn)略 （ 職能層戰(zhàn)略 ） ? 是企業(yè)內(nèi)主要職能部門(mén)的短期戰(zhàn)略計(jì)劃 ， 使職能部門(mén)的管理人員可以更加清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門(mén)在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求 ，有效地運(yùn)用研究開(kāi)發(fā) 、 營(yíng)銷(xiāo) 、 生產(chǎn) 、 財(cái)務(wù) 、 人力資源等方面的經(jīng)營(yíng)職能 ， 保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 。 167。 戰(zhàn)略管理的原則和框架 ? 一 、 戰(zhàn)略管理的基本思路 ? 企業(yè)高層管理人員要根據(jù)企業(yè)的使命和目標(biāo) ，分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境 ， 確定存在的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)和威脅；評(píng)估自身的內(nèi)部條件 ， 認(rèn)清企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 。 ? 在此基礎(chǔ)上 ， 企業(yè)要制定用以完成使命 、 達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃 。 ? 在執(zhí)行戰(zhàn)略的過(guò)程中 ， 企管人員還要以戰(zhàn)略實(shí)施成果和效益進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 同時(shí) ， 將戰(zhàn)略實(shí)施中的各種信息及時(shí)反饋到戰(zhàn)略管理系統(tǒng)中 ， 確保對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效控制 。 并根據(jù)變化的情況修訂原有戰(zhàn)略或制定新戰(zhàn)略 ， 開(kāi)始新的戰(zhàn)略管理 。 ? 根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求 ， 管理人員應(yīng)配置企業(yè)資源 ， 調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配管理工作 ， 并通過(guò)計(jì)劃 、 預(yù)算和進(jìn)程等形成實(shí)施既定的戰(zhàn)略 。 ? 戰(zhàn)略管理是一種循環(huán)復(fù)始 、 不斷發(fā)展的全過(guò)程總體性管理 。 ? 二 、 戰(zhàn)略管理的過(guò)程 ? 一般情況下分為七個(gè)步驟： ⑥ 戰(zhàn)略實(shí)施與計(jì)劃 企業(yè)價(jià)值觀和期望 目的 ② 目標(biāo) 企業(yè)使命 ① ④ 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略態(tài) 勢(shì)分析 ⑤ 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇 ③ ⑦ 戰(zhàn)略控制 ? 三 、 戰(zhàn)略問(wèn)題的管理 ? 戰(zhàn)略問(wèn)題管理過(guò)程一般分六個(gè)階段： ? 1． 判定問(wèn)題 ? 三種信息來(lái)源： 企業(yè)外部環(huán)境變化趨勢(shì)； ? 企業(yè)內(nèi)部演變趨勢(shì)； ? 企業(yè)效益發(fā)展趨勢(shì)； ? 可以從相互依存和影響的環(huán)境因素與企業(yè)各職能領(lǐng)域之間的變化上找出問(wèn)題 ， 判定影響 。 ? 2． 評(píng)估問(wèn)題的重要性 ， 進(jìn)行排序 。 ? 3． 分析問(wèn)題 ? 分析方法有：戰(zhàn)略問(wèn)題壽命周期分析 適用于全面綜合較大問(wèn)題 ? 戰(zhàn)略問(wèn)題分解 逐層分解 ? 假設(shè)分析 正反兩方面假設(shè) ? 4． 提出與戰(zhàn)略問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略 。 ? 5． 戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 6． 衡量與反饋 ? 四 、 戰(zhàn)略管理應(yīng)遵循的原則 ? 根據(jù)加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)學(xué)者斯蒂格利茨 （ Stieglitz） 的研究應(yīng)有： ? 1． 因應(yīng)環(huán)境原則 ? 2． 全過(guò)程管理原則 ? 3． 整體最優(yōu)原則 ? 4． 全員參與原則 ? 5． 反饋修正原則 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的 ? 四要 ? ： ? 要看將來(lái) ， 不要留戀過(guò)去； ? 要抓機(jī)會(huì) ， 不會(huì)擺困難； ? 要把握好自己的前進(jìn)方向 ， 不要總是跟在別人后面跑； ? 要有崇高的目標(biāo) ， 不要任其自然 。 ? 理想化的邏輯程序 ， 可具體化為以下步驟： ? Step 1 確定企業(yè)使命和目標(biāo) ? 2 偵測(cè)環(huán)境 ? 3 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅 ? 4 分析企業(yè)的資源 ? 5 識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 6 重新評(píng)價(jià)企業(yè)的使命和目標(biāo) ? 7 選擇和制定戰(zhàn)略 ? 8 實(shí)施戰(zhàn)略 ? 9 評(píng)價(jià)結(jié)果 ? 戰(zhàn)略管理過(guò)程 ， 也是一個(gè)創(chuàng)造性思維的過(guò)程 。? 兵無(wú)常勢(shì) ， 水無(wú)常態(tài) ? ， 企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策 ， 往往不能單靠定量分析和固定模式來(lái)制定 ，許多情況下 ， 戰(zhàn)略管理者的經(jīng)驗(yàn) 、 直覺(jué) 、 創(chuàng)造力和價(jià)值觀等因素都會(huì)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響 。 在現(xiàn)代 ， 創(chuàng)造性思維在決策制定中的作用越來(lái)越重要 。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì) ， 是解決企業(yè)外部環(huán)境 、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問(wèn)題 ，應(yīng)依次研討 。 167。 外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略 ? 一 、 松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)說(shuō)：? 沒(méi)有別的 ， 看到下雨了 ， 就要打傘 ? ， 言簡(jiǎn)意賅 ， 要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作 。 ? 環(huán)境是企業(yè)的生存空間 ， 對(duì)環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步 。 偵測(cè)環(huán)境的目的是 ? 知彼 ? ， 即商機(jī) 、 需求在哪里 ？ 威脅問(wèn)題有哪些 ？這樣才能 ? 成竹 ? 在胸 ， ? 勝券 ? 在握 。 ? 環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件 。 ? 從系統(tǒng)論角度看 ， 企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng) ， 是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng) 。 影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境 。 ? 戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)是： ? 1． 對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的 。 ? 2． 對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的 、 現(xiàn)在和未來(lái)的 ， 而不是過(guò)去的 。 ? 3． 是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的 。 ? 二 、 企業(yè)面臨的環(huán)境分為三個(gè)層次：宏觀環(huán)境 、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 。 ? 宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類 ， 即 PEST ? （ Political， Economic， Social， Technological） 政治與法律環(huán)境 壟斷法律 。環(huán)境保護(hù)法； 稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性； 對(duì)外來(lái)企業(yè)態(tài)度等 。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給； 通貨膨脹 。失業(yè)率 ?？芍涫杖?； 能源供應(yīng)；成本水平等 。 社會(huì)文化環(huán)境 人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；生活方式演變； 人們工作期望水平；教育水平； 消費(fèi)者習(xí)俗等 。 技術(shù)環(huán)境 政府對(duì)研發(fā)投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視； 新技術(shù)開(kāi)發(fā)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)； 折舊和報(bào)廢速度等 。 ? 環(huán)境的變化可以沿兩個(gè)方向來(lái)考察： ? 1． 復(fù)雜性 組織所面臨的環(huán)境影響因素的多少 ，它們之間的相互關(guān)聯(lián)性以及處理這些環(huán)境影響所需要的知識(shí)的復(fù)雜性； ? 2． 動(dòng)態(tài)程度 環(huán)境影響因素隨時(shí)間的變化趨勢(shì) 。如果不隨時(shí)間變化或其變化幅度不足以影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng) ， 則可以認(rèn)為環(huán)境是靜態(tài)的 ， 反之 ，是動(dòng)態(tài)的 。 不 確 定 性 復(fù)雜性 高 復(fù)雜 /靜態(tài) 復(fù)雜 /動(dòng)態(tài) 低 簡(jiǎn)單 /靜態(tài) 簡(jiǎn)單 /動(dòng)態(tài) 低 高 動(dòng)態(tài)程度 不確定性 ? 三 、 環(huán)境分析 ? 環(huán)境分析的目的 ， 不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢(shì) ， 更重要的是要明確它們對(duì)企業(yè)可能的影響 ， 從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略 。 ? （ 一 ） 環(huán)境變化對(duì)行業(yè)邊界的影響 ? 客觀環(huán)境的變化可能使行業(yè)的邊界發(fā)生移動(dòng) 。也即 ， 行業(yè)的范圍會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化 。如美國(guó)法律的變化已經(jīng)改變了財(cái)務(wù)服務(wù) 、 電信和航空等行業(yè)的范圍 。 現(xiàn)在要說(shuō)明服務(wù)或電信行業(yè)的概念已很困難 ， 因?yàn)檫@些行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍正在迅速變化 。 ? （ 二 ） 環(huán)境變化對(duì)顧客行為的影響 ? 環(huán)境變化也能顯著影響企業(yè)消費(fèi)者的多少 、 特性和行為 。 例如 ， 在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi) ， 人口及其購(gòu)買(mǎi)力幾乎影響所有市場(chǎng)的大小和潛力 。 再如人口老齡化 ， 老年人用品市場(chǎng) 、 養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)正在形成和擴(kuò)大 。 ? （ 三 ） 環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商的影響 ? 環(huán)境變化直接影響供應(yīng)商的數(shù)量 、 類型及其產(chǎn)品和供貨成本 。 例如 ， 政治 、 法律環(huán)境變化影響供應(yīng)商行業(yè)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) ， 而稅收政策 、直接補(bǔ)貼和進(jìn)出口限額可能幫助或限制供應(yīng)商的有關(guān)經(jīng)營(yíng)行為及其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 。 ? （ 四 ） 環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品替代的影響 ? 環(huán)境變化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品替代 ， 如晶體管取代電子管 、 彩顯管取代黑白管 、 石英表和電子表取代機(jī)械表等 ， 還有從農(nóng)村移居城市 、 雙職工家庭及晚婚等生活 、 工作方式的變化 ， 已對(duì)建筑業(yè) 、娛樂(lè)業(yè)產(chǎn)生重要影響 。 ? 社會(huì)價(jià)值觀的變化也能引起產(chǎn)品替代 。 例如我國(guó)越來(lái)越多關(guān)注自身生存環(huán)境和健康 ， 人們優(yōu)先選擇營(yíng)養(yǎng)食品 、 飲料 、 花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)各種健身器材 ， 注意美化居住環(huán)境 。 ? （ 五 ） 環(huán)境變化對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響 ? 通常 ， 開(kāi)發(fā)技術(shù)能創(chuàng)造新的成功因素 。 例如 ，電子企業(yè)進(jìn)入手表行業(yè) ， 從機(jī)械表制造商手中奪取了大量的市場(chǎng)份額 。 167。 行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析 ? 行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來(lái)思考的環(huán)境 。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競(jìng)爭(zhēng) 、 滿足同類的購(gòu)買(mǎi)需求的一組企業(yè) 。 行業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：探究某行業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力的來(lái)源及其狀況 ，發(fā)現(xiàn)影響該行業(yè)吸引力的相關(guān)因素 ， 以確定企業(yè)進(jìn)行行業(yè)選擇的范圍和風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 五種力分析法 ? 一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行 ， 而是存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的較量 。 它們是：潛在的加入者； ? 代用品的威脅； ? 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)的能力； ? 供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力； ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡 。 新入者 產(chǎn) 業(yè) 內(nèi) 的競(jìng) 爭(zhēng)者競(jìng)者強(qiáng)度