杭州西湖區(qū)南山路房地產(chǎn)項目營銷建議-文庫吧
2024-12-23 01:04 本頁面
【正文】 主城分散人口：追求自然與建筑融合的高品質(zhì)生活，養(yǎng)老及首次置業(yè)者 蕭山本地人：身份感、虛榮感、享受感 高新白領：融入?yún)^(qū)域、融入生活 微觀市場分析 —— 競爭分析 板塊內(nèi)的競爭小結：制造中心熱點，避免邊緣化 從供需分析可以看出，未來幾年內(nèi)聞堰板塊的供需基本持平，板塊內(nèi)樓盤各具特色，競爭相對比較溫和，但仍然面臨一個總客源不足的問題。 郊區(qū)樓盤必須要解決人氣的問題：不能走三江花園的老路，拒絕投資客，爭取市區(qū)剛性需求的分流。 在內(nèi)部競爭策略上，要盡量避免正面競爭，站到大市場的競爭前沿，從大杭州挖掘更多的客源量來充實區(qū)域和項目的需求，并制造社會熱點，形成強烈關注。 微觀市場分析 —— 競爭分析 板塊外的競爭：與全城江景房的競爭 杭州江景房的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個階段： 第一個階段是上世紀 90年代，主要是集中在九堡、濱江四號地塊及錢江大橋附近。代表樓盤：在水一方、三江花園、臨江風帆、之江花園等項目。由于各方面條件的限制，錢塘江兩岸始終沒有熱起來。 第二階段則是本世紀初以來的三四年。伴隨著市政府 “沿江開發(fā)、跨江發(fā)展”的戰(zhàn)略舉措，錢塘江北岸及南岸的房地產(chǎn)開發(fā)全面啟動。代表樓盤：春江花月、太陽國際、賀田尚城等。北岸江景房的單價已經(jīng)過萬，南岸的也已達八九千元，而某些高端一線江景房更是突破了 15000元。 第三代江景房，將江景住宅區(qū)域范圍往臨江腹地拓展，形成了更適合居住的復合化人居體系。以聞堰為代表的臨江腹地房地產(chǎn)開發(fā)正在興起，正在形成新的江景住宅板塊。 微觀市場分析 —— 競爭分析 板塊外的競爭小結：重新建立價值標準，制造中心話題 相對于消費者認知比較充分的江景房產(chǎn)品，郁金香岸只是一個江景房的跟隨者，這個后起之秀雖然吸引了一些市場的目光，但它的亮點和閃光點卻遠遠未被市場發(fā)掘 …… 在外部競爭策略上，不適合走平鋪直敘的品牌推廣道路，必須要根據(jù)項目的特性和亮點，重新厘定消費者審核江景及江景房的標準，引發(fā)杭城廣泛的關注和討論的熱點，從而樹立獨特的品牌地位。 產(chǎn)品診斷 西子 郁金香岸 錢江南岸 32萬㎡江景樓盤典范之作； 800米江岸線， 270度一線江景， 80%望江單位； 環(huán)境優(yōu)美，交通便利，配套齊全； 現(xiàn)代經(jīng)典多層、高層建筑，罕有江景排屋，“西低東高”規(guī)劃，布局錯落完美江景視野； 90160㎡主力戶型，面積、配比合理； ?? 消費者認知 這個項目是在蕭山的吧，很遠！ 好像比較便宜，品質(zhì)應該不見得很好吧！ 好像在錢塘江邊，戈雅的邊上吧！ 哦，決不退居二線?。∧蔷褪怯艚鹣惆睹?？ 以上信息反饋來源： 47名業(yè)內(nèi)人士訪談 產(chǎn)品診斷小結 我們的產(chǎn)品具有很多的優(yōu)勢及亮點，為什么消費者的認知上會產(chǎn)生這么大的偏差呢？是否推廣上產(chǎn)生了誤差呢？ 推廣診斷 廣告語：決不退居二線！ “絕不退居二線”這一高識別性的廣告語在前期推廣中奠定了較高的項目知名度，但進攻性過強，且與案名不吻合，往往使消費者只記住了廣告語，而對本案價值沒有深入挖掘，流于表面的廣告，生活主張缺失 ? 愛如潮水情是岸 ! 空泛的廣告概念，缺乏對項目的識別和區(qū)隔，無法清晰傳達產(chǎn)品定位。 核心概念語 廣告形象 流于平常的效果圖與廣告語應用，畫面主題過分強調(diào)“決不退居二線”，讓消費者忽略的案名，造成傳播中的高認知、識別的廣告語，但案名卻知之甚少。 推廣診斷結論 流于表面的廣告語，缺乏深度的價值挖掘與支撐； 項目在推廣過程中連續(xù)性不強，形象和廣告語都不統(tǒng)一； 低起價策略的銷售誤導：產(chǎn)品在價格上并不存在明顯優(yōu)勢 ,低起價吸引到的客群并不是我們的目標客群，反而給品牌造成一定傷害；一直以來，江景房都是作為豪宅形象出現(xiàn)的，追求江景房的客群需要尋求心理上的優(yōu)越感，低起價策略無疑趕走了這部分準客群。 銷售診斷 ： 銷售執(zhí)行現(xiàn)狀 案場組織 案場價值展示 現(xiàn)場道具 銷售策略 銷售執(zhí)行之案場組織 銷售人員著裝不統(tǒng)一； 銷售人員銷售技巧需要加強； 入口處沒有保安對客戶進行有效引導； 銷售執(zhí)行之 案場價值展示： 現(xiàn)階段案場價值展示不足 ， 導致杭州客戶對項目認知度高但認同度較低 現(xiàn)階段售樓部至現(xiàn)場看樓動線較長； 看樓通道缺乏包裝 ， 工地形象包裝工作未落實到位； 工地指示系統(tǒng)不規(guī)范； 沒有
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