某樓盤整合推廣策略研討提案-文庫吧
2024-12-22 21:07 本頁面
【正文】 概況 ?項目規(guī)劃： – 占地約 1萬平米，總建筑面積 56790平米；分 A、 B兩座，開發(fā)期 23年； – 綜合型商住小區(qū)。首期 4棟純住宅，建筑面積 8800平米；次期 A座 3棟各 32層，一棟為商住大廈，首至5層為商業(yè)裙樓，兩棟為 632層住宅塔樓； – 首期 B座，共 4棟， 8層、帶電梯、一梯兩戶、 64套純住宅， 3房 2廳及復式戶型結(jié)構(gòu)，面積在 110160平米之間； – 首期預計在 2023年 3月封頂，同時進行銷售推廣。 ‘恒鑫御園’項目主要特征 ?具備老城區(qū) —越秀區(qū)最典型的位置優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢、生活便利等共性特征。 ?獨有優(yōu)勢特征： – 外因：市政府隔壁，靠人民公園；鬧市中難得的靜謐環(huán)境。 – 內(nèi)因： 8層帶電梯、一梯兩戶的精品樓盤。 目標對象 ?主要目標對象： – 居住在周圍的本土廣州人（老廣州）， 2545歲，可以是做生意的、也可以是職業(yè)者，傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的老廣州生活方式。 ?次要目標對象： – 到廣州做生意的非本土廣州人，生意人士，可能以潮汕人居多數(shù)。 推廣的策略性思考與研討 ?推廣策略的研討，鎖定的目標消費者是怎樣的人？ ?概念包裝 /行銷對目標消費者的作用有多大？ ?如何才能贏得目標消費者的心靈？ ?如何才能與目標消費者全方位的接觸？ ‘恒鑫御園’項目定位研討 ?從樓盤處的環(huán)境看，不靠山、不靠水，不具備廣州人界定“豪宅”概念的條件； ?從樓盤獨有的優(yōu)勢特征 — – 市政府邊、近人民公園； – 8層帶電梯、一梯兩戶； – 以及老廣州對原來這里環(huán)境氛圍的認同。 ?對于老廣州固有定型的概念認同，我們可以相應去提升它；跨越這樣的概念認同只會不切實際，讓人不可相信。 這里應該是一個讓人尊崇的地方。是尊貴、高檔的概念。 項目推廣策略研討 項目定位 – ‘恒鑫御園’應定位在尊貴、尊敬的概念上，是老廣州所向往的地方。 恒鑫御園 一個廣州人尊崇的地方 老城區(qū)住宅市場的消費特征 老城區(qū)物業(yè) ?各樓盤主要針對本土廣州人（老廣州）進行宣傳，而不是其他； ?訴求重點是“高素質(zhì)精品樓盤”，真正尊貴的精品樓盤難以脫穎而出。 ?老廣州對周圍環(huán)境都相當熟悉、并形成共識；只要是原來認為可以的環(huán)境氛圍，拆遷后建起的新樓盤，多數(shù)都可以接受，都覺得不錯。 啟示及思索 ?“生活便利”，“保持原有的生活方式”，“戀土情結(jié)”是目標消費者購買老城區(qū)住宅最主要動機； ?購房是家庭全體人員的行為；因為兒女都很有孝心，老人的意見起主導作用。老人是 GOAL KEEPER/守門人，首先要過他們這一關(guān)； ?因此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的格調(diào)（景觀、建筑、設施、配套、裝飾等）深受歡迎。 小結(jié) 攻心大戰(zhàn)的最終目標是土生土長的老廣州。 要贏得這些老廣州的心，就必須洞察他們的內(nèi)心世界，界定樓盤滿足的是他們的哪種情感需求。 我們的目標對象： 是土生土長的老廣州。 主要目標對象特征描述 ?傳統(tǒng)文化思想觀念較強，相信關(guān)公、財神、觀音、牌（位）坊，世代延續(xù)；把廣東以外的區(qū)域都叫做北方、內(nèi)地； ?比較看重固有的老廣州觀念、習慣、喜好，認為是廣州人特有的優(yōu)勢，不愿意改變；愿意接受和效仿香港的東西，對內(nèi)地不是很重視； ?注重實在，富生意頭腦，務實、不花哨、不很重視排場，自身防衛(wèi)心較強； ?注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相對獨立性； ?重視飲食享受，住、穿、行倒是其次。 ‘純概念包裝 ’對我們的目標消費者有多大的吸引力？ ‘純概念包裝’ 對我們的目標消費者有多大的吸引力？ ?背景分析： – 新開發(fā)的大型社區(qū)樓盤，由于開發(fā)周期長、資金投量大，從開發(fā)的延續(xù)性、效應性考慮，有必要在初期就引入概念包裝 /推廣，為建立品牌形象奠定基礎。 – 在前幾年的房地產(chǎn)行銷中，概念包裝應用得特別多，并且也起到一定的效果。于是每推樓盤必言概念、玩噱頭，“純概念炒做”泛濫成風； – 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費者越趨成熟，“純概念包裝”對消費者的吸引力、對銷售起到的作用越來越微，甚至還會有反作用。 ‘純概念包裝’ 對我們的目標消費者有多大的吸引力？ ?對項目本身： – 從項目規(guī)?？矗⑽淳邆洹按笠?guī)模社區(qū)
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