農(nóng)業(yè)推廣第四章創(chuàng)新的采用與擴散-文庫吧
2024-12-21 20:24 本頁面
【正文】 別有 46個和 36個農(nóng)民在自己 25%和 30%的土地上試種雜交玉米，只用2年時間就全部采用 。 6． 1940年有 14個農(nóng)民在自己 %的土地上試種了玉米雜交種， 只用 1年時間就全部采用。 由此可以看到 開始試用時間越早，則試用時間越長 ，而且開始試用面積甚小，僅 18%～ 20%，以后逐年增加； 開始試用時間越晚，則試用期越短，而且開始試用面積比例也較大， 為 54%～ %，經(jīng) 1～ 2年采用雜交種。 這一規(guī)律與日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種基本相同 。 上述兩個例子的意義 在農(nóng)業(yè)推廣過程中要注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅者和早期采用者）， 他們的影響力是巨大的，可以帶動早期多數(shù)和后期多數(shù)，一 般不要過多考慮落后者，因為在他們開始采用時，這項創(chuàng)新可能要被淘汰。 實例：丹玉 13的最初推廣和 90年代掖單號玉米品種代替丹玉 13都遇到了同樣的問題。 （二）影響創(chuàng)新采用率的因素 影響采用率的最主要因素是 潛在采用者對創(chuàng)新特性的認識、 創(chuàng)新決策的類型、 溝通渠道的選擇、社會系統(tǒng)的性質以及 行為變革者的努力程度 等。 如下圖所示 1．創(chuàng)新的特性影響 （ 1）相對優(yōu)越性 （ 2）一致性 （ 3）復雜性 （ 4）可試驗性 （ 5）可觀察性 2．創(chuàng)新決策的類型影響 （ 1）個人選擇型創(chuàng)新決策 （ 2）集體決定型創(chuàng)新決策 （ 3）權威決定型的創(chuàng)新決策 （ 2）集體決定型創(chuàng)新決策 2．創(chuàng)新決策的類型影響 2．創(chuàng)新決策的類型影響 （ 2）集體決定型創(chuàng)新決策 2．創(chuàng)新決策的類型影響 （ 3）權威決定型的創(chuàng)新決策 3．溝通渠道的選擇影響 （ 1）大眾媒體渠道 使?jié)撛诘牟捎谜哐杆俣行У亓私獾絼?chuàng)新的存在。 （ 2）人際溝通渠道 大多數(shù)潛在采用者并非根據(jù)專家對某項創(chuàng)新結果的科學研究結論來評價創(chuàng)新，而 是根據(jù)已經(jīng)采用創(chuàng)新的鄰居或與自己條件類似的人的意見進行主觀的評價 。這種現(xiàn)象說明，在創(chuàng)新傳播過程中要解決的一個重要問題就是在潛在采用者和已經(jīng)采用創(chuàng)新的鄰居之間加強人際溝通，從而促進潛在采用者產(chǎn)生模仿行為。 4．社會系統(tǒng)的性質影響 （ 1）社會結構 （ 2）系統(tǒng)規(guī)范 （ 3）意見領袖 （ 4）溝通網(wǎng)絡 （ 5）創(chuàng)新的結果 意見領袖 意見領袖 溝通網(wǎng)絡是指一群人建立和保持聯(lián)系，以便相互溝通的一種形式。幾乎每個人在組織中都會參與網(wǎng)絡，成為其中的一員。溝通網(wǎng)絡有助于管理者獲得信息，也有助于管理者和員工搞好人際關系。網(wǎng)絡的核心是一些有實權的人物，這些人物可能是名正言順的領導者，也可能是一些位低而作用大的影子人物。溝通網(wǎng)絡有正式和非正式兩種。 (1951)研究了 5人群體的幾種典型的溝通網(wǎng)絡。以前講過。 意見領袖 是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。 在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，而是有的只能先傳達到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的受眾。有的訊息即使直接傳達到普遍受眾，但要他們在態(tài)度和行為上發(fā)生預期的改變，還須由意見領袖對訊息作出解釋、評價和在態(tài)勢上作出導向或指點。 通常，意見領袖有較強的人際交往和社會活動能力以及關系協(xié)調(diào)能力。這些人活躍好動，能言善辯，幽默風趣，人緣好，交際廣，有向心力和吸引力，周圍常有一批追隨者。 傳播學認為，具有不同威望的意見領袖發(fā)揮支配、引導功能的情形也不同：威望程度中等的意見領袖旨在引導人們形成和諧的人際關系；而威望程度極高的意見領袖旨在引導人們解決信息傳播中的重要問題。但是，意見領袖最主要的效能，乃是對面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o主見、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動、解脫矛盾時予以指點和調(diào)節(jié)。 有時，意見領袖的意見不僅影響這些人說什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想。意見領袖的追隨者或被影響者的社會地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差，就愈加沒有主見和自信心，也就愈容易當然接受意見領袖的咨詢和參謀，他們甚至希望凡遇事都能有入主動上門來幫他們出謀劃策，權衡利害，拿定主意。 5．行為變革者的努力程度影響 （ 1）行為變革者的作用 （ 2）行為變革者獲得成功的關鍵 需要指出的是，在許多有計劃的創(chuàng)新傳播工作中，經(jīng)常需要利用協(xié)助行為變革者開展工作的助理人員。這些助理人員不是專職的行為變革者，而是在基層從事日常溝通工作的社會系統(tǒng)成員，他們與目標對象有許多社會趨同性。 中國農(nóng)業(yè)大學原農(nóng)村發(fā)展與推廣系運用計量經(jīng)濟模型所做的實證研究表明，我國農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新行為的主要影響因素有戶主年齡與受教育程度、家庭勞動力狀況、收入總量與結構、技術創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、農(nóng)戶與推廣人員接觸頻率、大眾媒介使用頻率、農(nóng)戶接受培訓情況、耕地數(shù)量、農(nóng)戶的社會地位、家庭關系是否和睦、農(nóng)戶離鄉(xiāng)集鎮(zhèn)的距離、政策激勵等。 而較早采用者和較晚采用者的行為差異也是很明顯的。以某項技術創(chuàng)新采用過程中采用者獲得信息的來源為例，不同類型采用者信息來源如圖所示。 早期采用者信息來源構成 后期采用者信息來源構成 上述對創(chuàng)新
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