【正文】 的 CI設(shè)計(jì)有很大不同，故各國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合本國(guó)營(yíng)銷環(huán)境設(shè)計(jì)自己的 CI戰(zhàn)略； ■ 中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入 CI有其自身的問(wèn)題、困難和操作誤區(qū)； 第 3章 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) 一、企業(yè)理念識(shí)別的內(nèi)涵 ? “理念”一詞最早出現(xiàn)在希臘柏拉圖的著作里。顧名思義，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的觀念。 ? 理念識(shí)別是 CI的核心， MI不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)則表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。系統(tǒng)的 CI工程。無(wú)論在理論結(jié)構(gòu)上還是操作程序上，它都是一個(gè)起點(diǎn)。 企業(yè)理念識(shí)別的定義 所謂 MI就是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性特征的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。 要正確把握 MI,應(yīng)明確三點(diǎn)： ◆ MI是企業(yè)的靈魂與宗旨，是企業(yè)賴以生存的原動(dòng)力。 ◆ MI是當(dāng)代企業(yè)信息傳播識(shí)別性的內(nèi)核， MI不僅是要求企業(yè)內(nèi)部員工明確并掌握的行為準(zhǔn)則，而且也是通過(guò)傳媒向社會(huì)公眾宣傳，并希望得到社會(huì)公眾認(rèn)同的識(shí)別內(nèi)容。 ◆ MI應(yīng)該是一個(gè)永遠(yuǎn)開(kāi)放的體系，融入文化，適應(yīng)文化。 企業(yè)理念識(shí)別的內(nèi)容 一個(gè)企業(yè)的 MI系統(tǒng)通常包括企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為基準(zhǔn)和活動(dòng)領(lǐng)域四項(xiàng)基本內(nèi)容。 ■企業(yè)使命 ：英文是 Company Mission,又翻譯為“企業(yè)任務(wù)”，就是企業(yè)在特定社會(huì)環(huán)境中所要完成的特定任務(wù)或要實(shí)現(xiàn)的特定目標(biāo)。 Peter Drucker關(guān)于企業(yè)使命的五個(gè)基本問(wèn)題： Ⅰ 我們的業(yè)務(wù)是什么？ Ⅱ 我們的顧客是誰(shuí)？ Ⅲ 本公司能為顧客提供什么價(jià)值？ Ⅳ 我們未來(lái)的業(yè)務(wù)是什么？ Ⅴ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ ■經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ： Business Philosophy,即工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想或經(jīng)營(yíng)方針。主要包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征等。 ■行為基準(zhǔn) ：指企業(yè)員工的行為標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。具體包括服務(wù)公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守則、行為規(guī)定、操作要求、考勤制度、管理?xiàng)l例等。 ■活動(dòng)領(lǐng)域 ：是指企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域中開(kāi)展活動(dòng)?；顒?dòng)領(lǐng)域確定的原則有三：預(yù)見(jiàn)性、差異性、明確性。 活動(dòng)領(lǐng)域 CI設(shè)計(jì)中 MI的基本構(gòu)成要素 二、企業(yè)理念識(shí)別的功能 ? 導(dǎo)向功能 ? 滲透功能 ? 凝聚功能 ? 激勵(lì)功能 ? 輻射功能 ? 識(shí)別功能 導(dǎo)向功能 MI是包括企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為基準(zhǔn)、活動(dòng)領(lǐng)域等內(nèi)容的一整套理論體系。故其必將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)起導(dǎo)向和指導(dǎo)作用，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面： ◆ MI規(guī)定了企業(yè)行為的價(jià)值取向； ◆ MI可以給企業(yè)確立企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ◆ MI作為指導(dǎo)思想是企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度建立的依據(jù)和理論基礎(chǔ)； 滲透功能 CI是一種意識(shí)、一種文化、一種戰(zhàn)略，具有很強(qiáng)的滲透力和影響力，而這兩種力量主要是指 MI在組織中的傳播程度和達(dá)成共識(shí)的程度。一般地， CI有三種滲透： ◆視覺(jué)滲透 ◆意識(shí)滲透 ◆戰(zhàn)略滲透 文化的力量 圖騰與禁忌 凝聚功能 MI包含著企業(yè)使命、宗旨、精神、價(jià)值觀等內(nèi)涵，是對(duì)員工進(jìn)行教育的重要內(nèi)容，通過(guò)各種活動(dòng)教育、感染、影響，使員工增強(qiáng)主人翁思想，使其在精神和感情上與企業(yè)結(jié)下牢固的關(guān)系。 [CASE] 日本大公司企業(yè)理念的宗教化傾向 激勵(lì)功能 美國(guó)學(xué)者勞倫斯 .米勒說(shuō)：“未來(lái)企業(yè)的成功需要看能否聚集創(chuàng)意、是否員工和管理人員一起從事創(chuàng)造性的思考而定，而企業(yè)員工積極性、創(chuàng)造性的根源又在于能否樹(shù)立起正確的經(jīng)營(yíng)理念。” [CASE] 日本豐田汽車公司 IBM公司的“金環(huán)慶典” 輻射功能 成功的企業(yè)理念具有強(qiáng)烈的 時(shí)代性 和 社會(huì)性 ，它不但對(duì)本企業(yè)發(fā)揮巨大作用，而且會(huì)通過(guò)各種傳媒滲透和影響其他企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)。 例如： IBM的“尊重個(gè)人，顧客至上，追求卓越”的 MI， 就輻射到全球并被各國(guó)企業(yè)所接受。 識(shí)別功能 MI的同一性、統(tǒng)一性特點(diǎn)使得企業(yè)內(nèi)外、上下都保持著經(jīng)營(yíng)上、姿態(tài)上、形象上的一致和協(xié)調(diào)。 核心競(jìng)爭(zhēng)力 —MI: 偷不去 買不來(lái) 拆不開(kāi) 帶不走 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？ 美國(guó)有一家專營(yíng)辦公文化用品的公司，成功地向一家著名的大型百貨公司的文化用品專營(yíng)部連續(xù)供貨達(dá)五年之久。批發(fā)公司的老總為了表示感謝，特別邀請(qǐng)百貨公司的有關(guān)經(jīng)理共進(jìn)晚餐。席間，發(fā)生了一段談話 待我講完這段談話之后，敬請(qǐng)同學(xué)們思考兩個(gè)問(wèn)題 ： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？ 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是怎樣表現(xiàn)出來(lái)的？ “麥肯錫笑話 ” 一個(gè)農(nóng)民趕著羊群在草原上走，迎面碰到一個(gè)人對(duì)他說(shuō)：“我可以告訴你，你的羊群有幾只羊。”隨即，他用衛(wèi)星定位系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將信息發(fā)到總部的數(shù)據(jù)庫(kù) 三、企業(yè)理念的實(shí)用范圍 ? 企業(yè)理念與企業(yè)文化是一種你中有我、我中有你的相輔相成的關(guān)系，二者共同構(gòu)成企業(yè)的精神資源； ? 企業(yè)文化具體反映和表現(xiàn)企業(yè)理念，同時(shí)也豐富企業(yè)理念的內(nèi)涵； ? 企業(yè)文化是企業(yè)理念的具體化。 關(guān)于企業(yè)文化的幾個(gè)問(wèn)題 ▼企業(yè)文化的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段： 18世紀(jì)中葉 — 19世紀(jì)末：雛形階段 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初期：發(fā)展階段 20世紀(jì) 30年代前后出現(xiàn)“社會(huì)人”觀點(diǎn)：轉(zhuǎn)型階段 從 20世紀(jì) 80年代開(kāi)始：理論形成階段 ▼企業(yè)文化的定義 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，關(guān)于企業(yè)文化的定義達(dá) 100多種，眾說(shuō)紛紜，但歸納起來(lái)有如下觀點(diǎn)： “范圍說(shuō)” ：企業(yè)文化有廣義與狹義之分，廣義企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)所創(chuàng)造的獨(dú)具特色的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和；狹義指企業(yè)所創(chuàng)造的獨(dú)具特色的精神財(cái)富、思想、道德、價(jià)值觀念、人際關(guān)系、傳統(tǒng)習(xí)俗、精神風(fēng)貌以及與此相適應(yīng)的組織和活動(dòng)等等。 “總和說(shuō)” ：認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)管理中硬件和軟件的結(jié)合，硬件是指企業(yè)的外顯文化，軟件是指企業(yè)的隱形文化。 “同心圓說(shuō)” ：企業(yè)文化包含三個(gè)同心圓，外層圓是物質(zhì)文化，中層圓是制度文化，內(nèi)層圓是精神文化。 “精神現(xiàn)象” ：企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)以物質(zhì)為載體的各種精神現(xiàn)象。 企業(yè)理念的實(shí)用范疇 ■經(jīng)營(yíng)策略 ■經(jīng)營(yíng)方針 ■價(jià)值定位 ■企業(yè)精神 ■企業(yè)使命 ■企業(yè)性格 企業(yè)理念的應(yīng)用形式 ◆標(biāo)語(yǔ)、口號(hào) ◆廣告等促銷形式 ◆公司歌曲 ◆企業(yè)座右銘 ◆條例、手冊(cè) 四、企業(yè)理念的定位與策劃 ? 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查 ? 企業(yè)理念定位的制約因素 ? 企業(yè)理念定位的原則 ? 企業(yè)理念定位的模式 ? 企業(yè)理念的實(shí)施 企業(yè)理念定位時(shí)應(yīng)考慮的因素 ▲企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征 ▲企業(yè)所處的時(shí)代特點(diǎn)和社會(huì)特征 ▲企業(yè)的個(gè)性 ▲企業(yè)所處的行業(yè)特色 ▲國(guó)情特點(diǎn) 企業(yè)理念定位的原則 根據(jù)美國(guó)學(xué)者 ，考慮的因素有： 目標(biāo)原則 卓越原則 一體原則 績(jī)效原則 親密原則 操守原則 實(shí)證原則 企業(yè)理念定位的若干模式 ◆目標(biāo)導(dǎo)向型 ◆團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型 ◆產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)開(kāi)發(fā)型 ◆市場(chǎng)營(yíng)銷型 ◆優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 企業(yè)理念的實(shí)施 企業(yè)理念識(shí)別的實(shí)施準(zhǔn)則 喜聞樂(lè)見(jiàn) 形式多樣 循序漸進(jìn) 企業(yè)理念識(shí)別的實(shí)施方式 ◆企業(yè)管理層率先垂范 ◆對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)理念的教育 ◆將企業(yè)理念體現(xiàn)在企業(yè)環(huán)境之中 ◆把企業(yè)理念貫穿于經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié) ◆通過(guò)慶典儀式和娛樂(lè)游戲表達(dá)企業(yè)文化并構(gòu)筑 MI 附錄：世界著名公司的理念口號(hào) .（ TOYOTA） .（ NISSAN） .（日立制作所） .（第一勸業(yè)銀行 ) .（ SAMSUNG） WORKS. (The Wall Street Journal) one magazine has the power of Fortune.(Fortune) people together. (Boeing) for people. (General Electric) do it. (Nike) 中國(guó)傳統(tǒng)文化： MI之源 ■ 子曰：“君子周而不比，小人比而不周?！? ■ 子曰：“其身正，不令而行，其身不正， 雖令不從?！? ■ 子夏曰：“博學(xué)而篤志，切問(wèn)而近思，仁在其中矣?！? ■ 孟子曰：“君子不亮，惡乎執(zhí)？” ■ 孟子曰：“人有不為也，而后可以有為。” 以上均摘自《論語(yǔ)》