【正文】 供較好的食物、清潔的座艙和嚴(yán)格訓(xùn)練的乘務(wù)員服務(wù)而使乘客滿(mǎn)意。但是，這位副總卻并沒(méi)有權(quán)力作出適當(dāng)?shù)陌才牛翰惋嫴块T(mén)選購(gòu)食物要保持低費(fèi)用，維修部門(mén)使用清潔服務(wù)要保持的清潔費(fèi)用，人事部門(mén)招聘乘務(wù)員也同樣有自己的一套準(zhǔn)則?；蛘哒f(shuō)，這家航空公司的各個(gè)部門(mén)所采取的是一種成本觀點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn)，這必然會(huì)影響到創(chuàng)造使乘客滿(mǎn)意的高水平服務(wù)。顯然，這家航空公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)太高。 上面的案例說(shuō)明了另一個(gè)道理，即使企業(yè)確立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，也必須有企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的相互協(xié)調(diào)來(lái)保證觀念向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化。顯然，市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)的協(xié)調(diào)應(yīng)當(dāng)包含兩個(gè)方面的含義： 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能如人員推銷(xiāo)、廣告、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道策略等等，必須彼此協(xié)調(diào)，推銷(xiāo)人員因?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的定價(jià)或定額的不滿(mǎn)意而影響產(chǎn)品銷(xiāo)路，或者廣告經(jīng)理與品牌經(jīng)理的意見(jiàn)不一而影響產(chǎn)品形象的事例，在那些經(jīng)營(yíng)不力的企業(yè)中最為常見(jiàn)。也正是在這種意義上，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力要求相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能應(yīng)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)加以協(xié)調(diào)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與企業(yè)的其他部門(mén)相互協(xié)調(diào)。如果企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間處于一種相互獨(dú)立的景況之下時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)工作必然難以開(kāi)展。只有當(dāng)企業(yè)的所有員工都切 實(shí)重視自己在顧客滿(mǎn)意方面的重要作用時(shí)，才能算是企業(yè)建立起了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，才算具有了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提條件。說(shuō)起來(lái)也許難以令人置信， M公司甚至可以做到使其 萬(wàn)現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)， M公司的工廠經(jīng)理可以掰起手指向你講，如何經(jīng)?；乇３止S清潔，那么就等于他在向可能的顧客展示了他是怎樣通過(guò)自己的工作來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量的，讓人們來(lái)參觀工廠同樣可以向潛在顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。另一個(gè)實(shí)例是， M公司的會(huì)計(jì)、代理商、財(cái)務(wù)高級(jí)主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們?cè)谧岊櫩蜐M(mǎn)意方面經(jīng)常 要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會(huì)受到激勵(lì)的。 可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還要進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。所謂內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)有效地對(duì)員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)以更好地為顧客服務(wù)。在時(shí)間順序上，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要先于外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力之前大作服務(wù)廣告是不會(huì)具有實(shí)質(zhì)性作用的。 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界近年來(lái)流行著這樣一個(gè)案例，用以說(shuō)明內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，這個(gè)案例來(lái)源于美國(guó)的一則報(bào)導(dǎo)，其大意是：馬利奧特飯店（ ）的老板在招聘飯店經(jīng)理時(shí)，曾對(duì)眾多應(yīng)試者進(jìn)行了一番提問(wèn)，他告訴應(yīng) 試者，飯店的目標(biāo)是使三個(gè)顧客群體滿(mǎn)意：顧客、員工和股東，無(wú)疑哪個(gè)群體對(duì)于飯店都很很重要，現(xiàn)在的問(wèn)題是應(yīng)當(dāng)按什么樣的順序來(lái)滿(mǎn)足各個(gè)群體。對(duì)此問(wèn)題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿(mǎn)足顧客，而老板小比爾馬利奧特（ t， ）則不這樣認(rèn)為，他說(shuō)：無(wú)論強(qiáng)調(diào)什么理由，飯店都必須首先滿(mǎn)足員工，如果員工熱愛(ài)飯店的工作，那么他們就會(huì)很好地為顧客服務(wù)，只要滿(mǎn)足了顧客，就等于是為飯店創(chuàng)造了收益，從而也就可以滿(mǎn)足股東們對(duì)飯店分紅方面的要求。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的企業(yè)機(jī)構(gòu)配置圖，即 “ 總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線(xiàn)人員 在底邊 ” 的金字塔形結(jié)構(gòu)已經(jīng)過(guò)時(shí)，富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必須精通和重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因而在企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置上應(yīng)當(dāng)顛倒過(guò)來(lái)（見(jiàn)圖 ）。對(duì)于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然應(yīng)當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線(xiàn)的人員，包括銷(xiāo)售和服務(wù)人員、電話(huà)員、接待員等，他們的工作直接面對(duì)顧客、服務(wù)顧客、滿(mǎn)足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的工作是支持企業(yè)最前線(xiàn)的工作人員，使他們能夠更好地服務(wù)顧客。最后，在機(jī)構(gòu)圖最底層的才是企業(yè)高級(jí)管理人員，其工作的重點(diǎn)是支持中層管理人員，使之能夠全力以赴協(xié)助那些最前線(xiàn)人員做好服務(wù)顧客的工作。在機(jī)構(gòu) 圖的兩邊是顧客，說(shuō)明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、幫助顧客。 顧 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 顧客 客 圖 ：現(xiàn)代企業(yè)的機(jī)構(gòu)配置圖 四、贏利性 在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的目的，在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，但是，這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不是以直接方式來(lái)達(dá)到的，而是通過(guò)一種迂回的途徑，或者說(shuō)，是通過(guò)把利潤(rùn)看作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的副產(chǎn)品這樣一種 “ 繞彎子 ” 的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 通用汽車(chē)公司曾有位前總經(jīng)理說(shuō)過(guò)一句用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論來(lái)衡量是大錯(cuò)而特錯(cuò)的話(huà)，他說(shuō)： “ 我們是為賺錢(qián)而做生意，而不是為了汽車(chē)做生意。 ” 這樣的企業(yè)顯然是放錯(cuò)了重點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靠比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的滿(mǎn)足顧客需要的機(jī)會(huì)來(lái)賺錢(qián)，總經(jīng)理的任務(wù)不應(yīng)是為了賺錢(qián)或?yàn)榱松a(chǎn)汽車(chē)，而是為了尋求一種有利可圖的方法來(lái)滿(mǎn)足人們多種多樣的交通需要。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客需要的重要性，可以通過(guò)一家成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例加以說(shuō)明。我們下面準(zhǔn)備介紹的這家企業(yè)，就是擁有 5億美元資產(chǎn)、利潤(rùn)高 D出同行業(yè)平均水平 6倍以上、在主要市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率達(dá)到 ％的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜飼養(yǎng)場(chǎng)（ ）。這家企業(yè)的最大營(yíng)銷(xiāo)特色就在于其創(chuàng)建者福蘭克珀杜先生（ ）不相信 “ 雞就是雞 ” 傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不相信 “ 顧客就是顧客 ” 的推銷(xiāo)觀念，他的信條是 “ 好 漢養(yǎng)嫩雞 ” ，而且保證向不滿(mǎn)意的顧客退款。正是由于該飼養(yǎng)場(chǎng)所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客愿意以更高的價(jià)格前來(lái)購(gòu)貨。 由此我們可以看到：只要企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么，企業(yè)的商譽(yù)、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率和發(fā)展機(jī)會(huì)就會(huì)在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會(huì)步入具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的行列。 確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念并不必然意味著要犧牲利潤(rùn)，相反，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)行為都圍繞著識(shí)別、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的利潤(rùn)潛力進(jìn)行。銷(xiāo)售人員 D與營(yíng)銷(xiāo)人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷(xiāo)售額，而后者把注意力集中在識(shí)別營(yíng)利機(jī)會(huì)方面。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念向現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng) 力的轉(zhuǎn)化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念固然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石，但是，只有在這種觀念具體化為實(shí)際行動(dòng)，只有在轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并加以卓有成效的執(zhí)行之后，才會(huì)體現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。下面我們來(lái)看一下關(guān)于斯堪的那維亞航空公司如何通過(guò)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、從而走出公司困境的案例。它也許會(huì)使我們明白如何才能更好地走完從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)之間的路程。 在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來(lái)少見(jiàn)的不景氣態(tài)勢(shì)，公司虧損非常嚴(yán)重。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部門(mén) “ 頭痛治頭，腳痛 治腳 ”式的削減開(kāi)支計(jì)劃。當(dāng)年接任公司總經(jīng)理的詹卡爾松（ n）在經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)分析后認(rèn)為，單純削減開(kāi)支計(jì)劃并不能使公司走出虧損的困境，治本的方法是應(yīng)當(dāng)采取措施擴(kuò)大公司在同行業(yè)中此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 的競(jìng)爭(zhēng)力，并鞏固公司收入。他認(rèn)為，斯堪的那維亞公司過(guò)去多年來(lái)一直作蜻蜒點(diǎn)水式的追求旅客量，卻并沒(méi)有向顧客提供任何實(shí)際的優(yōu)惠，這在人們心目中形成了一種不守時(shí)的運(yùn)輸公司形象。 在仔細(xì)甄別篩選后，卡爾松歸結(jié)出了三個(gè)在他認(rèn)為是當(dāng)時(shí)最為急切需要解決的問(wèn)題，這就是： 誰(shuí)是我們的顧客？ 他們的需要是什么？ 我們必須做哪些工作才能贏得旅客的愛(ài)戴？卡爾松 這時(shí)選擇的第一個(gè)突破口是把公司的服務(wù)重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)乘坐飛機(jī)的商人及其需要方面。他深知，在這方面其他公司也會(huì)這樣做的，也會(huì)想到設(shè)立商人航班并提供免費(fèi)飲食及其他娛樂(lè)服務(wù)的辦法。所以，斯堪的那維亞公司只有做得更好才能成為商務(wù)旅客偏愛(ài)的航運(yùn)公司。這時(shí)他所選擇的出發(fā)點(diǎn)是從市場(chǎng)研究開(kāi)始，找出歐洲航運(yùn)服務(wù)中商務(wù)旅客所需要和期望的服務(wù)方式是什么。 由卡爾松親自主持的市場(chǎng)研究表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦理登機(jī)手續(xù)和取回行李快速。在考慮了數(shù)百個(gè)服務(wù)改進(jìn)方案后，最后從中選擇了 0個(gè)方案，共計(jì)花費(fèi)了 萬(wàn)美元將其付諸 實(shí)現(xiàn)。在所有的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹(shù)立起真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)。他算得極為精細(xì)，甚至測(cè)算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的 5位員工接觸，兩者的接觸便會(huì)形成一個(gè)至關(guān)公司形象的 “ 關(guān)鍵時(shí)刻 ” 。假設(shè)每年有 0萬(wàn)乘客搭乘公司的飛機(jī)，那么，一年之中就會(huì)出現(xiàn) 萬(wàn)個(gè)使顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的 “ 關(guān)鍵時(shí)刻 ” 。為在公司內(nèi)樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和善待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓 0個(gè)第一線(xiàn)員工參加了服務(wù)培訓(xùn)班 2天，并在公司內(nèi)選送了 0個(gè)管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個(gè) 星期的相關(guān)課程?？査傻挠^點(diǎn)是，第一線(xiàn)人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是幫助第一線(xiàn)人員做好接待顧客的工作；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線(xiàn)的員工。 四個(gè)月之后，卡爾松的工作初見(jiàn)成效，更確切他說(shuō)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)行大見(jiàn)成效。斯堪的那維亞航空公司成了當(dāng)時(shí)歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空網(wǎng)。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非?？焖?，對(duì)于住在該公司旅館的旅客的服務(wù)更是周到細(xì)致，可以把顧客的行李直接送到機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上裝載。飛機(jī)著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。此外，作為這次營(yíng)銷(xiāo)體制變革的副產(chǎn)品，該公司 還把全部機(jī)票改為商務(wù)級(jí)客票發(fā)售，如果旅客不作從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度考慮的特別說(shuō)明，那么，旅客完全可以享受到全面的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的全面實(shí)行，使斯堪的那維亞公司受益匪淺：其在歐洲的滿(mǎn)員客運(yùn)量增長(zhǎng) 8％，洲際滿(mǎn)員客運(yùn)量增長(zhǎng) ％。這在當(dāng)時(shí)空運(yùn)市場(chǎng)紛紛降價(jià)促銷(xiāo)的背景之下，無(wú)疑是一個(gè)了不起的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。 在當(dāng)今世界上，盡管人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大有神益，但真正能夠精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。從行家的觀點(diǎn)來(lái)看，在這方面做得比較好的國(guó)際性大公司主要有：寶潔公司（ ）、國(guó)際商用機(jī)器公司（ M）、雅芳產(chǎn)品公司（ ）、麥當(dāng)勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德?tīng)栠_(dá)航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰迪爾公司（ e）等。這些公司不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以顧客為中心，而且已經(jīng)使自己轉(zhuǎn)變成了能夠及時(shí)按顧客需要來(lái)自我調(diào)整的有機(jī)體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而且其他職能部門(mén)如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、人事、采購(gòu)等，都已經(jīng)樹(shù)立起了顧客至上的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)立于不敗之地的競(jìng)爭(zhēng)力，原因就在于這些企業(yè)的內(nèi)部已經(jīng)擁有 了全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化。 在中國(guó)的許多企業(yè)中，雖然不能說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚處于空白，但至少它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作遠(yuǎn)非盡如人意。個(gè)中原由當(dāng)然還要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中去尋找。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為，只要企業(yè)有了主管營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或生產(chǎn)經(jīng)理、銷(xiāo)售人員、廣告預(yù)算等營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，就等于企業(yè)有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也就等于樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這實(shí)在是一種天大的誤解。他們沒(méi)有想到，建立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不一定能夠保證企業(yè)確立市場(chǎng)導(dǎo)向。許多企業(yè)雖然也會(huì)偶有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)佳此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 作，比如使用一些先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段甚至營(yíng)銷(xiāo)策略，但卻往往失之于看不清大局，不能 適應(yīng)顧客需要和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。 一些國(guó)際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面說(shuō)明了建立并實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要性及其難度。在美國(guó)，國(guó)際收割機(jī)公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車(chē)公司幾起幾落。其他如施樂(lè)（ ）、勝家（ ）、增你智（ ）等 曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的大公司，現(xiàn)在卻已被日本、韓國(guó)、歐盟競(jìng)爭(zhēng)者奪卻了很大一塊市場(chǎng)占有率。 在國(guó)際上，真正靠自覺(jué)性來(lái)積極主動(dòng)地貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力或市場(chǎng)形勢(shì)所迫，才開(kāi)始接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。對(duì)于被動(dòng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)成其引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)觀念的因素有下列幾種：銷(xiāo)售下降、增長(zhǎng)率減緩、購(gòu)買(mǎi)行為模式變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，等等。但是，即使這種已經(jīng)非常被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)行，也會(huì)經(jīng)常性地受到來(lái)自方方面面的障礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、適應(yīng)的緩慢性以及日常的忽視。 說(shuō)到實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的障礙，我們第一個(gè)想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)間的矛盾性所帶來(lái)的組織抗拒。在引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門(mén)如生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、開(kāi)發(fā)部門(mén)等出于對(duì)自身權(quán)力的情結(jié)而并不希望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)得以加強(qiáng)。 從這種障礙的形成過(guò)程來(lái)看，最初，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能 被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)相互制約與平衡的、具有對(duì)企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來(lái)，由于需求不足產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比其他部門(mén)更重要的現(xiàn)實(shí)；這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往會(huì)強(qiáng)調(diào)自身職能的重要性而要求企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作作為一切工作的中心，而其他部門(mén)只能作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的附屬；這種做法必然會(huì)引發(fā)其他部門(mén)的意見(jiàn)，不愿意承認(rèn)本部門(mén)的工作是在為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；在這種情況下，一個(gè)能夠解決矛盾的方法是把顧客而不是把營(yíng)銷(xiāo)放在企業(yè)的中心位置，從而使所有的職能部門(mén)在顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、服務(wù)顧客、滿(mǎn)足顧客而通力合作。到最后，經(jīng)過(guò) 在統(tǒng)一的顧客導(dǎo)向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)才會(huì)真實(shí)地感到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)中的核心支配地位。原因在于：如果沒(méi)有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價(jià)值。所以，企業(yè)的主要任務(wù)是吸引并保持顧客，而這只有通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能完成，從而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須影響或控制企業(yè)的其他部門(mén)，才會(huì)使顧客得到期望的滿(mǎn)足。 盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)榧訌?qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力做很多事，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的企業(yè)中心地位也可以在實(shí)際中得以確認(rèn)，盡管從高層管理人員到一線(xiàn)員工都可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)觀念的灌輸而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得深刻的認(rèn)識(shí)，甚至，企業(yè)還可以大量增加市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)預(yù)算、引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實(shí)行。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，任何企業(yè)都存在著一個(gè)適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程一般極為緩慢，需要經(jīng)歷一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段。美國(guó)銀