深入營銷中的市場競爭策略-文庫吧
2024-12-22 10:23 本頁面
【正文】 覆蓋能力、經(jīng)營特點、競爭手段和分銷效率等各不一樣。企業(yè)想在各區(qū)域市場進行密集分銷，占有較大的市場份額，必須采用多渠道策略，進入多種不同類型的分銷渠道。但這樣又可能會使得同一品牌產(chǎn)品以不同價格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端的貨架上，既造成 惡性渠道沖突，又使品牌和產(chǎn)品的定位以及形象變得含糊不清。所以提出渠道細分和協(xié)同的管理原則以解決這樣的問題，根據(jù)不同的渠道定位和差異分別覆蓋相應類型的市場和目標顧客群，然后將產(chǎn)品金字塔結構中高、中、低的產(chǎn)品分別進入相應類型的渠道，并采用相應的市場營銷策略，從而實現(xiàn)在系統(tǒng)解決多渠道沖突問題的同時，又使得不同檔次的產(chǎn)品和品牌能采用針對性的營銷策略有效地推廣和分銷。 低價消費群 中檔消費群 高價 消費群 低價產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 高價 產(chǎn)品 圖 1 2 這樣產(chǎn)品的金字塔組合與多渠道策略能夠有效的協(xié)調(diào)起來，發(fā)揮市場策略組合的優(yōu)勢，但如果我們能夠?qū)⑦@種策略組合進行基于速度的動態(tài)運作，在配合以相應的促銷和價 格策略，必將獲得更大的、動態(tài)的產(chǎn)品和服務的有效差異性。具體的運作模式如圖 2 所示： 企業(yè)進行產(chǎn)品技術、款式或服務等方面的有效創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，采用“雙高”策略，即高價格定位和高力度促銷推廣的營銷策略，進入 A 類品牌專業(yè)渠道以覆蓋高端消費群客戶，使企業(yè)獲得較高的利潤和品牌形象的提升。 如果競爭對手進行跟進和模仿，企業(yè)則迅速調(diào)整策略，放大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，以較大幅度降低產(chǎn)品的售價，同時從覆蓋高端消費群客戶的 A 類品牌專業(yè)渠道中排空退出，進入以覆蓋中檔消費群客戶的 B 類綜合型分銷渠道。由于中檔消費群客戶規(guī)模大于高端 消費群客戶，而且降低了的價格正好處在其目標客戶群的消費價格范圍，必將取得較高的分銷效能。同時能有效的消化 A 類品牌專業(yè)渠道的庫存產(chǎn)品，這樣企業(yè)可以在較低風險下對渠道分銷商實施替換庫存保護，以穩(wěn)定營銷價值鏈和加快營銷策略調(diào)整速度，在競爭對手模仿的產(chǎn)品還未能展開分銷以前，完成產(chǎn)品組合和策略的調(diào)整，展開有力的阻擊。同時研發(fā)更新的產(chǎn)品進入 A 類品牌專業(yè)渠道，由于此類渠道庫存得以排空，渠道資金得以回籠，新產(chǎn)品可以順利地進入，加快了新產(chǎn)品的市場推廣速
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