【正文】 78% 36 98% 33 91% +3 鄭州 19 53% 20 16 78% 11 67% 1 武漢 40 43% 50 58 51% 45 59% 18 重慶 39 14% 40 49 52% 36 60% 10 成都 32 40% 23 44% 26 23 63% +6 一級(jí) 177 182 205 156 28 二 /三級(jí) 160 63% 137 54% 139 68% 153 +7 二 /三級(jí) 242 219 56% 276 83% 229 83% 34 二 /三級(jí) 169 61% 209 182 61% 116 55% 40 二 /三級(jí) 127 52% 149 151 86% 95 78% 24 二 /三級(jí) 93 67% 83 84 70% 79 47% +9 二 /三級(jí) 117 99% 80 47% 122 80% 103 5 二 /三級(jí) 908 877 954 775 46 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 科龍 華寶 格力 美的 海爾 網(wǎng)點(diǎn)差距 3 80 SHA4301047110102d 零售商 批發(fā)商 客戶管理存在的主要問題 業(yè)務(wù)人員工作重心 區(qū)域代理商 ? 討價(jià)還價(jià)能力太強(qiáng)， 每月回款都要談條件 ? 對(duì)其缺乏有效的約束機(jī)制，它可以不完成任務(wù)，但廠家不可不兌現(xiàn)承諾 ? 對(duì)區(qū)域代理商依賴性太強(qiáng) ? 對(duì)營銷政策，網(wǎng)點(diǎn)開拓和分銷缺乏有效控制 ? 僅注重回款 ? 對(duì)其營銷策略，網(wǎng)點(diǎn)開拓和價(jià)格沖擊缺少有效控制和支持 ? 對(duì)批發(fā)商的過份依賴導(dǎo)致約束無力，如批發(fā)商自身已有重大財(cái)務(wù)困難，業(yè)務(wù)員仍寄希望客戶下月能夠打款 ? 缺少足夠的關(guān)心和銷售支持 ? 多數(shù)是間接客戶，溝通很少 ? 賣場(chǎng)管理技能差 目前科龍電器對(duì)其經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)還缺乏有效的管理和監(jiān)控 4 81 SHA4301047110102d 美的 格力 春蘭 春蘭 科龍華寶 海爾 少 小 大 多 直 接 客 戶 數(shù) 量 客戶規(guī)模 直接控制最終零售，有利于了解和分析市場(chǎng) 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者促銷，利于品牌推廣 費(fèi)用較高 充分利用中等批發(fā)商的優(yōu)勢(shì) 增強(qiáng)對(duì)最終售點(diǎn)的控制 足夠的銷售支持 (高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，賣場(chǎng)管理等 ) 利用大批發(fā)商的資金 營銷管理費(fèi)用較低 對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建議不利 渠道太長(zhǎng) 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，科龍空調(diào)還沒有對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效監(jiān)督和控制的愿望 4 97以前 82 SHA4301047110102d 基本的經(jīng)銷商內(nèi)容 科龍經(jīng)銷商檔案內(nèi)容 基本情況 ? 名稱、企業(yè)性質(zhì) ? 地址、電話 ? 主管經(jīng)理 /聯(lián)系人姓名、電話 業(yè)務(wù)狀況 ? 分銷能力及覆蓋區(qū)域 ? 當(dāng)?shù)嘏琶?、地理位? ? 營業(yè)面積 /人員素質(zhì) ? 服務(wù) 銷售能力 ? 營業(yè)額 ? 主要經(jīng)銷品牌及比例 目前科龍銷售公司及辦事處還沒有建立基本的客戶管理檔案 財(cái)務(wù)狀況及付款 ? 注冊(cè)資金 ? 負(fù)債比率 ? 付款能力 ? 業(yè)績(jī) 經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄 分類 (A、 B、 C)管理 和定期評(píng)價(jià) 其它 (公關(guān)建議等 ) 基本情況 ? 名稱 ? 地址 ? 聯(lián)系人 /電話 ? 帳號(hào) /稅號(hào) 經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄 4 83 SHA4301047110102d 影響因素 基本原則 零售為主 批發(fā)為主 ? 經(jīng)銷商數(shù)量 ? 地理分散度 ? 經(jīng)銷商密度 ? 銷售時(shí)間 ? 購買人決策影響 ? 平均訂貨量 ? 容積 ? 季節(jié)性 ? 單位價(jià)值 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性 ? 技術(shù)特性 ? 毛利 ? 規(guī)模 ? 財(cái)務(wù)能力 ? 對(duì)控制的愿望 ? 管理能力 ? 客戶了解程度 ? 合格的批發(fā)商 ? 成本 ? 批發(fā)商提供的服務(wù)質(zhì)量 少 低 高 長(zhǎng) 高 大 大 弱 高 低 高 低 大 強(qiáng) 高 高 高 較少 高 差 多 高 低 短 低 少 小 強(qiáng) 低 高 低 高 小 弱 低 低 低 較多 低 好 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品 廠 家 批發(fā)商 沒有針對(duì)不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道 5 渠道影響因素和選擇原則 科龍電器渠道選擇的問題 科龍冰箱 容聲冰箱 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) ? 基本在同一批發(fā)主要的流通渠道 ? 科龍冰箱往往首先進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng) ? 以批發(fā)大戶為主 ? 同一大戶往往經(jīng)銷兩個(gè)品牌 ? 其渠道和客戶區(qū)分很小 84 SHA4301047110102d 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 備 選 方 案 批發(fā)商 ? 可以上批量 ? 利用它們的分銷渠道、倉庫和營運(yùn)資金 ? 銷售成本低 ? 難以控制分銷渠道 ? 沒有足夠信息反饋 ? 缺少與零售商及消費(fèi)者的直接溝通 ? 市場(chǎng)覆蓋不穩(wěn)定 ? 邊遠(yuǎn)地區(qū) (農(nóng)村市場(chǎng) ) ? 批發(fā)商主導(dǎo)的市場(chǎng) (浙江、廣東、福建等 ) ? 新市場(chǎng)開拓的初期 ? 季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品 (空調(diào) ) 零售商 ? 容易控制市場(chǎng)并且比較穩(wěn)定 ? 市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展 ? 信息直接反饋 ? 容易提供售后服務(wù) ? 較大資金占用 (鋪底 ) ? 訂購量小 ? 需要銷售代表較多的投入和支持 ? 銷售成本高 ? 零售商主導(dǎo)的市場(chǎng) ? 收入相對(duì)較高的大中型城市 代理商 ? 專一經(jīng)營某一個(gè)品牌 ? 充足的資金能力和分銷能力 ? 廠商利益一致 ? 討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng) ? 難以控制分銷渠道 ? 信息反饋和溝通差 ? 目前中國合格的代理商幾乎沒有 – 排它性 (僅經(jīng)營一個(gè)品牌 ) – 僅代理不做零售 渠道選擇的策略：代理商、批發(fā)商或者零售商？ 5 Back up 85 SHA4301047110102d 已購買冰箱的地點(diǎn) (N=1084) 打算購買冰箱的地點(diǎn) 1) (N=235) ? 未來冰箱銷售渠道集中于大型百貨商場(chǎng)和電器城 ? 一級(jí)城市