【正文】 差，許多人深受其苦。梁山局針對這一現(xiàn)狀，制訂了?實例宣傳、以點帶面、發(fā)揮示范戶帶動效應(yīng)?的營銷思路，組織營銷人員深入到各養(yǎng)殖場宣傳商函業(yè)務(wù)，細(xì)述商業(yè)信函成本低、見效快、覆蓋面廣和針對性強等優(yōu)點。但剛開始時絕大多數(shù)養(yǎng)殖戶由于對商函業(yè)務(wù)比較陌生，宣傳過程不能直觀預(yù)見，怕投入資金后不見成效。由于存在各種顧慮，大多數(shù)業(yè)戶對此業(yè)務(wù)沒有響應(yīng)，甚至還有部分用戶對郵政業(yè)務(wù)人員冷言冷語。但該局并沒有因此退縮，而是把商函業(yè)務(wù)針對性強，時效性長，個性化突出等特點印制成圖文并茂的小冊子散發(fā)到客戶手中，使用戶對這一業(yè)務(wù)有所認(rèn)識。 當(dāng)?shù)赜形恍諒埖臉I(yè)戶 97 年從事小尾寒羊調(diào)撥業(yè)務(wù)，前幾年沒少走了彎路，山西、內(nèi)蒙、新疆、東北各地都跑過，但收效甚微，用他的話說多花錢、找罪受，后來招了不少業(yè)務(wù)員出去跑，效果也不好。梁山局營銷人員了解到這個情況，抓住他的心理，幫他算經(jīng)濟帳，重點分析外地小尾寒羊養(yǎng)殖戶多在農(nóng)村且目標(biāo)分散，不適合傳統(tǒng)媒體宣傳，費用較高，介紹商函業(yè)務(wù)針對性強、鋪蓋面廣、省錢、省力 、省時的特點，引導(dǎo)客戶使用此項業(yè)務(wù)，并帶領(lǐng)客戶參觀了縣局和市局商函制作中心、查看了全國名址庫，在與客戶面對面交流中，他們對商函的資費比較滿意，但對投遞質(zhì)量和用戶認(rèn)可度提出質(zhì)疑。為打消這一疑慮，向其承諾了先使用、 10 后付費的方法，終于說服客戶試寄了 1000 封商函。半個月后，內(nèi)蒙古一位用羊戶帶著商函上門聯(lián)系業(yè)務(wù)，這筆業(yè)務(wù)為他帶來近 20 萬元收益。一石激起千層浪，營銷人員利用同行業(yè)競爭、攀比心理，借勢造勢，再到其他調(diào)撥戶那里公關(guān)時總要介紹前位客戶的?致富秘方?，將商函大客戶投入產(chǎn)出效益進行宣傳、對比，從而達(dá)到開發(fā)一個， 帶動一片的效果。而嘗到甜頭的第一位客戶不僅定期發(fā)商函，而且成了郵政的宣傳員。該客戶每年寄發(fā)量均在 10 萬件以上，他的企業(yè)規(guī)模也越做越大，年收益近百萬元，同時帶動了附近 10 多家小尾寒羊調(diào)撥戶的發(fā)展、壯大。目前，全縣小尾寒羊客戶多達(dá) 40 余戶，其中年發(fā)函量超過 5 萬件的有 13戶，他們帶來的收入占商函總收入的近 50%。 （二）找米下鍋，方案營銷。成功的市場啟動離不開精心的策劃，通過積極的消費引導(dǎo)，商函業(yè)務(wù)的潛力可以得到更好的開發(fā)。梁山教輔書印刷市場較大，銷售主要面向教育系統(tǒng)，范圍廣、客戶群比較集中，適宜商函切入。該局把 涉足這一領(lǐng)域作為近期商函市場開發(fā)的重點，去年底組織開展了深入的市場調(diào)查，摸清了教輔書發(fā)行業(yè)務(wù)操作流程，制訂了有針對性的營銷方案?？h局領(lǐng)導(dǎo)首先與幾家比較大的書社負(fù)責(zé)人接觸，達(dá)成初步的合作意向。業(yè)務(wù)人員隨后跟進，同時到各書社公關(guān)，著重分析人員推銷容易造成營銷費用高且銷售市場價格難以統(tǒng)一的弊端，為客戶展示郵政商函實樣、商函業(yè)務(wù)處理流程書面介紹以及郵政速遞、包裹、物流等業(yè)務(wù)介紹資料，展示了郵政強大的實物寄遞實力，最終與 3 家書社簽訂合作協(xié)議。書社免費提供用戶地址及教輔書樣品，通過郵局寄發(fā)。截至目前，各書社已寄發(fā)商函 15 萬余封，既豐富了郵政的商函名址庫，增加了商函業(yè)務(wù)收入，又帶動了包件業(yè)務(wù)發(fā)展。 （三）建設(shè)個性化數(shù)據(jù)庫，提供定制服務(wù)。針對宏志中學(xué)、梁山藝校、梁山武校、技工學(xué)校及職專等急于尋求生源、有一定知名度的地方學(xué)校，在濟寧市局的指導(dǎo)下，該局積極實施數(shù)據(jù)庫營銷，收集整理了縣內(nèi)數(shù)千條初中畢業(yè)生名址信息，同時在市局大力支持下又進一步充實了中小學(xué)生名址信息數(shù)萬條，每年均制作?招生函?數(shù)萬封。 （四）廣泛宣傳，引導(dǎo)企業(yè)主動使用商函。商函業(yè)務(wù)的推廣必然要有個市場引導(dǎo)的過程。梁山局的商函市場之所以啟動較好，得益于成功為小尾寒羊調(diào)撥 戶提供了準(zhǔn)確的市場信息，形成了與客戶互惠互利的局面。為此，在業(yè)務(wù)宣傳上著 11 重圍繞商函如何架起致富橋，幫助農(nóng)民致富，促進地方經(jīng)濟發(fā)展做文章，邀請縣電視臺做了專題宣傳，為商函業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的氛圍。為讓更多的人了解商函，針對一些商家、企業(yè)進行有針對性的宣傳，利用中郵專送廣告等自身媒體做了大量的宣傳，起到積極的效果。梁山榨油廠主動與商函中心聯(lián)系，繕發(fā)商函20xx 余封。 三、實施專業(yè)化管理，完善激勵機制 （一）及時調(diào)整機構(gòu)，加大人力物力投入。隨著商函業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展、壯大，20xx 年年初梁山局專門成立了商函中 心，從廣告公司分離出來，實行單獨運行。在局內(nèi)抽調(diào) 4 名精明強干、事業(yè)心強、有經(jīng)營頭腦的職工充實到商函中心，縣局抽出專款為商函中心提供獨立的門頭，添置了三臺信封打印機、兩臺折紙機以及郵資機等設(shè)備，安排了兩間辦公室和 100 余平方米的商函制作場地；為了方便攬收業(yè)務(wù)，還購買了一輛微型轎車，提高了其工作效率。 （二）完善激勵措施，充分調(diào)動職工攬收業(yè)務(wù)積極性。為抓住元旦、春節(jié)期間業(yè)務(wù)旺季，去年底，縣局就與商函中心簽訂了承包協(xié)議，加大獎懲力度，上不封頂，下不保底，多勞多得。并將選人、用人權(quán)下放到中心，可以直接到社會上招聘人 員。業(yè)務(wù)人員薪酬完全與業(yè)績掛鉤，營銷人員業(yè)務(wù)酬金多至壹到兩千元，職工積極性空前高漲，春節(jié)前后攬收商函 16 萬余件，形成收入近 10 萬元。 （三）轉(zhuǎn)變營銷機制，全員營銷與專業(yè)營銷相結(jié)合。在初期啟動市場全員營銷的基礎(chǔ)上，公司面向社會招聘了部分專兼職業(yè)務(wù)員，充分運用好激勵政策，并將攬收服務(wù)區(qū)域進行了劃分，要求營銷人員嚴(yán)格執(zhí)行?三統(tǒng)一、一堅持?：即統(tǒng)一培訓(xùn)上崗、統(tǒng)一營銷用語、統(tǒng)一攬收價格、堅持每天晨會制度，保持全縣商函市場平穩(wěn)發(fā)展。另外，為縮短制作時間，該局明確要求各支局將客戶主動上門的業(yè)務(wù)主動介紹到商函中心制作，以確 保在短時間內(nèi)將商函制作完畢。 四、堅持誠信服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值 服務(wù)質(zhì)量是搞好業(yè)務(wù)發(fā)展的根本保障，商函業(yè)務(wù)發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更要站在客戶的角度不斷完善服務(wù)體系。為穩(wěn)定客戶關(guān)系，真正與客戶實現(xiàn)共贏，梁山局主要采取了以下措施：一是建立用戶回訪制度、健全用戶檔案，定期回訪， 12 業(yè)務(wù)量較大的客戶隨時進行走訪。去年底商函中心組織員工為 15 位大客戶送去了慰問品，增進感情交流。對于新客戶及時征詢意見和建議，不斷提高服務(wù)水平。二是加強名址庫建設(shè)和維護，及時更新。濟寧市局積極發(fā)揮了支撐和服務(wù)職能，免費為梁山局提供名址庫和 制作服務(wù)。 20xx 年年初經(jīng)與幾家書社協(xié)商，由他們提供全國中小學(xué)名址信息，梁山局抽調(diào)人員、設(shè)備集中時間進行了錄入，收集信息 2 萬條，滿足了用戶需求。三是誠信服務(wù)，贏得客戶信任。俗話說?人無信不立?，梁山局商函中心一班人視客戶為衣食父母，想用戶之所想，急用戶之所急，一切工作從滿足用戶需求出發(fā)，真正把客戶放到?上帝?的位置上，即使客戶個人家里的紅白喜事，只要知道都前往看望、慰問，與客戶逐步建立起深厚的友誼，商函客戶人多范圍廣，有的老客戶雖已轉(zhuǎn)行，仍不時介紹新客戶過來。四是從策劃、拍照、設(shè)計、印刷商函內(nèi)容，到打印、折 疊、封裝等工序提供一條龍服務(wù)，避免了客戶重復(fù)勞動，從某種意義上說也為客戶節(jié)約了一定資金，減少了成本支出，深得客戶滿意。 隨著商函業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，小尾寒羊銷售市場也越來越活躍起來，東三省、內(nèi)蒙、寧夏、青海等省、自治區(qū)的客戶甚至于常駐我市，設(shè)立辦事處，聯(lián)系小尾寒羊的收購業(yè)務(wù)；濟寧汽車站、火車站以及相關(guān)縣市的汽車站都設(shè)置了小尾寒羊業(yè)務(wù)接待站。小尾寒羊的銷售與商函業(yè)務(wù)起到了互動發(fā)展的效果，并逐漸往規(guī)?；由炫c發(fā)展。 山東濟寧郵政商函廣告局 二○○四年七月九日 點評： 山東濟寧市郵政局商函廣告局提出的“ 造信工程”十分生動形象，函件業(yè)務(wù)是郵政的明星業(yè)務(wù)，是每級郵政部門專心挖掘的領(lǐng)域?！霸煨殴こ獭笔紫纫鞔_工程路線圖，找準(zhǔn)客戶市場，找準(zhǔn)了客戶市場，就容易引發(fā)市場的連鎖效應(yīng)。 13 山東濟寧市郵政局商函廣告局“ 造信工程”中的“營銷四步法”值得推薦：實例宣傳 —— 應(yīng)用的是“示例理論”；方案營銷 —— 個性化服務(wù)理論；個性化精細(xì)數(shù)據(jù)庫 —— 量身定制理論；廣泛宣傳 —— 廣告宣傳理論。 “造信工 程”要不斷深入，還要有系統(tǒng)和完整的理論給予支持。 14 通過名址數(shù)據(jù)庫營銷促進商函業(yè)務(wù)大發(fā)展 —— 興安盟郵政局商函業(yè)務(wù)發(fā)展紀(jì)實 一、興安盟基本情況 興安盟位于內(nèi)蒙古自治區(qū)東北部，大興安嶺南麓，東與吉林、黑龍江二省相鄰，西北與蒙古國接壤。 1947 年 5 月 1 日全國第一個少數(shù)民族自治政府 —— 內(nèi)蒙古自治政府在這里誕生?，F(xiàn)轄一縣、二市、三旗?？偯娣e 6 萬平方公里，總?cè)丝?163 萬。 20xx 年全區(qū) GDP 實現(xiàn) 2903 億元，興安盟 GDP 為 億元，在全區(qū)十二個盟市中排名第十位 、地方經(jīng)濟發(fā)展十分滯后（屬經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)）。 興安盟郵政局業(yè)務(wù)收入情況： 20xx 年實現(xiàn)收入 3290 萬元，其中函件收入為317 萬元，占總收入的 ％， 20xx 年收入計劃為 3090 萬元，函件收入計劃為310 萬元，占總收入的 %。 1— 7 月份實現(xiàn)函件業(yè)務(wù)收入 132 萬元，完成年計劃的 43%。 二、敏銳洞察是發(fā)展商函業(yè)務(wù)的基礎(chǔ) 函件業(yè)務(wù)是郵政的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)，也是一次投資、長期見效的木本業(yè)務(wù)，隨著傳統(tǒng)信函的萎縮，如何尋求新的增長點，啟動并長期保持商函業(yè)務(wù)的快速發(fā)展一直是各級郵政部門經(jīng)營工作的重點之一。興 安盟郵政局在商函業(yè)務(wù)發(fā)展上有一個成功的案例，那就是利用名址庫營銷讓內(nèi)蒙古大民種業(yè)有限公司，從無到有，從小到大，從弱到強發(fā)展成為民營高科技企業(yè)。 內(nèi)蒙古大民種業(yè)有限公司是在烏蘭浩特市北方瓜類蔬菜研究所的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的民營科技企業(yè)，公司面向全國，從事西甜瓜、蔬菜及其他經(jīng)濟作物、大田作物新品種和生物肥、葉面肥等農(nóng)資產(chǎn)品的研究、引進、試驗示范、生產(chǎn)、銷售工作?，F(xiàn)已形成集科研、生產(chǎn)、營銷、推廣于一體的具有集團化規(guī)模的經(jīng)濟實體。公司下轄東北營銷公司、北京分公司、西安分公司、沈陽分公司、大民農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院、包種繁育中心 、種子加工廠、玉米經(jīng)營公司等十多個部門，公司現(xiàn)有科技人員 88 人，累計推出經(jīng)過內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)作物新品種審定委員會審定、深受農(nóng)民歡迎的科研成果共四大系列 30 多個品種，多年來在全國 20 多個省、市、 15 自治區(qū)累計推廣面積達(dá) ，純增經(jīng)濟效益 80多億元。公司年產(chǎn)值突破 5000萬元，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。大民種業(yè)有限公司董事長王大民被評為?中國十大杰出青年農(nóng)民?，縱觀大民種業(yè)的發(fā)展也同時凝結(jié)著興安郵政人的智慧和汗水。 捕捉商機 精心培育 捕捉信息 把握商機 商函業(yè)務(wù)的開發(fā)與成功運作，關(guān)鍵是能不能及時的捕 捉信息，把握商機，切實為客戶著想，提供合理化建議，走可持續(xù)發(fā)展之路。早在89 年的時候，有一位青年農(nóng)民走近我們的營業(yè)窗口，他就是現(xiàn)在的大民種業(yè)有限公司董事長王大民，他當(dāng)時研究培育的瓜、菜種子急需推廣出去，但苦于不知道采用什么方式，通過交談，我們敏銳的洞察到這里面有著廣闊的商函業(yè)務(wù)發(fā)展的市場商機。 分析目標(biāo)客戶 推介商業(yè)信函 我們幫助王大民分析其培育的瓜、菜種子目標(biāo)市場，將其客戶目標(biāo)定位在東三省，因為就氣候、土壤、環(huán)境等跟本地區(qū)沒有太大差異，得到王大民的認(rèn)可后，我們便積極主動為其推介使用商業(yè)信函這一最佳的直效營 銷方式，講清它的優(yōu)勢在于：將誘人的信息，在合適的時刻，發(fā)到正確的地點，送給對路的人。通過理論依據(jù)的有力說服和我們動之以情，曉之以理的細(xì)心講解，打動了王大民的心，贏得了信任。 以最少的投入 獲豐厚的回報 首先建議他作先期投入，就是告知目標(biāo)客戶只要回信地址詳細(xì)，人名清楚就可以免費得到一定數(shù)量的試種瓜、菜種子，這樣，不僅把產(chǎn)品推向市場，又可以搜集到最有效的個性化名址，為下一步發(fā)寄信息打下堅實基礎(chǔ)。 提供滿意的服務(wù) 建立良好的合作關(guān)系 當(dāng)我們的郵遞員高質(zhì)量的投送了第一批目標(biāo)客戶寄來的二十幾封信件時，王大民激動不已， 當(dāng)天就向這二十幾個目標(biāo)客戶寄出信息，從此王大民就跟興安盟局結(jié)下了不結(jié)之緣。以后的幾年中由于王大民所寄的商函引發(fā)了興安盟局前所未有的匯兌業(yè)務(wù)兌付大戰(zhàn)，種子包裹收寄戰(zhàn)役。同時，在服務(wù)方面我們給予王大民更多的支持與幫助，并且建立了良好的合作關(guān)系。目前大民種業(yè)的名址庫信息由最初的二十幾條發(fā)展到現(xiàn)在已突破一百萬條，而且形成了一整套的數(shù)據(jù)庫管理體系。 相互依托 共同發(fā)展 16 商函業(yè)務(wù)發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量是搞好商函業(yè)務(wù)的根本保障，要站在客戶的角度不斷完善服務(wù)體系，隨著大民種業(yè)不斷發(fā)展，我們在提供服務(wù)方面也在不斷 的變化，具體做法有以下兩方面： 轉(zhuǎn)變觀念 提供特色服務(wù) 轉(zhuǎn)變觀念，樹立以客戶為中心的經(jīng)營觀念，做到客戶需求什么服務(wù)，我們就提供什么服務(wù)的思想觀念。多年來根據(jù)大民種業(yè)發(fā)展的需要我們提供了一系列的特色服務(wù)。一是實施派駐式服務(wù)，減少工序，節(jié)省郵件處理時間，使郵件在最短時間內(nèi)發(fā)寄。二是始終堅持上門取送郵件，使其節(jié)省開支提高了工作效率。三是大民種業(yè)有商函急于發(fā)寄，自己能力不足時，我們就幫助其完成填寫商函名址、封裝等工序。四是大民種業(yè)商函業(yè)務(wù)量大，制作場地不夠用，我們就及時的提供工作間解決燃眉之急。 穩(wěn)定客戶 實現(xiàn)雙贏 建立健全用郵檔案 定期回訪 對大民種業(yè)用郵情況進行細(xì)分，如有業(yè)務(wù)量不穩(wěn)定，及時對比，進行走訪，把問題控制在萌芽之中。 親情服務(wù) 情感營銷 多年來，大民種業(yè)的每一項活動如開業(yè)慶典、產(chǎn)品展銷會、表彰會等都有郵政業(yè)務(wù)相伴，尤其是在王大民被評為?中國