【正文】 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準 確 作 出 銷 售 預 測 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時 調 整 計 劃 市場部的主要任務 ? 掌握與預測產(chǎn)品的未來 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。 市場部的主要任務 ? 掌握與預測產(chǎn)品的未來 在產(chǎn)品治療領域，及時了解存在的風險與機遇。 ? 治 療 / 醫(yī) 學 ? 法 規(guī) ? 競 爭 ? 新 技 術 及 發(fā) 展 市場部的主要任務 ? 掌握與預測產(chǎn)品的未來 提出不同的方案以配合市場的變化 ? 醫(yī) 療 改 革 ? 新 劑 型 ? 聯(lián) 合 推 廣 ? out souring/license out 市場部的主要任務 ? 掌握與預測產(chǎn)品的未來 預測仿制品及替代品的影響 尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會 ? 市 場 部 應 如 何 構 架？ 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 市 場 調 研 醫(yī) 學 支 持？ 市 場 服 務 商 務 發(fā) 展？ 上 市 前 市場部的主要任務 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？ ? 你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ ? 誰是你的客戶？ ? 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？ ? 你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？ ? 產(chǎn)品與市場的專家 ? 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情 ? 充滿自信，具有影響力與說服力 ? 不被抱怨 － 指導銷售，服務于銷售 世界上沒有不可認識的事物， 只有未被認識的事物 市場是無形的，但市場是有蹤跡的 第二單元 如何做醫(yī)藥市場調研 有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調研。 市場調研的定義 在什么情況下需要進行市場調研 － 3 年 － 2 年 1 年新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試 確認市場目標，促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學科帶頭人意見 產(chǎn)品上市會調查、上市效果追蹤 市 場 調 研 市場調研在營銷策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場的關系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競爭優(yōu)勢？ ? 競爭劣勢？ ? 市場機會？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進行市場調研 在什么情況下需要進行市場調研 市場調研在營銷策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價 ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ?競爭分析 確定未來競爭產(chǎn)品 分析并預測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進行市場調研 市場調研在營銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對產(chǎn)品的認識與接受程度 與產(chǎn)品上市前預期效果的對比 及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題 競爭評估 ?銷售力量評估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估 市場調研流程 (1) 確定市場調研目標 確定市場調研預算 委托專業(yè)調查公司 自行完成：設計調研計劃 組織并實施調研 調研費用管理 調研質量控制 調研結果分析 以調研結果為依據(jù)進行有關策略制訂 市場調研流程 (2) 請專家做還是自己做？ 請專業(yè)公司抑或自行調研取決于 課題的重要性和預算費用 優(yōu)勢 劣勢 綜合專業(yè)公司 中立客觀嚴謹真實周期較長費用較高重要課題應委托專業(yè)公司自己進行 周期較短費用較低完善性差操作性差日常調查掌握市場一般狀況市 場 調 研 流 程 (3) 市場調研目標的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過調研獲得相應信息內容 市 場 調 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對本身需求 ? 費用優(yōu)勢 ? 對調研實施的調整更為靈活 ? 經(jīng)驗不足可能導致調研結果偏差 ? 直接面對市場的調查可能影響調查結果的客觀性 如何組織市場調研 ? 委托調研公司 ? 專業(yè)的經(jīng)驗保證調查的質量 ? 專業(yè)的調查方法提高調查價值 ? 以中立態(tài)度進行調查保證了調查結果的客觀性 ? 產(chǎn)生費用 ? 如溝通不善有可能造成對調查需求理解的偏差 市 場 調 研 流 程 (5) 市場調研的費用管理（自行調查） ?調查對象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調查組織人員的差旅費用 ?對于較大規(guī)模的調查，需要委托專業(yè)公司進行數(shù)據(jù)分析 市場調研流程 (6) 市場調研的過程控制 ?質量管理是保證調查實效性的根本 ?調查人員對調查需求的充分理解 ?調查問卷設計 ?調查人員對調查方法的經(jīng)驗與運用 ?保證調查的實施如計劃進行 ?調查結果分析的合理性與科學性 ?調查分析結果對調查目的的闡釋 市場調研方法 (1) 信息種類 ?直接信息 ? 量體裁衣－直接針對本身調查需求 ? 費用較高，用時較長 ?間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 ? 在最短時間內獲得所需信息 ? 費用低或免費 ? 時效性差 ? 難以配合具體需求 市場調研方法 (2) 調查方法種類 ?定性調查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等。 市場調研方法 (3) 調查方法種類 ?定量調查 通過對一定規(guī)模樣本的調查獲得針對調查目的量化的調查結果 通常回答有關百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設計為定性調查的后續(xù)階段 市場調研方法 (4) 調查方法介紹 ?定性調查 小組討論會 深入采訪 Group Discussion 市場調研方法 (5) 調查方法介紹 ?定量調查 當面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調研公司 與調研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請 提出調研目的 收集建議調研方案 調研方案評估 一般邀請 2－ 3家調研公司，從中選擇 ?確定調研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調研公司 與調研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設計問卷 調查主問卷及篩查問卷設計 試調查 調查問卷修改及確認 如何選擇專業(yè)調研公司 與調研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調查公司服務內容 設計調查方案（調查方法，時間進度，預算費用，質量管理系統(tǒng)，調查團隊介紹，等） 設計調查問卷 組織管理實地調查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調查報告 必要時可進行調查概要結果演說 如何選擇專業(yè)調研公司 評估調研公司的幾點要素 （ 1） ?調查領域及經(jīng)驗 ?相關主題的調查經(jīng)驗 ?相關調查方法經(jīng)驗 ?人員專業(yè)經(jīng)驗 ?質量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調研公司 評估調研公司的幾點要素 （ 2） ?費用情況 ?時間進度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場調研對象 ?處方藥的調研對象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調研對象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調查內容梗概 ?新藥上市前調查 市場概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測試 新藥處方 /購買意向 藥物價格敏感度測試 傳媒感知度測試 ?已上市藥調查 市場概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 傳媒感知度測試 （對重新定位藥品） 概念及價格測試 成功與不成功的市場調研 成功的市場調研 ?為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場調研 ?片面甚而失準的調查結果對后續(xù)決策的 誤導 錯誤的結果 錯誤的決定 第三單元 如何編寫高質量的市場計劃 ? 總體目標，政策，方向。 您所處的地位？ ? 部門目標。 ? 市場及產(chǎn)品分析。 ? 客戶人群的確定。 ? 產(chǎn)品的市場定位。 ? SWOT分析。 ? 產(chǎn)品的目標設立。 您所追求的目標？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 您達到目標所需采取的方式？ ? 市場推廣活動計劃與日程。 ? 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調整方法。 市場計劃的書寫 市場計劃的書寫 概論 ?市場情況、 ?基本的產(chǎn)品特點、 ?目標 ? 主 要 策 略 市場計劃的書寫 市 場 情 況 ? 市 場 大 小 ， 增 長 率 等 ? 疾 病 及 治 療 情 況 ? 客 戶 分 析 ? SWOT 分析 市場計劃的書寫 3 、與競爭產(chǎn)品的比較 ? 價格 （單價，療程價 ) ? 市場占有率 ? 定位 ? 目標 ? 發(fā)展速率 ? 公療 市場計劃的書寫 4 、 主 要 成 功 因 素 市場計劃的書寫 遠 景 目 標 與 近 期 目 標 ?市場目標：占有率，增長率 ?銷售目標 季度 ,35年度 ?利潤指標 目 標 設 定 項目 2022 2022 2