【正文】 家 與 領(lǐng) 導(dǎo) 者 ? 預(yù) 測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ?營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 切 實 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略 ? IMS ? 商 情 網(wǎng) ? 處 方 分 析 ? 品 牌 跟 蹤 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 適 時 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場 調(diào) 研 計 劃 并 參 與 設(shè) 計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實 可 信。 ? 市 場 特 點 ? 所 需 市 場 營 銷 技 巧 ? 治 療 進 展 ? 產(chǎn) 品 知 識 ? 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動 ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn) 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習 慣 ? 疾 病 的 認 識 ? 處 方 習 慣 ? 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 ? 對 治 療 進 展 的 理 解 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 ? 指 尋 ? 鼓 勵 ? 影 響 ? 結(jié) 果 市場部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時 調(diào) 整 計 劃 市場部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況－是 否 與 預(yù) 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準 確 作 出 銷 售 預(yù) 測 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時 調(diào) 整 計 劃 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預(yù) 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。 ? 客戶人群的確定。000) 市場的滲透力 (3)市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素 。 ? 收集所有回答將其匯總在認知圖上。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 (2)市場 /產(chǎn)品策略矩陣 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場滲透 市場發(fā)展 新的 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 市場劃分 產(chǎn)品 風險和成本增加 風險和成本增加 (3) 市場 /產(chǎn)品策略 ?市場滲透策略 增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率 。 ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進入新的市場 。 如搶救用藥 。沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲，他們的購買數(shù)量和頻率不會由于價格因素而下降。 (7) 根據(jù)市場大小達到利潤目標 如果市場大小有限 ， 那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補償營銷和生產(chǎn)成本 。 不知道 銷售 經(jīng)常使用 購買過程 → 使用 評價 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。 ?產(chǎn)品開發(fā)策略 引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 ， 延伸現(xiàn)有的劃分市場 。 中等，目前沒有問題，一般。 C. 競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務(wù)資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷 Price 價格 Promotion 促銷 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷 定價 分銷 目標市場 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 主要適應(yīng)癥 主要付作用 主要優(yōu)點 主要缺點 服用方法 劑型 目標醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時間 銷售額 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 利潤 成本 顧客 競爭者 市場策略 定價 推廣成本 分銷 推廣重點 產(chǎn)品 主要解決問題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴大知名度 高 高 選擇性分銷 讓顧客了解 促進試用 初步、單一 “ 這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場滲透 維持 高 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 廣告、品牌偏好 擴張大市場需求 改良、擴展品 “ 哪兒能買到 ” 速度減慢達高峰 高利潤 低 大眾 大量 “ Me too‖ 保護市場 競爭性價格 減低 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 強調(diào)區(qū)別和利益 擴充定位 新用途、新劃分 “ 為什么買它 ” 利潤減低 低 落伍者 奪走市場 提高效率 低 低 選擇 價格競爭 降低成本 低成本維持 “ 多少錢 ” 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點 (益處 )與劃分的目標市場需要相對應(yīng)的過程。 您所追求的目標？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 市場調(diào)研的定義 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 － 3 年 － 2 年 1 年新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試 確認市場目標，促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見 產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤 市 場 調(diào) 研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競爭優(yōu)勢？ ? 競爭劣勢？ ? 市場機會？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價 ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ?競爭分析 確定未來競爭產(chǎn)品 分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對產(chǎn)品的認識與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對比 及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題 競爭評估 ?銷售力量評估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估 市場調(diào)研流程 (1) 確定市場調(diào)研目標 確定市場調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研費用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關(guān)策略制訂 市場調(diào)研流程 (2) 請專家做還是自己做？ 請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費用 優(yōu)勢 劣勢 綜合專業(yè)公司 中立客觀嚴謹真實周期較長費用較高重要課題應(yīng)委托專業(yè)公司自己進行 周期較短費用較低完善性差操作性差日常調(diào)查掌握市場一般狀況市 場 調(diào) 研 流 程 (3) 市場調(diào)研目標的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對本身需求 ? 費用優(yōu)勢 ? 對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場調(diào)研 ? 委托調(diào)研公司 ? 專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量 ? 專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值 ? 以中立態(tài)度進行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ? 產(chǎn)生費用 ? 如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差 市 場 調(diào) 研 流 程 (5) 市場調(diào)研的費用管理（自行調(diào)查） ?調(diào)查對象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費用 ?對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進行數(shù)據(jù)分析 市場調(diào)研流程 (6) 市場調(diào)研的過程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實效性的根本 ?調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問卷設(shè)計 ?調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運用 ?保證調(diào)查的實施如計劃進行 ?調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 ?調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋 市場調(diào)研方法 (1) 信息種類 ?直接信息 ? 量體裁衣－直接針對本身調(diào)查需求 ? 費用較高，用時較長 ?間接信息 公司現(xiàn)