【正文】 行 ?調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 ?調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋 市場(chǎng)調(diào)研方法 (1) 信息種類 ?直接信息 ? 量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求 ? 費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng) ?間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 ? 在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 ? 費(fèi)用低或免費(fèi) ? 時(shí)效性差 ? 難以配合具體需求 市場(chǎng)調(diào)研方法 (2) 調(diào)查方法種類 ?定性調(diào)查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷 Price 價(jià)格 Promotion 促銷 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷 定價(jià) 分銷 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 主要適應(yīng)癥 主要付作用 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 服用方法 劑型 目標(biāo)醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時(shí)間 銷售額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售 利潤 成本 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)策略 定價(jià) 推廣成本 分銷 推廣重點(diǎn) 產(chǎn)品 主要解決問題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴(kuò)大知名度 高 高 選擇性分銷 讓顧客了解 促進(jìn)試用 初步、單一 “ 這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場(chǎng)滲透 維持 高 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 廣告、品牌偏好 擴(kuò)張大市場(chǎng)需求 改良、擴(kuò)展品 “ 哪兒能買到 ” 速度減慢達(dá)高峰 高利潤 低 大眾 大量 “ Me too‖ 保護(hù)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格 減低 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 擴(kuò)充定位 新用途、新劃分 “ 為什么買它 ” 利潤減低 低 落伍者 奪走市場(chǎng) 提高效率 低 低 選擇 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 降低成本 低成本維持 “ 多少錢 ” 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過程。 中等，目前沒有問題，一般。 不知道 銷售 經(jīng)常使用 購買過程 → 使用 評(píng)價(jià) 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。沒有彈性需求行的買主不在乎價(jià)格上漲，他們的購買數(shù)量和頻率不會(huì)由于價(jià)格因素而下降。 ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。000) 市場(chǎng)的滲透力 (3)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來影響的各種因素 。 ? 市 場(chǎng) 特 點(diǎn) ? 所 需 市 場(chǎng) 營 銷 技 巧 ? 治 療 進(jìn) 展 ? 產(chǎn) 品 知 識(shí) ? 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 領(lǐng) 域 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊(duì) 伍 的 行 動(dòng) ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn)、 市 場(chǎng) 策 略 及 表 現(xiàn) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對(duì) 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 ? 疾 病 的 認(rèn) 識(shí) ? 處 方 習(xí) 慣 ? 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 ? 對(duì) 治 療 進(jìn) 展 的 理 解 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 ? 指 尋 ? 鼓 勵(lì) ? 影 響 ? 結(jié) 果 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn) 跟 蹤 銷 售 及 費(fèi) 用 情 況－是 否 與 預(yù) 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測(cè) 銷 售 業(yè) 績(jī) 準(zhǔn) 確 作 出 銷 售 預(yù) 測(cè) 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場(chǎng) 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預(yù) 測(cè) 對(duì) 產(chǎn) 品 業(yè) 績(jī) 的 影 響。 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來 在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。 這些因素可以帶來有利的影響 —提供機(jī)會(huì) ， 或帶來不利的影響 —造成威脅 。 第三步：對(duì)各因素評(píng)分 ?確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)分 標(biāo) 準(zhǔn) 3 2 1 0 1 在所劃分市場(chǎng)中是最好的，最大的。 例如： ▲ 在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品 。 建立有效的分銷渠道 幾種常用的分銷策略： ? 直銷 ? 總代理商 ? 選擇性代理商 ? 通路銷售 選擇分銷渠道時(shí)要考慮的幾點(diǎn)因素： ? 產(chǎn)品特點(diǎn) (Product specifics) ? 必要的控制 (Need for control) ? 期望的毛利 (Margins desired) 第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 第一步 選擇 專家資料卡建立 姓名 年齡 / 生日 性別 現(xiàn)職 專長(zhǎng) 個(gè)人愛好家庭住址 主要成員職業(yè)對(duì)公司產(chǎn)品的態(tài)度辦公室電話家庭電話 電子信箱專家資料卡 1 建議使用類別 : 誰 是 你 要 的 專 家？ ? 有 影 響 力 的 專 家 （ KOL） Introduction 導(dǎo) 入 Maturity 成 熟 Decline 衰 退 Lagger 置 后 Later majority 晚期多數(shù) Early majority 早期多數(shù) Early adopter 早期接受 Innovator 創(chuàng) 新 % % 34% 34% 16% Growth 成 長(zhǎng) 第二步 專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn) 影響力 說服力 決策權(quán)力 第三步 目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計(jì) 那個(gè)產(chǎn)品 ?/科室 ?/目的 ? .需求 ?/愛好 ?/傾向性 ? .本人 ?/朋友 ?/家人 ?/相關(guān)人員 ? .每周 ?/每月 ?/每季 ? .講者 ?/處方 ?/支持者 ?/無條件朋友 ? 第四步 自我完善建立長(zhǎng)期聯(lián)系 我的產(chǎn)品 ?/競(jìng)爭(zhēng)品 ?/市場(chǎng) ? .專家需求 ?/愛好 ?/傾向性 ? .問 ?/答 ?/發(fā)現(xiàn) ?/達(dá)成協(xié)議 ? .每周 ?/每月 ?/每季 ? 如何才能做到成功的拜訪 ? 1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí) . ,分析能力 . . . . . 達(dá)成共識(shí) ? 取得 KOL客戶的支持 : 針對(duì)客戶的需求去說服才能達(dá)成共識(shí) ,理論依據(jù) .使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的 . 達(dá)的需要 . 這是一個(gè)互利的決定 學(xué)術(shù)會(huì)上的產(chǎn)品演講者的拜訪 拜訪計(jì)劃的制定與準(zhǔn)備： 1. 目標(biāo)選擇 : 挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學(xué) 術(shù) 地 位 學(xué) 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進(jìn) 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專 家則更佳 。 ?產(chǎn)品策略報(bào)告 陳述舉例 市場(chǎng)劃分 哪個(gè)分市場(chǎng) ？ 各年齡上呼吸道感染的病人市場(chǎng) 產(chǎn)品的位置 產(chǎn)品的定位是什么 ？ 一天一次方便有效的抗感染藥 目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)象是誰 ？ 所有內(nèi)科門診醫(yī)生 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問題 我們想達(dá)到什么目的 ？ 我們可以采取哪些推廣組合因素 ？ 每種因素能發(fā)揮多大作用 ？ 最佳推廣組合是什么 ？ (2)我們要達(dá)到什么目的 ？ 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度 。 高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。 全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 —— 波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 制定切實(shí)可行的營銷方案 市 場(chǎng) 營 銷 組 合 —―4P 學(xué)說 ” ( McCarthy)是用來對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營銷可變物的組合 ， 包括產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品定價(jià) ， 產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷 。這樣的方法及過程即市場(chǎng)調(diào)研。 ? 銷 售 培 訓(xùn) 及 時(shí) 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識(shí) ? 共 同 拜 訪 ? 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 ? 需 要 的 活 動(dòng) ? 存 在 的 問 題 ? 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎(jiǎng) 勵(lì) 計(jì) 劃 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場(chǎng) 活 動(dòng) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 ? 學(xué) 術(shù) 帶 頭 ? 演 講 者 ? 影