【正文】 2） “丁桂兒臍貼”原名“寶寶一貼靈”，重新命名包裝，使原來打下的市場基礎幾乎化為烏有，由于寶寶一貼靈在原有市場上的高認知度，消費者點名要寶寶一貼靈，使消費者對改名后的丁桂兒臍貼有一定的不信任和抵觸心理。3） 丁桂兒臍貼價格雖然偏低，但是區(qū)域價格比較混亂，由于一直以來對丁桂兒臍貼的銷售管理監(jiān)控不力，造成一些大的醫(yī)藥集散地，流通市場的經(jīng)銷商不斷向外竄貨，擾亂正常的價格秩序，丁桂兒臍貼的價格體系岌岌可危，成為該產(chǎn)品的致命傷。機遇1） %，位居第三位，國內(nèi)市場上，微生態(tài)制劑和蒙脫石已成為目前治療兒童腹瀉的常用藥物。2） 我國兒童用藥市場供需兩旺，但是產(chǎn)業(yè)未成氣候。在我國市場上流通而且較為常用的3000多種藥品中，兒童處方藥所占比重不足3%。目前國內(nèi)兒童專用藥廠較少，多數(shù)兒童藥品由制藥企業(yè)附帶少量生產(chǎn)，抗感染類藥用量較大。3） 對于治療小兒腹瀉，年輕父母越來越傾向于選擇使用方便副作用較小的臍貼類產(chǎn)品。威脅1） 目前兒童腹瀉市場的競爭品牌愈來愈多，而且國外的一些品牌也開始進入中國，瓜分中國市場。主要競爭產(chǎn)品有斯密達、媽咪愛等。斯密達主要以醫(yī)院銷售為主，靠醫(yī)生處方用藥，但其市場根基穩(wěn)固，消費者忠誠。媽咪愛以醫(yī)院和市場并重，偏向于市場，但由于有同類競品進入，它的市場正在被別的品牌擠占，比如先聲藥業(yè)的“必奇”。直接競爭品牌有山西雙鶴兒瀉康貼膜，而且一些其他治療兒童腹瀉、厭食等癥的外用貼劑也已開始出現(xiàn)，兒童外用貼劑市場正在被各廠家看好，競爭也將更激烈。2） 農(nóng)村市場趨于飽和，丁桂兒臍貼的主要市場在二三級市場，尤其是農(nóng)村、小城鎮(zhèn)、郊區(qū)及城市診所等，而隨著城鎮(zhèn)化建設進程的加速，農(nóng)村人口不斷涌入發(fā)達城市，帶來是他們的消費意識、用藥習慣的改變，使產(chǎn)品原本的固有市場萎縮。3） 產(chǎn)品宣傳和廣告宣傳出現(xiàn)較長間隙，對市場的維護和拉升乏力。 競爭對手產(chǎn)品分析直接競爭對手（臍貼類）1） 雙鶴兒瀉康貼膜兒瀉康貼膜國內(nèi)首創(chuàng)中藥膜劑，是中醫(yī)“內(nèi)病外治”傳統(tǒng)療法和現(xiàn)代中藥膜劑技術(shù)相結(jié)合的國家級新藥。外用貼肚臍，治療兒童腹瀉。純中藥制劑，安全有特效，是國內(nèi)最新一代兒科良藥。由于兒瀉康貼膜劑型獨特、療效顯著、價格適中，市場前景極為看好，晉新雙鶴通過周密的市場策劃，詳盡的市場劃分，利用有效的促銷手段。2） 方圓好娃娃腹瀉貼鄭州方圓醫(yī)藥生物開發(fā)有限公司座落在美麗的綠城鄭州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，是一家專門從事保健品、醫(yī)療器械研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的綜合性企業(yè)。公司主要研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營以遠紅外納米陶瓷微粉為基質(zhì)的“方圓好娃娃”牌腹瀉貼、感冒退熱貼、咳喘貼、健胃消食貼系列產(chǎn)品，其特點無毒副作用，透皮吸收好，見效快等特點。其產(chǎn)品一經(jīng)推出暢銷全國。 3） 藥王山小兒止瀉貼 楊凌東科麥迪森制藥有限公司是以科研、生產(chǎn)、營銷為一體的高新制藥企業(yè)，是楊凌示范區(qū)首批重點入?yún)^(qū)、最早通過國家GMP認證的制藥企業(yè)之一。年生產(chǎn)片劑3億片。小兒止瀉貼純中藥制劑、效果好、安全可靠。潛在競爭對手（口服類等）1） 媽咪愛媽咪愛品牌屬于韓美集團，在韓國和中國嬰幼兒醫(yī)藥品市場上獨占鰲頭，已經(jīng)成為嬰幼兒藥品市場的領(lǐng)導者。作為韓美集團進入中國的第一個產(chǎn)品，媽咪愛從一進入中國便熱銷至今，成為中國醫(yī)藥領(lǐng)域最大的兒童消化系統(tǒng)調(diào)理藥品，她對于兒童腸道菌群紊亂引起的腹瀉、便秘、消化不良、免疫力低下等癥均有著顯著療效，而寶寶們都喜歡的味道和可以速溶于牛奶、果汁的劑型，更保證了對挑嘴寶寶的治療效果。2） 必奇先聲藥業(yè)擁有超過50種藥品的強大產(chǎn)品組合，在3個年銷售額7000萬以上或過億的品牌藥中，就有“必奇”。 必奇（蒙脫石散）來自于大自然的綠色藥品，屬于消化道病原清除、粘膜保護劑，它既能保護腸道粘膜免受致病因子攻擊，加強受損粘膜的修復和再生，提高人體自身的抗病能力，又能固定、清除各種類型的內(nèi)源性、外源性攻擊因子，具有雙重作用的優(yōu)勢。3） 小兒瀉速停顆粒小兒瀉速停顆粒具有清熱利濕，健脾止瀉，解痙止痛之功效，用于小兒泄瀉、腹痛、納差等。百泉小兒瀉速停顆粒是河南中醫(yī)學院李晏齡教授歷時三十多年的經(jīng)驗方成果。經(jīng)臨床上千次驗證，此驗方用于小兒腹瀉，效果更好、更穩(wěn)定、更安全、更可靠，故美其名曰“小兒瀉速?！?。91年經(jīng)國家衛(wèi)生部中藥評審委員會批準為三類新藥。并進行了中藥保護，使小兒瀉速停顆粒以穩(wěn)定的姿態(tài)，步入人類生活的殿堂 產(chǎn)品分析總結(jié)中國小兒腹瀉藥品市場競爭非常激烈，本土品牌眾多且競爭激烈，又面臨國外品牌的步步緊逼。而且，中藥乃至于民間土方都成為臍貼類品牌的潛在競爭者。巨大的市場空間和可喜的增長幅度讓越來越多的品牌涌入兒童腹瀉藥品市場，從而導致競爭激烈程度的加劇。不少新軍正源源不斷地涌進這個行業(yè)，廣告大戰(zhàn)和促銷大戰(zhàn)頻繁上演。 3] 在各種臍貼類品牌中，丁桂兒臍貼由于歷史悠久、知名度高、且價格較低，占據(jù)著此類產(chǎn)品較大的市場份額，但是，隨著產(chǎn)品的開發(fā)、制作工藝的日漸成熟、市場的不斷成長，它也面臨與其品牌相似的各類其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，市場份額不斷縮減。此外，據(jù)調(diào)查大部分消費者都表示對小兒腹瀉藥品相關(guān)基本知識了解甚少?？墒敲鎸οM者普遍缺乏專業(yè)知識的這一現(xiàn)狀，企業(yè)大都沒有進行小兒腹瀉保健知識的宣傳。隨著市場和品牌的同質(zhì)化日趨嚴重，產(chǎn)品包裝、功能療效、甚至廣告都出現(xiàn)較大的相似性，而且隨著產(chǎn)品功能的開發(fā)逐漸飽和，一般產(chǎn)品宣傳和促銷活動已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要。要打開市場的突破口，必須進行品牌的差異化競爭，重新進行產(chǎn)品定位，尋找品牌的核心價值進行廣告訴求，力求使消費者產(chǎn)生品牌認同，提高消費者的品牌忠誠度。丁桂兒臍貼的消費者主要有爸爸媽媽、爺爺奶奶、其他，其中他們的購買決策者如圖表： 圖2—2 購買者決策比例從上表可以看出，兒童藥品主要是由媽媽決定的，媽媽是丁桂兒臍貼的主要目標消費者，抓住了媽媽們的消費心理，就抓住了丁桂兒的主要市場。年齡目標消費者主要是23~~36歲年輕媽媽特點對丁桂兒有一定的了解，對小孩的健康十分關(guān)注。了解途徑主要是電視廣告和網(wǎng)絡，報紙、雜志是獲取信息重要途徑。需求品牌信譽良好，治療腹瀉腹痛藥療效好，使用方便，對小孩無副作用。品牌態(tài)度認同名牌產(chǎn)品，治療小兒腹瀉效果好認知程度因品牌代言人倪萍的良好形象，對丁桂兒有一定的了解圖2—3 主要目標消費者分析媒體接觸習慣購買考慮因素特點消費偏好爸爸主要是報紙和網(wǎng)絡療效和購買方便性理性，且較少給孩子買藥認牌購買，品牌忠誠度好，使用方便性媽媽主要是電視和雜志療效和有無副作用初為媽媽，小兒腹痛腹瀉知識不了解感性，信賴品牌，小孩健康放首位，使用過程方便爺爺奶奶電視和報紙療效和價格有育兒經(jīng)歷驗，對各種腹瀉藥品熟悉購買藥品是慎重考慮療效和價格圖2—4 現(xiàn)有消費者分析丁桂兒的實際消費者是0—6歲兒童，他們一般沒有自己購買藥品的能力，但他們是丁桂兒的實際使用者，他們對產(chǎn)品的反應直接影響丁桂兒臍貼的銷量。他們的特點：①兒童各器官功能尚未發(fā)育完全，尤其脾胃虛實不定，導致腹瀉腹痛，繼而轉(zhuǎn)化營養(yǎng)失衡，抵抗力下降，易遭到其它疾病的侵入。②兒童在母體內(nèi)依靠臍帶吸收營養(yǎng)，脫離母體后，臍部吸收功能依然強勁。③臍部給藥，順應兒童天性，克服了兒童天生怕打針、拒服藥的難題。④純中藥制劑，貼臍治療，無需胃腸吸收，毒副作用降低，又防止抗生素藥對兒童器管的損害，適合兒童健康成長。潛在消費者主要包括：①使用口服治療小兒腹瀉的消費者；②使用其他類臍貼治療小兒腹瀉的消費者；③未婚女性。這些潛在消費者的總體特征：①需要能治療兒童腹瀉腹痛的藥品；②對丁桂兒產(chǎn)品不了解或者是沒有聽說過。 消費者分析總結(jié)1） 主要目標消費者是23~~36歲的年輕媽媽，兒童藥品媽媽是主要的購買決策者，據(jù)知兒童藥品有約52%是有媽媽決定的，抓住了23~~36歲年輕媽媽們的消費心理，也就抓住了丁桂兒臍貼的市場。2） 爺爺奶奶是不可忽視的人群，由于現(xiàn)在社會的分工和生活壓力，婦女生完小孩后，大多繼續(xù)工作，孩子就交給有爺爺奶奶照顧，爺爺奶奶也是選擇兒童藥品的決策者，抓住了爺爺奶奶，就抓住了丁桂兒的又一個細分市場。 市場分析總結(jié)1） 丁桂兒臍貼在3線城市的市場占有率較高，但是在主要城市市場占有率較低。2） 丁桂兒臍貼品牌與其他品牌相似度太高，具體體現(xiàn)在包裝、品牌形象、療效等。3） 丁桂兒臍貼的廣告一直側(cè)重于產(chǎn)品功能的宣傳，內(nèi)容過于單調(diào)缺乏感染力而且，現(xiàn)有的營銷策略對產(chǎn)品的支持不夠。4） 丁桂兒使用的卡通形象過于呆板缺乏活力，在消費者心中的印象不夠深刻。5） 企業(yè)使用傳統(tǒng)的營銷策略，對消費者缺乏吸引力，和消費者之間的溝通不夠。3 營銷與廣告戰(zhàn)略 目標市場選擇1） 外用藥（主要是臍貼劑）描述目前，我國市面上的臍貼類產(chǎn)品有丁桂兒臍貼、雙鶴兒瀉康貼膜、方圓好娃娃腹瀉貼、藥王山小兒止瀉貼等，臍貼以其中藥制材、安全方便、療效好等優(yōu)勢占領(lǐng)了一部分的兒童腹瀉藥品市場。2） 口服藥描述口服類兒童腹瀉藥品種類繁多，且占有絕對的市場份額，主要產(chǎn)品有媽咪愛、必奇、小兒瀉速停顆粒等。這些口服類的藥品療效好，最重要的是作為傳統(tǒng)腹瀉藥品，消費者的觀念根深蒂固，對臍貼類產(chǎn)品了解不多，造成臍貼類產(chǎn)品市場份額較少。由于臍貼類產(chǎn)品近年來涌現(xiàn)出許多品牌，市場競爭異常激烈，其中兒童藥品市場上面臨“雙鶴”“好娃娃”的本土品牌的強勢沖擊。 此外，由于品牌同質(zhì)化嚴重，從產(chǎn)品上無法區(qū)分優(yōu)劣，而丁桂兒臍貼的品牌形象已不能滿足市場競爭的需要，繼續(xù)樹立新的品牌形象。才能建立丁桂兒臍貼的市場地位。丁桂兒臍貼在3線城市的市場占有率較高，但是在主要城市市場占有率較低。所以在目標市場選擇上，我們以大城市的消費者為主，在一線城市提高產(chǎn)品知名度和美譽度。主要活動目標城市：北京 上海 廣州 武漢 長沙 西安 成都 杭州 合肥 南京 太原選擇這些地點的理由為：1） 丁桂兒臍貼在一線城市的市場占有率較低2） 進行品牌形象推廣需要大城市良好的硬件設施配合3） 大城市人口密集，宣傳效果相對較好 營銷戰(zhàn)略定位我們將重新塑造“丁桂兒”這個卡通形象，將他定位于“爸爸媽媽的另一個兒子，孩子的好伙伴”，通過一列營銷活動和廣告活動使“丁桂兒”能夠深入人心，體現(xiàn)“快樂丁桂兒，幸福一家人”的廣告主題桂兒臍貼的目標消費群是06歲孩子的爸爸媽媽、爺爺奶奶們。以營銷、公關(guān)活動為主，廣告宣傳為輔廣告宣傳媒介選擇上要新型和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，以網(wǎng)絡傳播和專業(yè)報紙雜志傳播為主，海報宣傳為輔，宣傳要具有針對性、連續(xù)性。 廣告戰(zhàn)略定位1） 以年齡在2336歲的年輕母親為主要目標群體，孩子是母親的希望和寄托，為了孩子的健康和快樂，母親會不計代價的來滿足孩子的需要，所以主要了解母親的消費習慣和消費心理就能夠掌握市場的主動。2） 對孫子（女）非常關(guān)心的老年人；老年人一般退休在家，對孫子（女）疼愛有加，照顧孩子的時間比較多，對于孩子生病的問題，老人的意見對父母很重要。本次廣告策劃活動旨在消費者心中建立健康快樂的品牌形象，而非單純推銷產(chǎn)品，因此廣告定位在品牌形象塑造上。此次品牌形象推廣主要的受眾是全國一線城市的消費者，所以選擇的媒介主要是電視、網(wǎng)站和報紙等大眾媒介。央視加地方衛(wèi)視的組合能夠快速的傳遞信息并且增加品牌的可信度；地方報紙能詳細的介紹產(chǎn)品的信息和活動信息；網(wǎng)絡作為新新媒體，越來越多的成為人們信息的來源。 營銷與廣告目標1） 提高目標消費群對丁桂兒臍貼品牌的認知度。2） 樹立丁桂兒臍貼的品牌形象。3） 鞏固提高目標消費群的忠誠度。4） 傳播丁桂兒臍貼“丁桂兒陪伴寶寶快樂健康成長”的理念1） 傳播目標通過電視廣告、平面廣告、報紙軟文使“丁桂兒”卡通形象鮮活起來，樹立丁桂兒健康、快樂的品牌形象，并使這個形象深入人心，使消費者看到“丁桂兒”這個形象就能想到丁桂兒臍貼。提高目標消費群認知度和美譽度2） 銷售目標雖然我們此次營銷活動的目的重點不在于銷售而是推廣丁桂兒的品牌形象，但是丁桂兒臍貼作為產(chǎn)品，促進銷售是此次廣告活動的目標之一。我們銷售目標是在廣告活動期間大幅度提高丁桂兒臍貼的銷量和亞寶藥業(yè)的整體利潤。4 營銷策略 營銷策略思路描述在許多做家長的看來，天真可愛的孩子延續(xù)著自身的夢想與未來，他們理應擁有健康快樂的身體。因此父母為了寶寶的健康不惜一擲千金，哪怕自己再怎么節(jié)衣縮食、受苦受累都要充分滿足孩子的需求，對生病的孩子則會加倍關(guān)心。可以說，孩子對家庭可支配收入的影響越來越大，我們營銷的主體雖然是孩子但其真正享有支配能力的卻是背后的家長，而后者的理性和挑剔，注定市場的起效階段較長，而企業(yè)產(chǎn)品推廣出來，更多地也是先考慮眼前，滿足于短平快似的賺錢模式，而很少顧及以后的細水長流。所以，我們利用時下非常流行的寶寶成長日記來表現(xiàn)我們這次策劃活動的過程，針對兒童策劃了一系列的活動來推廣丁桂兒臍貼這個品牌。我們準備分三個階段逐步提高深化丁桂兒臍貼在目標消費者心目中的印象，使消費者參與到互動中來，共同分享寶寶成長的過程。為了使品牌形象人性化，我們決定讓丁桂兒目前正在使用的卡通人物“丁桂兒”從包裝上走下來，并讓他參與到各系列的活動中，成為孩子的好伙伴，伴隨兒童一起成長。我們的目標是利用“丁桂兒”這個虛擬人物強化品牌自身形象，讓爸爸媽媽、爺爺奶奶們看到“丁桂兒”就想丁桂兒臍貼或者由丁桂兒臍貼就聯(lián)想到“丁桂兒”，使“丁桂兒”和丁桂兒臍貼形成良好的品牌聯(lián)想，進而將“丁桂兒”健康、快樂的形象傳達給消費者，讓丁桂兒臍貼的品牌形象深入人心。為了達到“細水長流”的目的，我們精心制定了活動計劃，活動內(nèi)容豐富多彩而且在節(jié)省費用的情況下合理安排時間，力求達到營銷目標。第一階段：寶寶誕生記 “軟文造勢”以亞寶企業(yè)的名義在一些相關(guān)的網(wǎng)絡報紙雜志上刊登宣傳“丁桂兒”卡通人物的誕生記，使父母爺爺奶奶們重新認識丁桂兒，將他聯(lián)想成自己另一個孩子或者孫子，為后續(xù)的丁桂兒成長記，丁桂兒健康快樂記打下基礎，也為產(chǎn)品的形象推廣做好鋪墊。針對年輕父母喜歡上網(wǎng)的特點，與“媽媽網(wǎng)”合作舉