【正文】 讓你無(wú)法接受。 如果你索要的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的最大可信價(jià)，那就意味著有某些伸縮性。如果你的開(kāi)價(jià)讓買(mǎi)家無(wú)法接受，而且你的態(tài)度是“要買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)走人”，談判甚至無(wú)法開(kāi)始。買(mǎi)家的態(tài)度可能是“那我們沒(méi)什么好談的了”。但是，如果你暗示某些彈性的話(huà)，你索性就提出一個(gè)無(wú)法接受的價(jià)格。你可能說(shuō)：“如果我們更準(zhǔn)確地了解了你們的需要，我們可能會(huì)有所調(diào)整，但我們要根據(jù)定貨的數(shù)量，打包的質(zhì)量和供貨的緊迫程度來(lái)定?！贝藭r(shí)，買(mǎi)家可能想：“真是讓人難以接受。但似乎還有商量余地，所以我跟她談?wù)劊次夷芸车蕉嗌??！?銷(xiāo)售人員的問(wèn)題就在這里。你實(shí)際的最大可信價(jià)或許要比你想要的高出很多。我們都怕被對(duì)方嘲弄（后面討論強(qiáng)制力的時(shí)候我會(huì)更多地談?wù)撨@一點(diǎn)），我們都不愿意處于一種被買(mǎi)主嘲笑或壓倒的位置。所以，或許很多年來(lái)你降低了你的最大可信價(jià)，開(kāi)價(jià)低于買(mǎi)家可能認(rèn)為是不合理的最高價(jià)格。如果你是個(gè)積極的思考者，開(kāi)價(jià)要高于實(shí)價(jià)的第二個(gè)理由就是：你也許能以該價(jià)格成交！你不知道世界哪天可能就出現(xiàn)了奇跡。或許銷(xiāo)售人員的守護(hù)神正站在云端看著你：“哦，看公司那個(gè)搞銷(xiāo)售的，她辛辛苦苦這么久了，咱們讓她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。 開(kāi)價(jià)高于實(shí)價(jià)的第三個(gè)原因是：高價(jià)會(huì)增加你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。當(dāng)你給買(mǎi)家看你打印的價(jià)目單的時(shí)候，你傳遞給他的信息是這些細(xì)目的潛在價(jià)值。顯然，這對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)主的影響要大于對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的老手的影響，但影響總是有的。我們過(guò)一會(huì)兒來(lái)研究它。讓我拿阿司匹林作例子。 人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在連鎖店里買(mǎi)的普通品牌沒(méi)有什么不同。所以我告訴你名牌賣(mài)2元，普通品牌賣(mài)1元，你選擇哪個(gè)？我猜是價(jià)格低的。，你或許就猶豫不決了。你知道兩種阿司匹林相同，但現(xiàn)在僅差25分，這似乎是筆好交易。 我們?cè)傺a(bǔ)充一點(diǎn)。如果我向你解釋為什么名牌的要貴一些呢？如果我告訴你說(shuō)我相信名牌的比普通品牌的質(zhì)量管理水平要高一些呢？注意我沒(méi)有說(shuō)它就是質(zhì)量管理水平高，而是說(shuō)我相信如此。我也沒(méi)說(shuō)高的質(zhì)量管理水平就產(chǎn)生什么不同，即使事實(shí)如此。差別這樣小以至于沒(méi)人知道它們有區(qū)別，或者不受這種區(qū)別影響。然而，現(xiàn)在你或許愿意多付25美分來(lái)買(mǎi)名牌的阿司匹林，僅僅因?yàn)槲以谀阋庾R(shí)里灌輸了更高的價(jià)格，并且給了你一個(gè)理由。所以我不希望聽(tīng)見(jiàn)你告訴我說(shuō)，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的東西要價(jià)較低所以你也不會(huì)要高。如果大的藥品公司可以給人一種他們的阿司匹林更好的感覺(jué)，那么你也能給人一種你的產(chǎn)品更好的感覺(jué)。其中一種最好的方法是更高的價(jià)格。所以要價(jià)要高的第三個(gè)原因是抬高你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。 第四個(gè)原因就是：避免產(chǎn)生由談判對(duì)手自負(fù)引起的僵局?？纯春硲?zhàn)爭(zhēng)（你記得海灣戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？有線新聞電視網(wǎng)中播放的？）。1991年，我們要求薩達(dá)姆侯賽因做些什么？喬治布什總統(tǒng)在全國(guó)講話(huà)中，通過(guò)運(yùn)用一連串漂亮的頭韻法描述了我們談判開(kāi)局的情勢(shì)。他說(shuō)：“我不是吹牛，我不是恐嚇，我不是恃強(qiáng)凌弱。他必須做三件事。必須撤出科威特，必須恢復(fù)科威特的合法統(tǒng)治（不要做蘇聯(lián)人在阿富汗做的事情，扶植一個(gè)傀儡政權(quán)），必須償還他所帶來(lái)的損失?！边@是一個(gè)既清晰又明確的談判立場(chǎng)。 問(wèn)題是這也是我們的底限，也是我們最起碼的要求。毫無(wú)疑問(wèn)，情況陷入僵局。因?yàn)槲覀儧](méi)有給薩達(dá)姆侯賽因保留自尊的空間。 如果我們說(shuō)：“好吧，我們希望你和你的黨羽全部流放，我們希望在巴格達(dá)建立一個(gè)非阿拉伯人的中立政府。我們希望在聯(lián)合國(guó)的監(jiān)督之下撤除所有軍事設(shè)施。此外，我們要求你離開(kāi)科威特，恢復(fù)科威特合法政府，償還你造成的一切損失?！蹦敲?，我們可能已經(jīng)得到了我們要的東西，同時(shí)又讓薩達(dá)姆侯賽因挽回了自尊。我知道你在想什么，你在想：“羅杰，薩達(dá)姆侯賽因去年沒(méi)在我圣誕卡的名單上，我不關(guān)心他會(huì)不會(huì)像一個(gè)被針扎破的氣球那樣泄氣?！蔽彝?！然而，這在談判中就產(chǎn)生了問(wèn)題。僵局出現(xiàn)了。 從海灣的例子中你可能得出兩個(gè)結(jié)論。第一個(gè)，代表美國(guó)國(guó)務(wù)院談判的純粹是個(gè)大傻瓜。第二種可能是什么呢？對(duì)了！這是一種我們想要?jiǎng)?chuàng)造的僵局，因?yàn)樗?wù)于我們的目的。 我們的目的不是解決布什在全國(guó)講話(huà)中所提出的三個(gè)要求，施瓦茨科普夫?qū)④娫谒淖詡髦姓f(shuō)：“我們一到達(dá)那里就明白，除軍事勝利之外，其他一切結(jié)果都是美國(guó)的失敗。我們不能讓薩達(dá)姆侯賽因通過(guò)邊境撤回600000軍隊(duì)，留下我們?cè)谀抢锊孪胨裁磿r(shí)候再卷土重來(lái)。我們得有個(gè)理由進(jìn)入科威特并用武力收拾他?！? 所以，這是為了達(dá)到我們的目的而創(chuàng)造的僵局。而我們的情況是，當(dāng)你面對(duì)買(mǎi)家的時(shí)候，因?yàn)槟銢](méi)有勇氣開(kāi)更高的價(jià)格而在無(wú)意中造成了一種僵局。 開(kāi)價(jià)要高的第五個(gè)原因是，高明的談判對(duì)手應(yīng)該明白：這是讓買(mǎi)家感覺(jué)自己贏了的惟一方式。如果你一下子就給了買(mǎi)家最優(yōu)惠的價(jià)格，那買(mǎi)家就沒(méi)有什么要和你談的了，也不會(huì)感覺(jué)自己贏了。 沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的談判手總是想一開(kāi)始就給最優(yōu)惠的價(jià)格。一個(gè)銷(xiāo)售人員這樣對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)：“今天我要帶著這份協(xié)議出去，我知道競(jìng)爭(zhēng)很激烈。我知道他們正在全城招標(biāo)。咱們大打折扣吧，不然我們就得不到訂單了。”只有談判高手知道要價(jià)高的價(jià)值。這是創(chuàng)造一種讓買(mǎi)家感覺(jué)自己贏了的惟一途徑。 在高度公眾化的談判中，比如棒球運(yùn)動(dòng)員和飛行員的罷工，雙方最初的要求都是無(wú)法接受的。我記得曾經(jīng)參與過(guò)一次工會(huì)的談判，我?guī)缀醪幌嘈潘麄兊淖畛跻?。工?huì)的要求是給雇員長(zhǎng)三倍工資。公司則說(shuō)，如果工會(huì)提出這樣的要求，公司則根本沒(méi)有可能再存在下去，也就說(shuō)不上為工人支付工資了。然而高明的談判對(duì)手知道在這種類(lèi)型的談判中人們的最初要求總是很極端的，所以他們并不以為然。他們知道隨著談判的進(jìn)展，會(huì)有一種折中的方案，找到雙方都能接受的解決辦法。那么他們就可以召開(kāi)記者招待會(huì)，宣布他們?cè)谡勁兄汹A了。所以，尤其是面對(duì)一個(gè)自負(fù)的買(mǎi)主，通常是要給他留一些空間讓他覺(jué)得自己贏了。 談判高手要的總要比自己實(shí)際想得到的多。 讓我們?cè)賮?lái)概括一下上面的規(guī)則： 。你總可以降價(jià)，但不能上抬。 。 。 。 。 要求的比你實(shí)際想得到的要多：一個(gè)寓言 從前，有一對(duì)老夫妻住在遙遠(yuǎn)的太平洋小島上的一座破敗的茅草屋里。有一天，龍卷風(fēng)侵襲村子，毀掉了他們的房屋。因?yàn)樗麄冇掷嫌指F無(wú)法再把房子蓋起來(lái)，老夫妻搬到女兒、女婿家同他們一起住。這種安排讓這一家人很是不快，因?yàn)榕畠旱牟莘恳膊淮螅瑒倓偰苋菹滤?、她丈夫以及四個(gè)孩子，因而就不用說(shuō)父母了。女兒來(lái)找村子里的智慧老人，她問(wèn)到：“我們?cè)趺崔k呢？” 智慧老人慢慢地吸著煙斗，回答到：“你有小雞，不是嗎？” “對(duì)?！彼卮穑骸拔覀冇惺浑u?！? “那你就把小雞放進(jìn)屋子里跟你一起住?！? 對(duì)這個(gè)女兒來(lái)說(shuō)這似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建議。這自然加劇了矛盾，情況越來(lái)越讓人難以忍受。雞毛到處亂飛，家人惡語(yǔ)相加。女兒又找到智慧老人那里。請(qǐng)求他再給出點(diǎn)主意。 “你們有豬,是不是？”智慧老人回答。 “對(duì)，我們有三只豬。” “那你務(wù)必把豬也趕進(jìn)屋子里?！? 簡(jiǎn)直荒唐至極。但懷疑智慧老人是不可能的，于是她把豬趕進(jìn)了屋子?，F(xiàn)在這日子真是沒(méi)法過(guò)了：八口人，十只雞，三頭豬，擠在同一間狹小、吵鬧的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本聽(tīng)不清收音機(jī)新聞的廣播。 第二天，女兒擔(dān)心一家人的神智問(wèn)題，又來(lái)找智慧老人，進(jìn)行最后一次絕望的請(qǐng)求。她叫到：“我們?nèi)淌懿涣肆?，告訴我該怎么辦，我這就去辦，但請(qǐng)你幫幫我?！? 這次，智慧老人的回答很令人不解，但做起來(lái)并不難?！艾F(xiàn)在把雞和豬都趕出去吧?！? 她趕快把畜生們趕出了屋子，一家人以后的日子過(guò)得快快樂(lè)樂(lè)。 這個(gè)故事的道理是說(shuō)，一筆好的交易通常都是在你扔掉一些東西以后才顯得更好。 要求的比你實(shí)際想得到的要多。這似乎是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但卻是你在談判中可以加以有效利用的原則。在上千次實(shí)驗(yàn)以及上萬(wàn)次的事實(shí)中，這是一條被反復(fù)證明的東西。你要的越多，得到的也就越多。對(duì)策：當(dāng)買(mǎi)家向你要的比實(shí)際多的時(shí)候，你應(yīng)該識(shí)破這種計(jì)策，喚起他的公平意識(shí)，用請(qǐng)示上級(jí)或黑臉/白臉的策略（我后面會(huì)教你這兩個(gè)策略）。你應(yīng)該說(shuō)：“當(dāng)然，談判開(kāi)始的時(shí)候你可以提出任何要求，我也會(huì)給你同樣一個(gè)無(wú)法接受的意見(jiàn)，但我們誰(shuí)也得不到好處。你為什么不告訴我你可以接受的最高價(jià)格呢？我回去和我們的人商量一下，看看該怎么辦。這是不是很公平？” 切記要點(diǎn) 要的要比你想得到的多。你可能會(huì)得到滿(mǎn)足，而且還給你一些談判空間。更為重要的，它創(chuàng)造了一種對(duì)方贏了的氣氛。 你的目標(biāo)是應(yīng)該提高你的最大可信價(jià)。 如果你最初的意見(jiàn)很極端，那就意味著一些伸縮性，這會(huì)鼓勵(lì)買(mǎi)家同你談判。 對(duì)對(duì)方了解得越少，你要的應(yīng)該越多。陌生人可能更讓你感到出乎意料，你可以通過(guò)更大的讓步來(lái)表達(dá)你的良好愿望。 喚起買(mǎi)家的公平意識(shí)，或者運(yùn)用請(qǐng)示上級(jí)或紅臉/黑臉的策略進(jìn)行反擊。 在第五章中，我會(huì)告訴你到底你應(yīng)該多要多少。 第5章 分割 在第四章中，我給你講了為什么要價(jià)要高于實(shí)價(jià)。第二個(gè)問(wèn)題是：如果你要的比實(shí)際想得到的多，那么到底多多少。答案是你要分割你的目標(biāo)。你最初的開(kāi)價(jià)與你實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)應(yīng)該與他們的出價(jià)與你的實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)相等。 我給你舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。分割的技巧告訴你。如果你們折中的話(huà)，你還是達(dá)到了你的目標(biāo)。 當(dāng)然，你不會(huì)總是以中間價(jià)成交。但如果沒(méi)有別的選擇的話(huà)，這也是一種不錯(cuò)的設(shè)想。假設(shè)你們以中間價(jià)成交，采取的是你們雙方折中的立場(chǎng)。如果你認(rèn)真考察一下，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)情況往往如此——無(wú)論小事還是大事。 小事。你兒子來(lái)找你，跟你要20美元周末出去釣魚(yú)。你說(shuō)：“沒(méi)門(mén)兒！我不會(huì)給你20美元。你知道嗎，我像你那么大的時(shí)候，一個(gè)星期只有50美分零花錢(qián)，我還得干活掙來(lái)。我給你10美元，一分也不能多?！? 你兒子說(shuō)：“10美元不夠！” 現(xiàn)在你確定了談判的幅度。他要20美元，你愿意給10美元。結(jié)果常常是你們以15美元成交！在我們的文化中，這兒子：“爸爸，給我20塊錢(qián)，我要去干一件驚天動(dòng)地的大事情!” 爸爸：“什么?驚天動(dòng)地，10塊錢(qián)能干出來(lái)那才叫本事啦?！豹鹤樱骸?0!”爸爸：“10塊!”媽媽?zhuān)骸八懔税?，跟小孩較什么真呀?！豹ぐ职郑骸暗玫茫?5塊，快走吧!”也許是最公平的。 大事。1982年，美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)唐納德里根和聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)主席保羅沃爾克正在同墨西哥政府談判償還一筆巨額國(guó)際貸款。墨西哥政府想拖欠820億美元的貸款。他們的首席談判是財(cái)政部長(zhǎng)杰塞斯赫佐格。最后解決辦法是他們同意給我們大量的石油作為我們的戰(zhàn)略石油儲(chǔ)備。然而這不夠。我們要求墨西哥人支付給我們1億美元的談判費(fèi)。當(dāng)時(shí)的墨西哥領(lǐng)導(dǎo)人洛伯茲波地洛聽(tīng)說(shuō)我們的要求以后，火冒三丈。他大致是這樣說(shuō)的：你告訴羅納德里根，見(jiàn)他的鬼去，我們不會(huì)給美國(guó)支付談判費(fèi)的，一個(gè)比索都不可能。不可能！ 于是我們確定了談判幅度。我們要1億美元。他們一分不給。猜猜他最后給了我們多少？5千萬(wàn)美元。 無(wú)論大事小事，我們通常是折中的。通過(guò)分割，談判高手確信即使如此，他們也得到了自己想得到的東西。 分割策略是以下面這點(diǎn)為前提的：你能讓對(duì)方首先表明自己的意見(jiàn)。如果買(mǎi)家讓你先開(kāi)價(jià)，他們就可以對(duì)此進(jìn)行分割，所以你進(jìn)行折中的話(huà)——經(jīng)常如此——買(mǎi)家就能得到他們想得到的。這是談判的一種基本規(guī)則。這很必要，讓你對(duì)對(duì)方的開(kāi)價(jià)進(jìn)行分割。 不要上對(duì)方的當(dāng)自己先開(kāi)價(jià)，如果目前你占有優(yōu)勢(shì)，而且沒(méi)有什么壓力的話(huà)，你就大膽地對(duì)對(duì)方說(shuō)：“是你來(lái)找我們的，我們很高興。如果你們想做這筆買(mǎi)賣(mài)的話(huà)，就請(qǐng)先開(kāi)個(gè)價(jià)吧?！? 狡猾的談判對(duì)手總是盡可能拖延時(shí)間，讓人感覺(jué)好像是對(duì)方找上門(mén)來(lái)的，其實(shí)恰恰相反。電影導(dǎo)演山姆戈?duì)柕聹赜幸淮蜗霃倪_(dá)里爾扎納克那里借一個(gè)簽約演員，但是見(jiàn)不到扎納克，因?yàn)樗陂_(kāi)會(huì)。多次想見(jiàn)扎納克，都沒(méi)有見(jiàn)到。憤怒的戈?duì)柕聹刈詈笠粋€(gè)勁地打電話(huà)。當(dāng)扎納克終于接起電話(huà)的時(shí)候，先撥打電話(huà)的戈?duì)柕聹卣f(shuō)：“達(dá)里爾，我今天能為您做點(diǎn)什么？” 如果保羅邁卡蒂斯和披頭士樂(lè)隊(duì)懂得避免先開(kāi)價(jià)的話(huà)，他今天就更富了。該團(tuán)隊(duì)早期的時(shí)候，經(jīng)理布賴(lài)恩愛(ài)波斯坦為他們的第一部電影談判合同。藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)計(jì)劃拍攝的是青少年探險(xiǎn)的電影，預(yù)計(jì)投資30，000美元。制片商提供給愛(ài)波斯坦25，000美元和一部分利潤(rùn)。如果披頭士同意用代金券支付的話(huà)，藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)還愿意支付25%的利潤(rùn)。但代表藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)談判的人是個(gè)高手，對(duì)此嚴(yán)守秘密。他沒(méi)有亮出自己的底牌，而是請(qǐng)布賴(lài)恩愛(ài)波斯坦先開(kāi)價(jià)。布賴(lài)恩當(dāng)時(shí)還不習(xí)慣獅子大開(kāi)口，而且對(duì)行情也沒(méi)有做更多的了解。%一分也不行。電影《艱難之夜》（AHardDay39。sNight）在全世界獲得成功。布賴(lài)恩先開(kāi)口要價(jià)，這一失誤使披頭士損失了幾百萬(wàn)美元。 買(mǎi)主開(kāi)價(jià)之后，你可以根據(jù)你自己的最高目標(biāo)進(jìn)行分割——最好有些伸縮性。你的價(jià)格可能高了點(diǎn)兒，但如果你暗示還可以商量的時(shí)候，買(mǎi)主可能會(huì)想：“看起來(lái)我們可以再讓他降點(diǎn)兒。為什么我不花點(diǎn)時(shí)間同他談?wù)?，看看能不能讓他降點(diǎn)兒呢？”這是讓談判開(kāi)始的最好方法。 對(duì)策：你可以先讓買(mǎi)家出價(jià)來(lái)防止買(mǎi)家對(duì)你進(jìn)行分割。 切記要點(diǎn) 對(duì)開(kāi)價(jià)分割，即使折中，你也仍能得到你想得到的東西。 只有讓買(mǎi)家先開(kāi)價(jià)，你才能進(jìn)行分割。 即使接近你的目標(biāo)，也要繼續(xù)進(jìn)行分割。 第6章 千萬(wàn)不要接受第一次出價(jià) 現(xiàn)在讓我們看看談判初始階段的另一個(gè)主要原則：永遠(yuǎn)不要接受第一次開(kāi)價(jià)或還價(jià)，否則，買(mǎi)家心里自然會(huì)產(chǎn)生兩種想法。 你站在買(mǎi)家的立場(chǎng)上想一想。比如你為飛機(jī)引擎制造廠買(mǎi)部件，你要同推銷(xiāo)引擎軸承的人進(jìn)行談判，軸承是你們廠家需要的重要部件。你們固定的供應(yīng)商沒(méi)有給你們供貨，你們急需從這家新公司購(gòu)買(mǎi)，只有他們才能在30天內(nèi)供貨，才能防止你的流水線停工。如果不能準(zhǔn)時(shí)提供引擎的話(huà)，你就無(wú)法履行與飛機(jī)制造商的合同，而你85%的生意都是這家制造商的。在這種情況下，軸承的價(jià)格上你肯定不占什么優(yōu)勢(shì)。然而你的秘書(shū)告訴你銷(xiāo)售商已經(jīng)來(lái)了。你心里想：“我要做個(gè)談判高手?？次以趺醋屗蟠蛘?