【正文】 ...................................................11 推廣目標 ............................................................................................................11 促銷、推廣方式 ..................................................................................................11 (一)與大型企業(yè)合作......................................................................................11 (二)廣告語....................................................................................................11 (三)新的推廣渠道 .........................................................................................11 (四)促銷活動 ................................................................................................11 (五)公關(guān)宣傳活動 ........................................................................................ 12 (六)媒介選擇 ............................................................................................... 12 2 七、經(jīng)費預算................................................................................................................. 12 八、效果評估................................................................................................................. 13 評估程序 ........................................................................................................... 13 預期效果 ........................................................................................................... 13 一、前言 中國商標第一案——廣州藥業(yè)(下稱“廣藥”)與加多寶母公司鴻道集團(下稱“鴻道”)關(guān)于王老吉商標的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經(jīng)過了380多天的等待，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品。為此，我們制定新的營銷組合策略，提高加多寶銷售量，擴大加多寶的市場份額。 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，消費者表示:在選購飲料時，品牌是其考慮的重要因素，因此，市場競爭的終極就是品牌的較量，擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本。因此，企業(yè)必須重視品牌營銷。 本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標市場的目的。為了達成設(shè)定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化的設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。 希望通過本計劃的順利實施，加多寶的銷量和市場占有量能有所提升。3 二、市場分析 宏觀環(huán)境 (一)企業(yè)的概況 加多寶公司是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。 (二)企業(yè)的目標和任務(wù) 在當前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強，但是隨著人們對保健要求的提高，對飲料的功效越來越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大用戶，目標是針對目標顧客的需求對涼茶的原材料嚴格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實現(xiàn)公司目標為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌。 (三)當前市場和戰(zhàn)略描述 當前市場狀況 目前加多寶在市場上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費者總數(shù)的87%以上。原材料的價格上漲導致企業(yè)利潤減少，同時競爭對手的價格普遍低于我們，使我們在競爭中處于較被動的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場占有率有所變化。 戰(zhàn)略描述: 現(xiàn)在飲料市場發(fā)展迅速，特別是競爭對手王老吉，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場份額，加多寶當前的任務(wù)任然是走出廣東，走向全國。在各個賣點競爭都很激烈，價格一直不是我們的競爭優(yōu)勢，但是老品牌是我們的優(yōu)勢，再加上現(xiàn)在公關(guān)活動的推出，使人們對加多寶更加信任，競爭局面有所改善。 競爭環(huán)境 (一)加多寶與其他飲料的競爭對比 相對于飲料行業(yè)，所占比重最大的就是碳酸飲料和果汁，以及礦泉水，其目前市場上競爭最4 大的是哇哈哈，可口可樂公司，康師傅，統(tǒng)一等比較知名的大公司，相比較而言，如果加多寶公司推出的是碳酸飲料等比較大眾化的飲料，其壓力會更大，所以，加多寶公司以不是茶卻似茶的涼茶來作為競爭商品，避開與其他公司正面競爭，走天然健康、預防上火的路線來推出這款既健康又好喝的健康涼茶 (二)加多寶與其他涼茶品牌的競爭 目前市面上存在多個涼茶品牌，據(jù)悉 目前除加多寶以外，廣東涼茶品牌有近1000個。今年飲料市場又迎來了一支新軍，體驗到了一股藍色風暴帶來的淡爽和快樂它就是萬基集團推出的新品萬吉樂涼茶。萬基從事保健品及藥品18年，在保健方面相對加多寶更有豐富的經(jīng)驗，其通過ISO、GMP認證。集合集團頂尖研發(fā)力量，開發(fā)出萬吉樂涼茶，經(jīng)過多重認證，證明其更適合現(xiàn)代人解決預防上火的問題，并借此配方獲得由國務(wù)院頒發(fā)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。萬吉樂涼茶，定位為新一代涼茶飲料，強勢進入涼茶市場，這對“王老吉”的銷售市場無疑是一個很大的沖擊。同樣繼承了傳統(tǒng)涼茶配方優(yōu)勢 同樣是根據(jù)現(xiàn)代人的生活方式和上火體質(zhì)特征而推出的飲品。但在包裝上，萬吉樂一改傳統(tǒng)涼茶的中國紅色基調(diào)。大膽運用了藍色，體現(xiàn)的是一種激情、時尚、活力。紅罐裝“王老吉”涼茶目前已經(jīng)開出一片“涼茶紅?！?，年銷售額已經(jīng)達到60個億，做到了涼茶當中的“可口可樂”，那藍罐裝的萬吉樂是否可以開創(chuàng)一片“涼茶藍海”，做涼茶中的“百事可樂”，代表著追求年青、追求時尚、追求快樂生活方式的藍色罐裝萬吉樂，又是否會超越紅色罐裝加多寶，成為年青人的最愛呢,加多寶集團應(yīng)該有一定的危機意識了。還有何其正、霸王等。它們都對“加多寶”形成巨大威脅?，F(xiàn)對王老吉，和其正和霸王品牌涼茶進行分析。 王老吉 優(yōu)勢: a. 涼茶中的王老五 味道正 劣勢: a. 其單一的包裝限制了發(fā)展，無法擴大范圍 “和其正” 是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅 優(yōu)勢: (中央一臺黃金段廣告) b. 價格低(，) d. 給經(jīng)銷商預留足夠的利潤空間 劣勢: ，消費者的購買往往會受終端影響 b. 不太注重路演活動 霸王涼茶 優(yōu)勢: 劣勢: 。 5 行業(yè)分析 由于特殊的原因，加多寶商標取代王老吉商標，王氏家族獨有的王老吉正宗涼茶祖?zhèn)髅胤揭呀?jīng)獨家授權(quán)給加多寶集團。這也表明今后加多寶將繼續(xù)以涼茶始祖王澤邦的祖?zhèn)髅胤较蛳M者提供品質(zhì)可靠、口味純正的正宗涼茶。雖然除了商標之