【正文】 ...................................................11 推廣目標(biāo) ............................................................................................................11 促銷、推廣方式 ..................................................................................................11 (一)與大型企業(yè)合作......................................................................................11 (二)廣告語....................................................................................................11 (三)新的推廣渠道 .........................................................................................11 (四)促銷活動(dòng) ................................................................................................11 (五)公關(guān)宣傳活動(dòng) ........................................................................................ 12 (六)媒介選擇 ............................................................................................... 12 2 七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算................................................................................................................. 12 八、效果評(píng)估................................................................................................................. 13 評(píng)估程序 ........................................................................................................... 13 預(yù)期效果 ........................................................................................................... 13 一、前言 中國商標(biāo)第一案——廣州藥業(yè)(下稱“廣藥”)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)(下稱“鴻道”)關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經(jīng)過了380多天的等待，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品。為此，我們制定新的營銷組合策略，提高加多寶銷售量，擴(kuò)大加多寶的市場(chǎng)份額。 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，消費(fèi)者表示:在選購飲料時(shí)，品牌是其考慮的重要因素，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量，擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。因此，企業(yè)必須重視品牌營銷。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的目的。為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對(duì)營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。 希望通過本計(jì)劃的順利實(shí)施，加多寶的銷量和市場(chǎng)占有量能有所提升。3 二、市場(chǎng)分析 宏觀環(huán)境 (一)企業(yè)的概況 加多寶公司是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場(chǎng)策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。 (二)企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 在當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健要求的提高，對(duì)飲料的功效越來越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。 (三)當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 當(dāng)前市場(chǎng)狀況 目前加多寶在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上。原材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格普遍低于我們，使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于較被動(dòng)的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)占有率有所變化。 戰(zhàn)略描述: 現(xiàn)在飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王老吉，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場(chǎng)份額，加多寶當(dāng)前的任務(wù)任然是走出廣東，走向全國。在各個(gè)賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，價(jià)格一直不是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是老品牌是我們的優(yōu)勢(shì)，再加上現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)的推出，使人們對(duì)加多寶更加信任，競(jìng)爭(zhēng)局面有所改善。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 (一)加多寶與其他飲料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比 相對(duì)于飲料行業(yè)，所占比重最大的就是碳酸飲料和果汁，以及礦泉水，其目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最4 大的是哇哈哈，可口可樂公司，康師傅，統(tǒng)一等比較知名的大公司，相比較而言，如果加多寶公司推出的是碳酸飲料等比較大眾化的飲料，其壓力會(huì)更大，所以，加多寶公司以不是茶卻似茶的涼茶來作為競(jìng)爭(zhēng)商品，避開與其他公司正面競(jìng)爭(zhēng)，走天然健康、預(yù)防上火的路線來推出這款既健康又好喝的健康涼茶 (二)加多寶與其他涼茶品牌的競(jìng)爭(zhēng) 目前市面上存在多個(gè)涼茶品牌，據(jù)悉 目前除加多寶以外，廣東涼茶品牌有近1000個(gè)。今年飲料市場(chǎng)又迎來了一支新軍，體驗(yàn)到了一股藍(lán)色風(fēng)暴帶來的淡爽和快樂它就是萬基集團(tuán)推出的新品萬吉樂涼茶。萬基從事保健品及藥品18年，在保健方面相對(duì)加多寶更有豐富的經(jīng)驗(yàn)，其通過ISO、GMP認(rèn)證。集合集團(tuán)頂尖研發(fā)力量，開發(fā)出萬吉樂涼茶，經(jīng)過多重認(rèn)證，證明其更適合現(xiàn)代人解決預(yù)防上火的問題，并借此配方獲得由國務(wù)院頒發(fā)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。萬吉樂涼茶，定位為新一代涼茶飲料，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，這對(duì)“王老吉”的銷售市場(chǎng)無疑是一個(gè)很大的沖擊。同樣繼承了傳統(tǒng)涼茶配方優(yōu)勢(shì) 同樣是根據(jù)現(xiàn)代人的生活方式和上火體質(zhì)特征而推出的飲品。但在包裝上，萬吉樂一改傳統(tǒng)涼茶的中國紅色基調(diào)。大膽運(yùn)用了藍(lán)色，體現(xiàn)的是一種激情、時(shí)尚、活力。紅罐裝“王老吉”涼茶目前已經(jīng)開出一片“涼茶紅?！保赇N售額已經(jīng)達(dá)到60個(gè)億，做到了涼茶當(dāng)中的“可口可樂”，那藍(lán)罐裝的萬吉樂是否可以開創(chuàng)一片“涼茶藍(lán)?！保鰶霾柚械摹鞍偈驴蓸贰?，代表著追求年青、追求時(shí)尚、追求快樂生活方式的藍(lán)色罐裝萬吉樂，又是否會(huì)超越紅色罐裝加多寶，成為年青人的最愛呢,加多寶集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)了。還有何其正、霸王等。它們都對(duì)“加多寶”形成巨大威脅?，F(xiàn)對(duì)王老吉，和其正和霸王品牌涼茶進(jìn)行分析。 王老吉 優(yōu)勢(shì): a. 涼茶中的王老五 味道正 劣勢(shì): a. 其單一的包裝限制了發(fā)展，無法擴(kuò)大范圍 “和其正” 是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅 優(yōu)勢(shì): (中央一臺(tái)黃金段廣告) b. 價(jià)格低(，) d. 給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間 劣勢(shì): ，消費(fèi)者的購買往往會(huì)受終端影響 b. 不太注重路演活動(dòng) 霸王涼茶 優(yōu)勢(shì): 劣勢(shì): 。 5 行業(yè)分析 由于特殊的原因，加多寶商標(biāo)取代王老吉商標(biāo)，王氏家族獨(dú)有的王老吉正宗涼茶祖?zhèn)髅胤揭呀?jīng)獨(dú)家授權(quán)給加多寶集團(tuán)。這也表明今后加多寶將繼續(xù)以涼茶始祖王澤邦的祖?zhèn)髅胤较蛳M(fèi)者提供品質(zhì)可靠、口味純正的正宗涼茶。雖然除了商標(biāo)之