【正文】 壁壘也很低。今后隨著產(chǎn)業(yè)集中度提高，中國(guó)餐飲市場(chǎng)必將出現(xiàn)一批品牌知名度很高的企業(yè)，它們的擴(kuò)張將對(duì)市場(chǎng)上其他餐飲企業(yè)構(gòu)成越來(lái)越高的結(jié)構(gòu)性壁壘或競(jìng)爭(zhēng)性壁壘。198。存在一定的行為性壁壘新餐飲企業(yè)面對(duì)的行為性壁壘，主要指價(jià)格戰(zhàn)。由于餐飲業(yè)的地域特性和扎堆效應(yīng)，先進(jìn)入企業(yè)往往對(duì)后進(jìn)入者采取價(jià)格攻擊，利用各種優(yōu)惠手段維持自己的優(yōu)勢(shì)和客源。可見(jiàn)，價(jià)格壁壘是新進(jìn)入餐飲業(yè)的投資者需要面對(duì)的問(wèn)題。198。文化性壁壘高① 多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣中國(guó)地域廣闊，形成了多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣，因此跨入國(guó)內(nèi)不同地區(qū)擴(kuò)張或投資的餐飲業(yè)者，將面臨文化壁壘的各種影響。② 越來(lái)越多的國(guó)外投資者進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)中國(guó)餐飲文化性市場(chǎng)壁壘的另一種情況，是隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和中國(guó)改革開(kāi)放的縱深發(fā)展，有越來(lái)越多的國(guó)外投資者進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)，同時(shí)越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)餐飲集團(tuán)開(kāi)始跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。文化性市場(chǎng)壁壘對(duì)餐飲企業(yè)或投資者的制約將是全方位的。因此對(duì)于餐飲企業(yè)或投資者來(lái)說(shuō)，跨文化溝通與管理，將是其知識(shí)體系中不能缺少的一個(gè)模塊。餐飲業(yè)是什么樣的行業(yè)現(xiàn)代酒店和餐廳是提供客人與客人、客人與食品、客人與自然相交流、相邂逅的場(chǎng)所。越來(lái)越多的客人在餐廳進(jìn)餐是為了追求某種特殊的經(jīng)歷。不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)的需求與消費(fèi)動(dòng)機(jī)是不一樣的。（一）便利型消費(fèi)者較注重服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)方式的便利，反對(duì)繁文褥節(jié)；大都時(shí)間觀念強(qiáng)，具有時(shí)間的緊迫感，最怕的是排隊(duì)、等候，或售貨員漫不經(jīng)心、不講效率；希望在接受用餐服務(wù)時(shí)能方便、迅速、快捷，并講求一定的質(zhì)量。198。對(duì)于便利型顧客，在餐廳經(jīng)營(yíng)中要處處以方便顧客為宗旨，提供便利、快捷、高效、講求質(zhì)量的上乘服務(wù)。198。要求餐廳在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、服務(wù)方式上很好地運(yùn)用便利顧客的原則。例如，餐廳經(jīng)營(yíng)中設(shè)便餐、快餐以及帶料加工、回鍋加熱或設(shè)立外送、外賣(mài)等服務(wù)項(xiàng)目。（二）求廉型消費(fèi)者十分注重飲食消費(fèi)價(jià)格的低廉，具有“精打細(xì)算”的節(jié)儉心理，十分注重菜肴和服務(wù)收費(fèi)的價(jià)格，在比較推測(cè)中得出自己的結(jié)論，因此對(duì)質(zhì)量不過(guò)分苛求，要求達(dá)到“物有所值”即可。要求餐飲企業(yè)在菜品及服務(wù)上分開(kāi)檔次，且檔次要配套、合理，以中、低檔的服務(wù)項(xiàng)目去滿(mǎn)足求廉型顧客的需求。例如，在餐廳經(jīng)營(yíng)中，既要有幾十元、上百元的高檔菜肴，又要有十幾元的中檔菜肴，還要有幾元的低檔菜，這樣才能滿(mǎn)足人們不同檔次、不同價(jià)格的需要。（三）享受型消費(fèi)者多注意物質(zhì)生活的享受，注重環(huán)境、服務(wù)的檔次，對(duì)價(jià)格不太關(guān)心。他們一般都具有一定的社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求享受型消費(fèi)以顯示自己的地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這些人是高檔菜肴和高檔服務(wù)的消費(fèi)者。為滿(mǎn)足享受型消費(fèi)者需求，餐廳不僅要提供高水平的設(shè)備和高質(zhì)量的菜肴，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（四）求新型消費(fèi)者以青年人為主，他們追求服務(wù)的新穎、別致、刺激而不過(guò)分計(jì)較價(jià)格的高低。餐廳菜點(diǎn)的新奇，餐廳服務(wù)的標(biāo)新立異、與眾不同等都會(huì)對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者具有莫大吸引力。有不少餐廳老板挖空心思去留意制作新奇菜品，以招徠顧客，正是為了迎合人們求變、求新、求奇的消費(fèi)心理。所以，許多餐廳或在菜品上追求創(chuàng)新，或在服務(wù)上力求與眾不同。（五）健康型消費(fèi)者注重食物的營(yíng)養(yǎng)保健作用。這種類(lèi)型的顧客希望通過(guò)食物的營(yíng)養(yǎng)食療達(dá)到祛痛保健的目的，對(duì)于菜品的口味及服務(wù)不太在意?；貧w自然，享受健康和無(wú)污染的綠色食品成為這類(lèi)消費(fèi)者的追求。為了滿(mǎn)足這類(lèi)消費(fèi)者的需求，餐廳不但應(yīng)在菜肴的營(yíng)養(yǎng)保健上下功夫，開(kāi)發(fā)符合營(yíng)養(yǎng)保健的菜品，還應(yīng)在服務(wù)上加大營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)的普及力度，使健康服務(wù)從里做到外。（六）信譽(yù)型消費(fèi)者人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，都希望餐廳能提供質(zhì)價(jià)相稱(chēng)、具有風(fēng)味的菜品，提供清潔、完善、舒適、愉快的環(huán)境，以獲得滿(mǎn)意、愉快的心理感受?？梢哉f(shuō)，一家餐廳經(jīng)營(yíng)的成功或失敗完全取決于顧客對(duì)它的印象。而信譽(yù)型的顧客非常注重企業(yè)信譽(yù)，以求得良好的心理感受。因此，信譽(yù)是經(jīng)商或服務(wù)之本，服務(wù)質(zhì)量更是餐廳的生命線。要贏得顧客就必須建立企業(yè)信譽(yù)和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。198。要贏得市場(chǎng)，必須贏得消費(fèi)者，仔細(xì)研究和揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。消費(fèi)心理和消費(fèi)情緒，將人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)加以條理化。198。模式化的細(xì)分才會(huì)有的放矢。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)深入到市場(chǎng)中去摸透消費(fèi)者的真正需求，對(duì)自己提供的菜肴和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，從而滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求，只有這樣，餐廳才會(huì)真正得到廣大顧客的青睞。只要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)滿(mǎn)足不同類(lèi)型的客人，才能使消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，才能穩(wěn)定客源。第四講思路決定出路（下）餐飲經(jīng)營(yíng)新理念（一）經(jīng)營(yíng)觀念要?jiǎng)?chuàng)新198。不要期望未來(lái)餐飲業(yè)還會(huì)有“暴利”出現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)日趨成熟，花在“吃”上的錢(qián)盡管絕對(duì)數(shù)是在增加，但占家庭收入的百分比卻在下降，不要期望未來(lái)餐飲業(yè)還會(huì)有“暴利”出現(xiàn)。198。決策者要跳出“為飲食而飲食”的觀念決策者要跳出“為飲食而飲食”的觀念來(lái)看待消費(fèi)者，廣大顧客來(lái)酒店消費(fèi)不再是為了填飽肚子。198。把“傳統(tǒng)＋時(shí)尚＝創(chuàng)新”作為當(dāng)今飲食業(yè)發(fā)展的公式抓住時(shí)代的脈搏，加快信息傳遞的速度，增加對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏性，才能引導(dǎo)飲食潮流，立于不敗之地；198。酒店的每一位員工都要有“危機(jī)意識(shí)”和“責(zé)任意識(shí)”都要意識(shí)到酒店的危機(jī)就是自己的危機(jī)，如果不齊心協(xié)力，勢(shì)必被淘汰。（二）消費(fèi)價(jià)格要合理產(chǎn)品價(jià)格大眾化并非意味著降價(jià)，而是要活化價(jià)格，形成多層次的價(jià)格?？梢酝ㄟ^(guò)以下措施使消費(fèi)價(jià)格合理：198。從大眾消費(fèi)角度出發(fā)，調(diào)整菜式價(jià)格，增加中低檔菜肴，高檔菜式可提供半份甚至小份出售；198。采用低成本高毛利率、高成本低毛利率相結(jié)合的方法，揚(yáng)質(zhì)量過(guò)硬之長(zhǎng)，避價(jià)格昂貴之短，始終以物有所值吸引客人；198。既有高檔餐廳，又有大眾化的風(fēng)味廳，不同餐廳采用不同菜譜，菜肴價(jià)格拉開(kāi)檔次，并提供不同的服務(wù)；198。盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，要多在提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)涵以及附加值上下工夫，使客人感覺(jué)在此消費(fèi)物有所值甚至物超所值，這是競(jìng)爭(zhēng)制勝的治本之策。（三）服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)良飯店餐飲的服務(wù)不能再拘泥于固定的模式，要真正圍繞“讓顧客滿(mǎn)意＋驚喜＝忠誠(chéng)顧客”這個(gè)核心理念進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。具體要做到以下幾點(diǎn)：198。嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量管理制度是酒店的立身之本，以此為基礎(chǔ)，在服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、器皿等方面盡可能創(chuàng)造出“賣(mài)點(diǎn)”和“亮點(diǎn)”來(lái)。198。對(duì)于高檔餐廳來(lái)說(shuō)，服務(wù)的重點(diǎn)應(yīng)放在“精細(xì)”上，要使“吃”不僅僅停留在食物的色、香、味、形上，而且要“吃得考究”、“吃出氛圍”來(lái)。例如，瑞士一家有名的酒店推出野味餐時(shí)，不但在菜單上配上飛禽走獸圖案，而且在客人進(jìn)餐時(shí)有狩獵表演，使客人在大飽口福的同時(shí)也大飽眼福，從而獲得極大的滿(mǎn)足，當(dāng)然酒店也獲得了很好的效益。198。最后也是最重要的一點(diǎn)，即利用計(jì)算機(jī)建立客戶(hù)檔案，做到對(duì)老顧客的口味、喜好了如指掌，才能及時(shí)、準(zhǔn)確地提供定制化、個(gè)性化和親情化的服務(wù)，進(jìn)而建立良好的賓客關(guān)系，培養(yǎng)一批酒店的忠誠(chéng)客戶(hù)。餐飲產(chǎn)品新概念（一）出品特色要突出客人上飯店餐廳消費(fèi)一般第一位的需求是“吃”，所以出品好壞是餐飲制勝的第一關(guān)鍵因素。出品講究“色、香、味、形、器”，一般客人最看重的還是味道。作為經(jīng)營(yíng)者要滿(mǎn)足客人對(duì)出品的要求，就必須在出品的特色上下功夫，做到每一道菜的質(zhì)量比較穩(wěn)定、地道的同時(shí)，還要有自己的招牌菜和創(chuàng)新菜，這三者就像寶鼎的三足，缺一不可。招牌菜是亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，但要使客人常吃常新，還必須不斷創(chuàng)新菜式，也就是要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。（二）環(huán)境氛圍要講究上飯店就餐，客人對(duì)環(huán)境氛圍的要求都比較高，環(huán)境既要衛(wèi)生也要舒適，當(dāng)然不同類(lèi)型的客人對(duì)環(huán)境的要求，又有所差異。198。家庭和親朋小聚一般要求環(huán)境比較溫馨，重視氣氛他們非常希望就餐的餐廳能營(yíng)造一種溫馨祥和的氣氛，以滿(mǎn)足家庭成員的一種“聚”“合”情感需要。198。關(guān)系宴請(qǐng)一般要求環(huán)境比較氣派，凸現(xiàn)檔次這樣的顧客希望所就餐的環(huán)境要豪華氣派，希望通過(guò)高檔華麗的宴請(qǐng)表達(dá)出對(duì)客人身份的尊重的目的，也希望通過(guò)高檔華麗的環(huán)境氛圍體現(xiàn)出自我氣派有力的形象。198。社會(huì)名流相聚更加看重的是環(huán)境的品位和情調(diào)社會(huì)名流的就餐消費(fèi)著重點(diǎn)不在于“吃”的內(nèi)容多貴重，而更多的放在就餐環(huán)境的品位與情調(diào)上，而品位和情調(diào)則是他們追求的自我身份與地位的一種象征。這就要求經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)和布置餐廳的環(huán)境時(shí)要多種風(fēng)格兼顧，既有溫馨“小屋”，也有豪華氣派的“宮殿”，還有夠品位夠檔次的或古典或時(shí)尚的“包房”，盡量使不同客人可以各取所需，各得其所。（三）科技手段要利用在信息時(shí)代的今天，要提高餐廳的競(jìng)爭(zhēng)力，還必須重視現(xiàn)代科技手段的運(yùn)用，特別是要注意提高管理的科技含量，以促進(jìn)就餐環(huán)境的改善、服務(wù)質(zhì)量的提升、服務(wù)效率的提高，使客人盡享科技帶來(lái)的便利。例如，通過(guò)將計(jì)算機(jī)管理技術(shù)運(yùn)用到餐飲客戶(hù)關(guān)系管理中，就可以大大提高客戶(hù)管理的效率，充分挖掘和發(fā)揮遺忘在我們身邊的寶庫(kù)——客戶(hù)關(guān)系資源的作用。198。將計(jì)算機(jī)管理技術(shù)運(yùn)用到餐飲點(diǎn)菜工作中，就可以大大提高點(diǎn)菜的效率。198。通過(guò)網(wǎng)線和廚房連接，可以做到點(diǎn)菜和廚房下單制作同步，大大提高菜品制作效率，加快上菜（特別是第一道菜）的速度。198。通過(guò)網(wǎng)線和收銀系統(tǒng)連接，可以大大提高收銀的效率，減少客人結(jié)賬和打印賬單的等待時(shí)間，從而更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快捷、方便，提高客人的滿(mǎn)意度。第五講摸清市場(chǎng)找準(zhǔn)方向（上）餐飲市場(chǎng)多種業(yè)態(tài)并存隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，在擴(kuò)大消費(fèi)需求的政策支持下，餐飲消費(fèi)將成為服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越重要的促進(jìn)力量。未來(lái)幾年里，餐飲市場(chǎng)在運(yùn)行質(zhì)量和規(guī)模擴(kuò)張上，將進(jìn)一步得到快速的提高和發(fā)展。（一）餐飲市場(chǎng)多種業(yè)態(tài)并存盡管我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展十分迅速，但目前尚無(wú)對(duì)該行業(yè)的業(yè)態(tài)劃分。如果以消費(fèi)趣向、消費(fèi)層次等加以區(qū)分，可分為幾種業(yè)態(tài)。這種類(lèi)型的餐館的特點(diǎn)如下：198。價(jià)格定位以工薪階層消費(fèi)為主，選址在交通便利、流動(dòng)人口多的地區(qū)、居民區(qū)及機(jī)關(guān)企事業(yè)團(tuán)體較集中的地方；198。提供的菜單結(jié)構(gòu)大眾化、家?；?，價(jià)格相對(duì)低廉、服務(wù)時(shí)間較長(zhǎng)、吃得實(shí)惠并便利，這一業(yè)態(tài)在城市餐飲行業(yè)中占1/3。例如，大鴨梨、水煮魚(yú)等。198。這類(lèi)餐館主要分為兩種① 中式快餐，以?xún)r(jià)格便宜、烹炒菜式簡(jiǎn)潔受用為特點(diǎn)，可滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需求。② 西式快餐，價(jià)格略高，以規(guī)范化、方便、清新為特點(diǎn)，深受年輕人、少年兒童等消費(fèi)者歡迎。198。這類(lèi)餐館的選址特點(diǎn)① 交通方便的地區(qū)；② 收入層次相對(duì)較高的社區(qū)；③ 單身或流動(dòng)人口多的繁華街道。例如，麥當(dāng)勞、肯德基、陽(yáng)陽(yáng)快餐、老家肉餅等。198。這種業(yè)態(tài)可分為兩個(gè)層次① 以某種菜系為主兼收地方菜式的中檔餐館；② 高檔正宗菜系飯店或餐廳，講求特定菜系的文化品味、情趣或烹飪技術(shù)、味覺(jué)、色香等，主要滿(mǎn)足團(tuán)體高層次宴請(qǐng)或涉外需求。198。高檔正宗菜系飯店或餐廳的選址高檔正宗菜系飯店或餐廳選址一般為繁華街段，或選在清靜、雅致、風(fēng)景好的地帶。經(jīng)營(yíng)方式為直營(yíng)連鎖或開(kāi)分店。例如，來(lái)子海鮮屋、九頭鳥(niǎo)酒樓、玉林烤鴨店、紅河新村等。這種類(lèi)型的餐館的特點(diǎn)如下：198。以老字號(hào)在城市經(jīng)營(yíng)的餐飲業(yè)到目前還不是很多，主要是以著名飲食文化、特有的菜式和烹調(diào)技藝、獨(dú)到的服務(wù)方式吸引消費(fèi)者，往往有比較穩(wěn)定的顧客群和市場(chǎng)份額；198。尤其近年來(lái)不少老字號(hào)以品牌為載體，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大規(guī)模，為弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)飲食文化做了新的貢獻(xiàn)；198。在價(jià)格方面，這類(lèi)業(yè)態(tài)高于一般餐館，但低于高檔飯店的高級(jí)菜系。例如，東來(lái)順。這類(lèi)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，主要緣于近幾年餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，故爾出新出奇。其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是以個(gè)性化吸引好奇者，以別致感刺激消費(fèi)者，有一定的市場(chǎng)空間。在價(jià)格或服務(wù)方面，接近大眾消費(fèi)。例如，以仿古、回歸自然、時(shí)代再現(xiàn)等特色吸引消費(fèi)者的綠邦飲食、東方綠洲、藏素飲食等。（二）餐飲市場(chǎng)運(yùn)行穩(wěn)定性增強(qiáng)根據(jù)1978年～2004年的餐飲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)波動(dòng)率分析如下：198。1978年～1994年的16年間，其波動(dòng)率在－～，從形態(tài)上看，餐飲經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)震蕩劇烈，反映出這期間的餐飲經(jīng)濟(jì)時(shí)冷時(shí)熱、大起大落，市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量較低，造成社會(huì)資源浪費(fèi)；198。1994年～2004年，其波動(dòng)率在－～，如果扣除2003年“非典”，其波動(dòng)率則應(yīng)在177。，餐飲經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)波幅收窄，表明經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量得到提高。（三）餐飲市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張198。同1978年比，2004年增長(zhǎng)了136倍。1994年首次突破1千億元。198。1996年跨第2個(gè)千億元臺(tái)階，；1999年跨第3個(gè)千億元臺(tái)階。198。從2001年起至2004年連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)每年跨一個(gè)千億元臺(tái)階，由4 千億元踏上7千億元臺(tái)階。198。，%，連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，比上年凈增1336億元，%，%。198。商務(wù)部預(yù)測(cè)，2010年則將再次翻番達(dá)到20000億元?？梢?jiàn)“以食為天”的泱泱大國(guó)，吃的市場(chǎng)是多么令人“歡欣鼓舞”。然而餐飲業(yè)中不斷競(jìng)爭(zhēng)、演變、整合等生死起落、甘苦辛酸，也為業(yè)外人士所知，所以欲進(jìn)軍此領(lǐng)域的投資或創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)把握一些十分重要的信息。業(yè)態(tài)變化 巧抓市場(chǎng)是根本（一）餐飲超市開(kāi)始在一些大都市涌現(xiàn)餐飲超市的特點(diǎn)如下：198。餐飲超市以全天候的客源市場(chǎng)、多功能的經(jīng)營(yíng)布局、全品位的周期循環(huán)，匯集地方風(fēng)味、外國(guó)風(fēng)味、鄉(xiāng)土風(fēng)味于一體，實(shí)施“明廚、明爐、明檔、明價(jià)”的全透明經(jīng)營(yíng)模式；198。在餐飲超市里，顧客能對(duì)自己所點(diǎn)菜肴的規(guī)格、分量、定價(jià)、加工、烹調(diào)、銷(xiāo)售等一條龍服務(wù)一目了然，顧客自稱(chēng)斤兩、自定口味、因人而