【正文】 四、市場分析（一）市場環(huán)境分析 宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境人口已進入老齡化階段，且人口死亡率較高，給殯葬市場提供了巨大的消費空間。 2007年末。，%。，‰，2007年，我省老年人口已超過820萬人，占總?cè)丝诘?2％以上。（2）政治法律環(huán)境目前，以1997年頒布的《殯葬管理條例》代行統(tǒng)一規(guī)范與管理殯葬實務(wù)的職能。除了“積極地，有步驟地實行火葬，改革土葬，節(jié)約殯葬用地，革除喪葬陋俗，提倡文明、節(jié)儉辦喪事”的殯葬管理方針和政府為殯葬管理部門重要內(nèi)容外，對殯葬、葬式、葬法、設(shè)施、服務(wù)以及殯葬用品的產(chǎn)銷行為作出了指導(dǎo)性規(guī)定。但是這份條例對于殯儀館性質(zhì)、合理競爭環(huán)境、市場開放程度均未做明確規(guī)定。現(xiàn)在市場的開放程度低，競爭秩序混亂，企業(yè)的生存環(huán)境不穩(wěn)定。據(jù)國家民政局資料公布，《殯葬管理條例》已進入國務(wù)院法制辦一檔立法計劃，預(yù)期今年１０月出臺，《條例》出臺后，符合條件進入殯儀行業(yè)的，政府就要給人家如實辦理，否則會被追究為行政不做為。新條例規(guī)定政府職能部門就負責(zé)尸體的運送、冷藏、停放、火化，殯儀服務(wù)則推向市場，向社會放開。骨灰盒、花圈、悼念儀式都放出去。政策的進一步放開，市場的進一步開放，有利于殯葬公司的成立，有利于進一步促進殯葬市場的健康發(fā)展，有利于優(yōu)化殯葬公司的生存發(fā)展環(huán)境。根據(jù)國家領(lǐng)導(dǎo)人和行業(yè)相關(guān)人士發(fā)言，推動骨灰遺體處理的多樣化即推動綠色殯葬，這是葬法改革的核心內(nèi)容。下一步的任務(wù)就是要把公墓建成生態(tài)型、園林化、藝術(shù)性的，而且要結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)來推動農(nóng)村殯葬改革?？梢娛袌鰧⒃絹碓綇V闊，企業(yè)可以朝多元化的方向發(fā)展。（3）文化 殯葬文化很大程度上體現(xiàn)在祭祀文化上，中國古代祭祀文化的核心主要是敬、孝、忠、節(jié)。 1）敬 ——即敬天崇地的感激之心，達天人合一之心態(tài)。用現(xiàn)代語言說，就是與自然界保持和諧。 2）孝—— 對父母、先祖的感恩孝順之心。以此促進社會的代際聯(lián)系，并對同血緣的人提供力所能及的幫助。 3）忠 ——對國家、事業(yè)、團隊的忠誠、責(zé)任、歸依之心。以此強化社會的向心聯(lián)系。 4）節(jié) ——即節(jié)制，就是適當(dāng)?shù)乜刂谱约旱男袨椋磳﹄S心所欲，任意妄為。 上述祭祀文化主要形成了三種祭祀行為：國祭、公祭、民間祭祀。 殯葬文化是中國傳統(tǒng)文化中很重要的一部分。儒家、道家、墨家等各家學(xué)派對殯葬文化都有影響，比如孝道。歷朝歷代也很重視這些文化的作用，在漢朝的官員選拔制度中，孝是一個特重要的考核標準。 從中國殯葬產(chǎn)生以來，中國最主要的葬式就是土葬。經(jīng)過幾千年的發(fā)展與深化，這種觀念已經(jīng)深入人心。西漢時期，佛教傳入中國以后，在中國普遍傳開，由于佛教也提倡土葬，因此，土葬的觀念更是根深蒂固。在列強的“尖船利炮”之下，不但國門被打開，人們的思想也受到很大的沖擊，包括殯葬文化，不敬、不孝、不忠、不節(jié)的恣意妄為長時期竟成為社會時髦?！靶梁ジ锩焙?，民國政府廢除了跪拜禮，代之以鞠躬禮。父母去世了，子女行禮也不跪拜了，也行以三鞠躬禮等。中國古代優(yōu)秀的殯葬文化也遺失了很多，造成了社會的不和諧。不過，從反面來看，雖然這是中國人民的一段屈辱史，但是客觀上也在一定程度上改變了人們的思想，這有一定的積極作用。建國之初，國家領(lǐng)導(dǎo)人大力提倡火葬，并且?guī)ь^實行火葬，因而火葬作為國家提倡的文化也有一定的歷史了，加上近年來，國家對殯葬文化的宣傳，人們也在一定程度上接受了火葬。微觀環(huán)境（1）行業(yè)現(xiàn)狀殯葬行業(yè)在政治制度、經(jīng)濟制度、行業(yè)制度等各個方面都不完善。殯葬法律沒有出臺，殯葬市場上政府既是裁判員也是運動員，生產(chǎn)商、銷售商、服務(wù)單位沒有參與真正的市場競爭，他們的發(fā)展很不充分，無法形成品牌。目前在殯葬行業(yè)中，有很多不足，如下分析：1）殯葬職工的文化素質(zhì)在全國所有行業(yè)中是最低的，在長沙、北京、上海、杭州等大中城市的殯儀館，發(fā)現(xiàn)那里小學(xué)、中學(xué)（及未畢業(yè)）者占百分之75以上；其它城市（如縣城）的殯葬職工的文化素質(zhì)的情況就更加不容樂觀了，以致員工缺乏競爭意識、憂患意識。2）殯葬行業(yè)自身對殯葬服務(wù)缺乏認識。本行業(yè)的管理者，對殯葬服務(wù)極端地缺乏認識，他們簡單地將“殯葬服務(wù)”等同于“燒尸體”，認為沒文化的人照樣可以干。3）許多地方政府對殯葬服務(wù)公司的設(shè)施狀況、服務(wù)缺乏認識。導(dǎo)致服務(wù)項目單一，服務(wù)手段粗糙，服務(wù)質(zhì)量遠遠不能滿足人們的需求。4）殯葬管理與殯葬服務(wù)的水平非常低。表現(xiàn)在：職工的儀表儀態(tài)不規(guī)范、服務(wù)態(tài)度差、收紅包、刁難喪戶等。5）基本上沒有殯葬教育。現(xiàn)在社會中，殯葬教育機構(gòu)屈指可數(shù)，再加上人們對殯葬行業(yè)沒有徹底的從思想上認同，接受殯葬教育的人并不多。 （參見《我從事殯葬職業(yè)教育的經(jīng)歷》，文載《第一屆國際華人生死學(xué)研討會論文集》，馬來西亞2005年4月，第1517頁） 現(xiàn)在人們對殯葬改革、殯葬文化和殯葬行業(yè)的認識均不夠，對殯儀行業(yè)的市場現(xiàn)狀、服務(wù)態(tài)度等存在諸多不滿。（據(jù)下表所示）對傳統(tǒng)殯葬業(yè)不滿的原因不滿的原因百分比不肖業(yè)者對往生者大不敬98%依禮俗大賺紅包錢98%借哄抬不守承諾95%利用人性最脆弱的時候欺騙92%欺騙民眾無經(jīng)驗、無相關(guān)知識92%隨著殯葬條例的進一步修改和完善，以及對殯葬改革的繼續(xù)宣傳，殯葬業(yè)正面臨一場刻骨銘心的改革。殯葬業(yè)的經(jīng)營者正在以誠實經(jīng)營、人性化和規(guī)范化的服務(wù)樹立正面形象，努力消除過去因為塔陵傳銷的經(jīng)營欺詐、專營機制下的強制消費和過多利潤空間的暴利行為所造成的負面影響。同時殯儀行業(yè)會逐漸走向開放化、市場化。根據(jù)政策的顯示和專家的推斷，殯葬行業(yè)會走綠色環(huán)保路線，銷售會更加合理化，滿足喪家個性化、差異化的需求。但是由于市場的開放，市場競爭會異常激烈。（2）供應(yīng)商 就全國各地而言，殯葬用品生產(chǎn)商主要集中在上海、深圳、廣州、河北等地。在湖南，生產(chǎn)商分布在桃江、瀏陽等地，比較分散，未成規(guī)模，主要采取自產(chǎn)自銷的方式。（3）消費者由于各民族和各地區(qū)殯葬習(xí)俗的差異性和多樣性，造成了喪戶多元化的需求。喪戶對殯葬行業(yè)的不了解使得他們在購買喪葬用品時缺乏理性，不知該購買哪些殯葬產(chǎn)品，不知殯葬產(chǎn)品的價格怎樣才是合理的。中華民族的傳統(tǒng)思想影響著中國人的消費習(xí)慣，他們一方面認為人一生只死一次，長輩辛苦了一輩子，無論如何都該讓長輩風(fēng)光往生；另一方面為了表示身為晚輩的孝心，他們認為殯葬消費的多寡是一個反映晚輩孝心的指標。因此，對家屬而言，只要葬禮風(fēng)光就好，至于花多少錢都無所謂。結(jié)果造成有錢人辦喪事奢糜浪費，沒有錢的人借錢辦喪事?，F(xiàn)在，人們對于生死的想法開始有了不同的轉(zhuǎn)變，認為將錢投資在子女身上或改善自己的生活才是較佳的選擇，認為買東西最好能夠物超所值，不用花很多錢也可以辦好喪事。（4）競爭者 在湖南，我們的最主要競爭者是懷恩公司，為湖南最大的殯儀服務(wù)公司，總部位在省會長沙，另在株洲，湘潭，以及衡陽都有分公司，已開設(shè)十個殯葬用品連鎖超市，員工近200人，它致力于打造中國殯葬第一品牌。 懷恩公司雖經(jīng)營殯葬用品，但是它在湖南有17個陵園，它的主要側(cè)重點也是放在陵園這方面。 另一個競爭者是福天殯葬服務(wù)有限公司,它是當(dāng)初政府為打破行業(yè)壟斷而支持的民營企業(yè)?，F(xiàn)在福天已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，而且在老百姓心中也比較好。 明陽山殯葬服務(wù)公司是政府重點建設(shè)項目，政府致力于將其打造成為亞洲的第一品牌。 他們都是提供殯葬一條龍服務(wù)，即從殮到葬他們都經(jīng)營。但是他們的服務(wù)都集中在售前和售中，后續(xù)性的服務(wù)仍是一片空白，而且服務(wù)質(zhì)量也跟不上人們的需求，這給我們公司提供了市場機會。 環(huán)境綜合分析 根據(jù)以上分析和我們公司的實際情況，采用SWOT分析法，我們將對綜合環(huán)境進行分析。（1） 公司優(yōu)勢A、公司本著“溫情化、貼心化、人性化、科學(xué)化、規(guī)范化”五化的服務(wù)宗旨，將服務(wù)貫徹到售前、售中、售后的各個環(huán)節(jié)中。B、公司經(jīng)營的喪葬用品種類繁多，喪戶可選擇自己需要的產(chǎn)品。C、公司嚴格按照物價局的要求，對喪葬用品進行合理定價，并明碼標價，做到價格透明化，童叟無欺。D、公司將認真落實服務(wù)理念，為喪戶提供完善的服務(wù)。E、公司注重科學(xué)管理，人性管理，有很強的凝聚力。F、公司注重員工培訓(xùn)，為公司發(fā)展鑄造堅實的員工基礎(chǔ)。（2）公司的劣勢A、貨源不夠穩(wěn)定B、市場推廣難度較高C、公司的管理體制不是很完善（3）公司面臨的機會：A、人口已進入老齡化階段，且老齡化進程加快，較高的人口死亡率造就了巨大的殯葬市場B、大多數(shù)殯葬服務(wù)公司的經(jīng)營項目單一，服務(wù)不完善C、農(nóng)村殯葬改革的深入使殯葬市場更加開闊D、根據(jù)湖南省人口和已有的殯葬服務(wù)單位可知，殯葬市場潛力巨大E、殯儀市場即將全面開放，走向市場化，政企分離，殯儀館被定義為非盈利性質(zhì)的公益性機構(gòu)（4）公司存在的威脅A、殯葬市場沒有完全放開，除殯儀館經(jīng)營外，社會層面上的殯儀管理體系薄弱B、市場開放后，競爭壓力大。越來越多的國內(nèi)外人士將涌入殯葬行業(yè)，增強了競爭的激烈化。C、現(xiàn)有的《殯葬管理條例》對合理競爭環(huán)境、市場開放程度未做規(guī)定，對殯葬用品的銷售以及服務(wù)還有很多限制性條件，不利于殯葬行業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展。五、市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略 1）近期戰(zhàn)略(1)、第一階段開業(yè)之前，在《瀟湘晨報》上打廣告，以公益廣告的形式將公司概況告知目標群。同時在長沙各墓地外圍允許打廣告的區(qū)域，打戶外廣告，讓目標群知曉本公司的存在。同時利用學(xué)校民政系優(yōu)秀的人才網(wǎng)，到各社區(qū)宣傳本公司，與他們建立長期合作關(guān)系。本地報社、電臺、電視臺做宣傳廣告，開設(shè)專欄，還可在殯葬車外貼提示性宣傳標語，播放宣傳服務(wù)項目碟片。（2）、第二階段 到養(yǎng)老院送愛心，慰問孤寡老人，開展各種公益活動，提高公司的知名度、美譽度、信譽度。（3）第三階段 在長沙試點營業(yè)。以長沙為軸心，輻射周邊地區(qū)，讓需要本公司商品的消費者能在第一時間找到我們公司。（4）第四階段 A、在清明節(jié)、鬼節(jié)期間提供各種特色服務(wù)；在店四周打上商品的促銷廣告牌；宣傳健康的祭拜習(xí)俗；并啟動網(wǎng)上訂單，讓逝者異地的親屬可以通過本公司傳達對逝者的悼念。 B、保持在領(lǐng)先市場的核心競爭力基礎(chǔ)上進一步發(fā)展殯葬用品市場和網(wǎng)上訂購業(yè)務(wù)，以提高市場占有率，增加公司利潤增長點。 2）長遠戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)目前的狀況，企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略分“三步走”：第一步以長沙為基點，根據(jù)長沙殯葬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和殯葬文化的傳播，首先以盡全的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打入市場。因為各民族的殯葬習(xí)俗不同，我們公司將根據(jù)具體情況適時推出各民族的殯葬商品，使公司初步形成一個盡全的殯葬賣場。 第二步，用五年的時間建設(shè)良好的營銷渠道，以長沙為省內(nèi)的主要城市市場，形成以長沙為軸心，向株洲、湘潭等周邊地區(qū)輻射，向外擴張、擴展。 第三步，積聚力量，不斷創(chuàng)新，努力前進，使公司在湖南省內(nèi)及周邊省份有較強的影響力和知名度。 以上三步為企業(yè)的長遠規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，同時還應(yīng)抓住機遇，利用優(yōu)勢，銳意出新，爭創(chuàng)全國著名的殯葬品牌。如圖所示：1）產(chǎn)品種類的設(shè)計（?。┙?jīng)銷產(chǎn)品壽 衣： 男式、女式。高、中、低檔。（傳統(tǒng)裝、唐裝、中山服、西服、斗篷、裙子、）五件套、七件套?？砂葱瓒ㄗ觥?骨灰盒： 一百多個品種，木質(zhì)盒以（黑檀、紅檀、花梨、紅木、雞翅木、酸枝木、細木等）木材，以精湛的木雕、貝雕、玉雕等工藝精制而成。花 圈： 各種樣式、規(guī)格。（紙花圈、絹花圈、亮花圈、折疊花圈等）紙 花： 各種樣式、規(guī)格、顏色、用途、制作工藝的成品花。 喪葬品： 品種齊全、蠟燭、靈位牌、香爐、香、鏡框、鏡紗、孝紗等。墓碑石材：中式墓碑、西式墓碑、歐式墓碑、特型墓碑材墓穴墓位2）產(chǎn)品的陳列 按照商品的種類來陳列，如香紙類、鞋帽被褥類、消毒用品類、骨灰盒類、園林用品類、靈牌墓碑類、煙花禮炮類、扎品花圈類等，按照這些分類來劃分區(qū)域陳列商品。這樣有利于顧客及時找到所需的商品。3）產(chǎn)品組合策略 按照地域、民族來組合，如漢族的殯葬用品系列、侗族的殯葬用品系列、苗族的殯葬用品系列等，我們提供專業(yè)人士為顧客導(dǎo)購商品。4）產(chǎn)品導(dǎo)入市場戰(zhàn)略（1）以中檔火葬用品為我們公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。（2）以特殊節(jié)慶如清明節(jié)、鬼節(jié)，為公司的市場切入和擴充影響時機（3）公司產(chǎn)品和服務(wù)向多元化和盡全化發(fā)展。價格策略 產(chǎn)品價格策略：（1）在城市，對經(jīng)銷所賣的商品實行成本加30%的利潤計算出賣價。對代理所賣的商品實行在賣家所給的價格上增收15%的場地費計算出賣價。 （2）針對不同的細分市場制定不同的價格。每個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費水平都是不一樣的，因而根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況調(diào)整商品價格。對農(nóng)村市場的賣場，我們對經(jīng)銷所賣的產(chǎn)品實行成本加20%的利潤計算賣價，對代理的商品實行在賣家所給的價格上增收10%的場地費，計算出賣價。服務(wù)價格策略：（1）本公司以長沙大眾消費群體為主，主要定于中高檔群體，一條龍服務(wù)一般價為2640元左右，同時也提供低檔和高