【正文】 于表1：表1 內(nèi)部營銷定義匯整學 者定 義Sasser and Arbeit（1976）強調(diào)服務(wù)「銷售」到員工市場（employment market）以吸引最好的員工。 Gronroos（1981）應(yīng)視員工為顧客強調(diào)組織銷售給員工的重要性同時提出內(nèi)部營銷之戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)層級作法。Berry（1981）基于組織內(nèi)部顧客之觀點采取「近似營銷」（marketing like）手法對待員工使員工能買到符合其心意的「工作產(chǎn)品」。Johnsonamp。 Seymour（1985）內(nèi)部營銷意指在組織成員間創(chuàng)造出一種能支持顧客導向及產(chǎn)生服務(wù)意識的組織內(nèi)部環(huán)境。Johnson, Scheuing amp。 Gaida（1986）內(nèi)部營銷是服務(wù)業(yè)用讓組織內(nèi)的員工清楚了解組織使命及目標付出的努力，并且透過訓練、激勵及評價以達成組織所期望的目標。Schneider（1986）將顧客服務(wù)的概念銷售給員工，內(nèi)化為價值觀的過程。Gaida（1986）內(nèi)部營銷為服務(wù)業(yè)用以讓組織內(nèi)員工清楚了解組織使命及目標所付出的努力，并且透過訓練、激勵及評價以達成組織所期望的目標。Tansuhaj（1988）內(nèi)部營銷事實上是著重于員工發(fā)展的多重計劃，而一個完整的內(nèi)部營銷方案應(yīng)包括員工招募、訓練、激勵、溝通以及留任等活動。George and Gronroos（1989）內(nèi)部營銷是采營銷觀點以管理組織之人力資源。George（1990）為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能門的目的，不僅要確定各階層員工皆能了解組織之經(jīng)營目標，體認在顧客意識訴求下的各項競爭活動，同時要確實使員工皆愿依顧客導向來努力。Piercy amp。 Morgan（1991）內(nèi)部營銷乃策略性方案之一，目在配合外部營銷方案向公司內(nèi)部單位及人傳達有關(guān)的營銷規(guī)劃內(nèi)容，以便因方案執(zhí)行產(chǎn)生變革而導致資源重分配時，仍能獲得組織內(nèi)相關(guān)部門決策者的支持。Collins and Payne（1991）將營銷概念應(yīng)用在人力資源管理部門的管理活動是可行而且適當?shù)?。Berry and Parasuramen（1991）內(nèi)部營銷是指透過發(fā)展符合員工需求的產(chǎn)品，以吸引、發(fā)展、激勵及留住組織所要的優(yōu)秀員工，屬于策略性管理哲學；亦是一種待員工如顧客的管理哲學，是形成（發(fā)展）滿足員工需求產(chǎn)品（工作）之發(fā)展策略，用建立員工忠誠。Kotler amp。 Armstrong（1991）訓練、激勵與顧客接觸之員工及支援幕僚，使其如團隊般工作，并致力于員工間建立顧客導向行為。Tansuha et al（1991）內(nèi)部營銷的概念是企業(yè)應(yīng)重視員工的需求，發(fā)展一些管理計劃來滿足這些需求，以使員工能夠為其顧客提供較佳服務(wù)。Foreman amp。 Woodruffe（1991）內(nèi)部營銷可以建立具彈性、即時反應(yīng)的內(nèi)部環(huán)境，培養(yǎng)公司員工正確的價值觀與行為以反映組織的目標及發(fā)揮市場綜效。Gummesson（1992）提出兼職營銷人員的概念，即組織成員與顧客發(fā)生互動時，不論其是否為行政部門人員，都間接扮演著營銷人員的角色，此組織必須采行內(nèi)部營銷，使組織成員具備顧客導向及服務(wù)意識。Rafiq amp。 Ahmed（1993）針對Berry and Parasuramen所定義提出批評，認為內(nèi)部營銷的概念與人力資源管理重疊，因此試著將兩者界線加以劃分。Greene, Walls amp。 Schrest（1994）「內(nèi)部營銷」是應(yīng)用營銷哲學和方法到服務(wù)顧客的員工身上，使其能被運用與維持，并確使員工能努力做好其工作。將公司的作為當成產(chǎn)品或產(chǎn)品線推廣給公司內(nèi)部的員工。 Gronroos(1994)組織透過積極主動、近似營銷的作為及整合協(xié)調(diào)的方式，讓員工所組成之內(nèi)部市場，在發(fā)展服務(wù)意識及顧客導向上受到最佳的激勵。Bak et al.（1994）針對Rafiq amp。 Ahmed所提出批評，修正原先「內(nèi)部營銷是采取營銷觀點以管理組織人力資源」的定義，提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功，首先必須要讓組織與其員工團體的內(nèi)部交換關(guān)系能有效率的運作?！笴ahill（1996）規(guī)模較大的服務(wù)業(yè)企業(yè)中，組織成員應(yīng)彼此視對方為顧客，那么服務(wù)接觸者（提供者）將以顧客導向意識對待外部顧客。Pitt amp。 Foreman（1999）利用交易成本的兩個構(gòu)面（績效模糊、目標一致性）探討內(nèi)部營銷，說明人力資源管理只是組織運用內(nèi)部營銷的一部分。資料來源：本研究整理　 （二）內(nèi)部營銷之要素內(nèi)部營銷是公司采用營銷概念，視員工為內(nèi)部顧客，設(shè)計適合內(nèi)營銷作為，以良好的內(nèi)部服務(wù)情境，并培養(yǎng)員工的服務(wù)意識及顧客導向，最終目標則是透過員工良好的服務(wù)行為提供良好服務(wù)品質(zhì)給顧客以達到顧客滿意，使公司獲取長期的利潤。許多學者曾提出內(nèi)部營銷作為可行的程序和方案。George amp。 Gronroos曾提出內(nèi)部營銷計劃程序和步驟： 市場研究活動：當內(nèi)部營銷計劃是以研究為基礎(chǔ)時，可以增加其成功之機會。而且搜集和分析內(nèi)部資料可有助于外部營銷研究。（1）內(nèi)部焦點：當員工被允許參與營銷研究活動時，員工會認為公司重視他們，因此，可以詢間員工各種改善方案，以從每位員工處獲得建議。此外，必須了解員工的態(tài)度、能力、專業(yè)知識和技術(shù)，以參與內(nèi)部營銷策略。而此種研究也意謂著對員工承諾公司未來的改善。員工資訊和知覺也可視為內(nèi)部問題和機會，而且內(nèi)部資訊和員工知覺須以員工區(qū)隔為基礎(chǔ)進行分析，如服務(wù)接觸員工、支援員工或中層主管和作業(yè)人員。（2）外部焦點：外部大眾對公司的知覺之資訊以及關(guān)系營銷和互動營銷間之關(guān)聯(lián)，對內(nèi)部營銷計劃是非常重要?？梢詮念櫩秃透偁幷咛幍玫较嚓P(guān)資訊，包括主要競爭者的服務(wù)人員之服務(wù)導向和傳遞程序，實體要素和技術(shù)等。此外，也可以前的、現(xiàn)在的和潛在的顧客搜集資訊。而且必須思考對不同的顧客群加以區(qū)隔，去了解顧客不滿意原因。這些資訊都有助于公司的服務(wù)導向。內(nèi)部營銷策略分析：一旦獲得內(nèi)外部相關(guān)之資訊，即可發(fā)展內(nèi)部營銷計劃的目標和目標市場。不同員工會有不同的欲望和需求。因此，目標策略（targeted strategies）會比大量內(nèi)部營銷（mass internal marketing）取向更有效。內(nèi)部營銷可以有四種一般性員工區(qū)隔高層管理者、中層管理者、監(jiān)督者和二群「兼職營銷人員」（即接觸人員和支援人員）。然而，需注意的是相同的人員有時會在不同的區(qū)隔間移動，例如，支援人員有時也會是接觸人員；而監(jiān)督者主要的工作是部屬的服務(wù)意識，但有時也要直接服務(wù)顧客?！　?執(zhí)行要素：　　有五個重要的內(nèi)部營銷程序執(zhí)行要素必須注意。（1）管理者的支持：內(nèi)部營銷程序最重要的要素是管理者的持續(xù)支持。此種支持必須每位經(jīng)理人和監(jiān)督者提供，而且成為其工作的一部份。經(jīng)理人在正式的課程和研討會中必須延續(xù)內(nèi)部訓練的程序。同時，經(jīng)理人亦必須確定其下屬可以結(jié)合新的創(chuàng)意和例行程序。在每日的工作上關(guān)心顧客服務(wù)和營銷。因此，經(jīng)理人的挑戰(zhàn)即于創(chuàng)造一個開放的氣候，使其重視下屬工作中的顧客服務(wù)。故建立開放氣候需要經(jīng)常對下屬回饋，而對下屬的回饋可作為有力的激勵方法。所以，內(nèi)部營銷程序要成功，經(jīng)理人和監(jiān)督者必須是一個主動積極的領(lǐng)導者，而不能只是技術(shù)官僚。主管以內(nèi)部營銷計劃提高員工的涉入程度之方法有很多種型式。員工獎酬是一個很好的推廣內(nèi)部營銷計劃和結(jié)果的機制。內(nèi)部營銷計劃可以與現(xiàn)存的獎酬系統(tǒng)整合，對優(yōu)秀的顧客服務(wù)行為提供獎酬、紅利和誘因，是有效獎酬系統(tǒng)的要素。最后，內(nèi)部營銷計劃不能只重視服務(wù)接觸人員，也要注重支援人員和服務(wù)文化的建立。（2）訓練：訓練活動應(yīng)強調(diào)非營銷人員亦須續(xù)地執(zhí)行營銷活動之觀念，使其了解并接受「兼職營銷人員」之角色。內(nèi)部營銷訓練目標包括：A. 使企業(yè)宗旨和策略被了解和接受；B. 創(chuàng)造業(yè)營銷有利的態(tài)度；C. 使員工了解顧客關(guān)系和顧客滿意是每位員工的責任；D. 創(chuàng)造提供優(yōu)良的功能品質(zhì)之興趣；E. 改善溝通和顧客服務(wù)之技能。此種訓練應(yīng)由高層主管開始，最好是以小群體討論方式進行。同時，訓練也可提供人間互相的問題和機會的討論會議。（A）人事管理：在一個具有服務(wù)導向的組織中，營銷將被視為每一位員工皆須參與整合性功能。因此在服務(wù)公司中，營銷和人事管理就不能分開。營銷和人事政策應(yīng)該同時被考慮。傳統(tǒng)的人事管理議題也須重新思考。（B）內(nèi)部溝通：內(nèi)部溝通計劃可視為執(zhí)行內(nèi)部營銷策略的機制。內(nèi)部溝通包括員工新聞信、其他的反饋渠道、員工年報和促銷項目。這些項目必須視為一個系統(tǒng)，及視為內(nèi)部營銷策略的一部份。值得一提，面對面溝通將會變得愈來愈重要，員工希望能先從其監(jiān)督者得到一些訊息。（C）外部活動：如公關(guān)人員、銷售、廣告和其他大量營銷活動對內(nèi)部營銷程序皆有重要的影響，也就是內(nèi)部和外部的觀點應(yīng)緊密整合。此種外部溝通也會影響和驅(qū)使員工的行為，同時員工通常是廣告的第一層觀眾員工，也可以是外部溝通的創(chuàng)意來源。因此，公司應(yīng)先讓員工先看過公司所有的外部溝通方案。Wasmeramp。 Bruner也曾提出實行「內(nèi)部營銷」為之過程如下： 確定目標使員工信服顧客服務(wù)的價值，并促進員工關(guān)心服務(wù)品質(zhì)的態(tài)度。由正式與非正管道收集組織內(nèi)相關(guān)資訊，以最常使用的方法為觀察法及標準化的調(diào)查工具。利用員工共同的行為價值定出區(qū)隔。每一區(qū)隔量身訂做特別的內(nèi)部營銷策略。根據(jù)成功及營銷管理的程度可采取維持策略，或重新評估內(nèi)部營銷策略及績效標準，以降低服務(wù)績效落差。訓練是與員工溝通文化價值態(tài)度及績效標準等最重要，且正式的過程。Berry amp。 Parasurman認為一個有效實行內(nèi)部營銷的公司具有下特點： 積極爭取人才。 供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義。 供給員工技能與知識使其能完美的扮演他的角色。 對于團隊努力的成果給予獎勵使員工能夠團隊合作。 善用自由因素。 藉由評鑒及報酬來培養(yǎng)成就感。 基于調(diào)查決定工作設(shè)計。 Joseph提出建立員工滿意的內(nèi)部營銷做法包含有以下幾點： 傾聽內(nèi)部員工：定期了解員工的士氣滿意度及一般對組織、工作的態(tài)度，此種結(jié)果不僅可提升技術(shù)上的品質(zhì)，也可成為一種內(nèi)部營銷管理工具。 與賦權(quán)及解釋權(quán)：指當員工所提之建議被采納時給予報酬賦予，員工充分資訊報償系統(tǒng)部分基于公司整體績效，在達成組織使命的前提下給予員工獨立決策的職權(quán)。 讓資深主管常到第一線服務(wù)現(xiàn)場：從事第一線員工的工作業(yè)務(wù)，如此才能徹底了解員工面對顧客時，可能遭遇的問題預先反應(yīng)于管理策略當中。 團隊精神：應(yīng)去除一些階級的象征，如此可提高組織中的團隊精神及參與傾向。 正式及非正式的溝通：利用目前先進的資訊科技以正式及非正式的管道，增進與員工的溝通須注意溝通的創(chuàng)造性及獨創(chuàng)性，是建立員工閱讀與趣的基本要素。 勞務(wù)報酬：提供一些良好的財務(wù)報償計劃，如：利益分享及員工認股計劃以財務(wù)報償，來激勵員工將組織目標視為個人目標共同為達成目標而努力。 發(fā)展開放生涯路線：內(nèi)部營銷當中，除了對員工財務(wù)報酬滿意之外，還需要有生涯規(guī)劃及前程發(fā)展。 支持各種員工生活方式：仔細對一些支持員工的方案評其執(zhí)行之成本及效益，如：彈性工時、員工家庭協(xié)助計劃、自助餐式福利以及交通工具的提供。 Gronroos則簡單扼要的將「內(nèi)部營銷」區(qū)分為兩方面；首先是態(tài)度管理方面，就是激勵員工朝向以顧客為中心的過程，這是組織發(fā)展一個競爭優(yōu)勢內(nèi)部營銷的主要部分。另一個是溝通管理方面，就是有效的管理支配那些可使員工有效執(zhí)行任務(wù)的資訊。例如：使員工了解工作慣例、產(chǎn)品及服務(wù)的特色，如組織對顧客的承諾。另外，適當溝通以了解員工需求及需要，員工對績效改進的看法，及員工對顧客需求的發(fā)現(xiàn)。蕭富峰提出，內(nèi)部營銷的內(nèi)涵可分為以下八個重點：重視員工是最基本的原動力：內(nèi)部營銷概念的興起，其背后最主要的原動力來自對員工重要性的深刻體認。因為目前組織中最重要的資源不再是原料、生產(chǎn)技術(shù)或是產(chǎn)品本身，而是受過良好訓練具服務(wù)導向的員工。誠為人力資源管理所論述人力是最好的資源。視員工為內(nèi)部顧客：內(nèi)部營銷的基本原則即是：將營銷的概念運用于內(nèi)部員工身上，視員工為內(nèi)部顧客，且組織內(nèi)各項的管理作為均以滿足員工需求為目標，冀藉此在組織內(nèi)形成共識激勵士氣，使員工以提供更好的服務(wù)予外部顧客而努力。營銷觀點——管理組織是人力資源的一種哲學：組織中人力資源管理應(yīng)跳脫傳統(tǒng)思維模式，融入營銷的觀念以爭取內(nèi)部顧客；因為唯有以營銷觀點管理組織的人力資源、確保、開發(fā)、激勵及維持優(yōu)秀服務(wù)人員，才能有效提升企業(yè)整體的服務(wù)能力，進而提升企業(yè)競爭力。ES—CS(內(nèi)部顧客滿意進而延伸出外部顧客滿意)：內(nèi)部顧客滿意是內(nèi)部營銷的主要使命之一，也就是說，ES(Employee Satisfaction ；內(nèi)部顧客滿意 )是指CS(Customer Satisfaction ；外部顧客滿意)的必要條件，即要有CS，必須先ES但CS不等于ES。全員服務(wù)：透過內(nèi)部營銷努力，希望塑造出全員服務(wù)的內(nèi)部共識，也就是使所有員工均具有服務(wù)顧客的內(nèi)部共識，也就是使所有員工均成為服務(wù)顧客的服務(wù)人員，而所有的員工均有其必須服務(wù)「顧客」以及所有的人均必須具備一種提供良好服務(wù)給「顧客」的服務(wù)意識與能力。員工——PTM(每一位員工都是非專職營銷人員)：讓組織中所來 自 w w w... 中 國 最 大 的 資 料庫 下 載有的員工均有營銷的觀念，了解營銷不再是營銷部門或第一線員工的責任，而是每一位員工的責任。高層主管的重要性：要順利推動與落實內(nèi)部營銷有賴于高層主管的配合。就高層主管而言，須達成以下七項任務(wù)：（1）建立服務(wù)文化；（2）提出清晰的愿景及使命；（3）創(chuàng)造良好的工作環(huán)境；（4）落實民主式領(lǐng)導；（5）賦予員工權(quán)力；（6）重視員工，并與員工保持接觸；（7）重視顧客，并與顧客保持接觸。賦予員工權(quán)力：讓員工對于標準、規(guī)定和政策嚴格控制手法有彈性處理的空間。對于服務(wù)的狀況，員工被授權(quán)可因顧客的需求而有做調(diào)整，隨機應(yīng)變，彈性處理。（三）內(nèi)部營銷之相關(guān)實證研究在內(nèi)部營