【正文】 牌樹立品牌不止是一個牌號和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱質(zhì)量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性表現(xiàn)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)最寶貴的財富。品牌已成為消費者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。品牌的競爭力成為提升企業(yè)形象及增加企業(yè)贏利的關(guān)鍵。裕園產(chǎn)業(yè)做到真正意義上的品牌蔬菜，企業(yè)運營必須要具備強烈的品牌意識。目前市場上不乏有各種綠色有機蔬菜，裕園蔬菜要搶占市場先機才能占有市場份額。所以找到市場空白點樹立獨特的品牌形象格外重要。根據(jù)我們選定基地的土壤優(yōu)勢，我們在蔬菜綠色健康的基礎上強化蔬菜的美容減肥功效，在營銷模式獨具一格。裕園產(chǎn)業(yè)的蔬菜要定位于綠色、健康、美容減肥、五彩系蔬菜、買菜休閑娛樂化。樹立一個以蔬菜為核心的產(chǎn)業(yè)鏈服務于人們的綠色生活享受。裕園產(chǎn)業(yè)就是綠色健康生活的品牌象征。 品牌策劃 裕園產(chǎn)業(yè)要做到真正意義上的品牌蔬菜，成為綠色健康生活的品牌象征，企業(yè)運營必須具備強烈的品牌意識，要按照企業(yè)發(fā)展有條不紊的進行，基本上可以分為4部曲。1 前奏：聆聽品牌聲音，洞察實際需求 聆聽消費者的品牌聲音，洞察消費者的實際需求。聆聽消費者的心聲是實施品牌聲浪傳播 的首要任務，只有真正洞察消費行為背后的真實想法和需求，才能 做到“察其言，觀其行”，明確品牌聲浪傳播應該對誰說些什么，從而把握住消費者的心智資源。隨著人們生活水平的提高，消費者會不斷有更深層次上的消費需求。裕園蔬菜要走的就是品牌的高端化路線，挖掘現(xiàn)有市場的上升價值空間。裕園蔬菜主要針對的消費人群是高端消費人群，這部分人群更為關(guān)注生活的質(zhì)量享受。裕園蔬菜的品牌價值在于它將不僅滿足人們對于無公害有機蔬菜的健康需求，還將挖掘消費者對于蔬菜附加價值的美容減肥需求。讓生活中最為平凡的吃飯問題變得悠閑化，時尚化。2 伏筆：構(gòu)建品牌聲浪原點，提升核心競爭力構(gòu)建企業(yè)雙向性的品牌聲浪原點，提升企業(yè)的核心競爭力。消費者洞察應服務于企業(yè)“雙向性”的品牌聲浪原點的構(gòu)建。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合消費者反饋的品牌信息同時又能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。這需要將外部環(huán)節(jié) 　　的消費者洞察與企業(yè)的內(nèi)部建設結(jié)合起來。目前市場第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好，蔬菜本身應屬于第一產(chǎn)業(yè)，根據(jù)市場的需求以及蔬菜本身的特殊價值，企業(yè)會投資第三產(chǎn)業(yè)。 第三產(chǎn)業(yè)所占的比重和國家的發(fā)展程度有密切關(guān)系。如圖表 目前隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)比重逐年增加，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的40%距離發(fā)達國家還有一定距離。中國的發(fā)展趨勢決定第三產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展空間。裕園產(chǎn)業(yè)為了提升品牌核心競爭力會深入發(fā)展，在蔬菜專賣店的基礎上投資美容SPA養(yǎng)生館，農(nóng)家樂飯店，度假山莊等休閑服務產(chǎn)業(yè)。讓裕園擁有強大的產(chǎn)業(yè)鏈讓品牌形象更加體系化。3 高潮：運用傳播手段，締造品牌聲浪區(qū)運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌聲浪區(qū)。品牌聲浪區(qū)是企業(yè)與消費者進行良好互動的外表層，品牌聲浪原點就是通過該區(qū)域反作用于消費者，在得到消費者的積極主動的反饋后能量增強，品牌聲浪的范圍擴大，強度增強，它主要通過諸如蜂鳴傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現(xiàn)。在初期對蔬菜的宣傳主要以專營店為載體，投放針對性強的廣告。主要傳播媒介以報紙宣傳和專營店附近地區(qū)和高檔社區(qū)的宣傳以及電臺宣傳。載體可以是燈箱廣告，地鐵廣告等。初期宣傳主要針對“健康美麗吃出來”，突出蔬菜本身的綠色健康，美容減肥和五彩系的特征。中期傳播媒介主要是媒體廣告和雜志廣告確立品牌形象大使。比如贊助一些美食類節(jié)目或在美容性節(jié)目插播廣告主要宣傳的是美容的附加產(chǎn)業(yè)，SPA養(yǎng)生。后期宣傳主要針對農(nóng)家樂酒店和度假村。在做一些基礎類宣傳的情況下可參與一些公共活動強化品牌的知名度。4結(jié)尾：無聲崇拜通過構(gòu)建有利可圖的品牌關(guān)系，為企業(yè)和消費者雙方帶來價值，此時企業(yè)不再把品牌視為以符號為本質(zhì)的區(qū)隔方式和為企業(yè)創(chuàng)造超出平均利潤的獲利手段，而是把關(guān)系作為達成終極價值追求的途徑。以回饋消費者為核心強化品牌形象。在周年慶典或者一些節(jié)日舉辦親情回饋活動，形象大使和消費者的互動建立消費者關(guān)系網(wǎng)。參與公益活動，讓品牌形象更溫暖人心。 第四部分 市場分析 市場現(xiàn)狀【國內(nèi)發(fā)展狀況】目前國內(nèi)綠色有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為一下2點 1目前綠色有機農(nóng)業(yè)還是朝陽行業(yè)，目前認同綠色有機的人群數(shù)量還是有限。但隨著食品安全意識的增加，有機產(chǎn)品逐步成為高端消費人群關(guān)注的類別。對于綠色有機農(nóng)業(yè)來說，是在已經(jīng)認同綠色有機產(chǎn)品的消費人群中細分和維護忠實消費者的過程，也是一個對市場盡行教育讓更多有消費能力有健康意識的人進入到有機產(chǎn)品的消費行業(yè)中去。這是一個擴大市場的過程。 2目前有機產(chǎn)品當然包括綠色有機蔬菜還處于供不應求的狀態(tài)。由于生產(chǎn)、物流、終端和消費者意識等方面限制。有機產(chǎn)品目前還處于高價位產(chǎn)品，也正因為如此，有機產(chǎn)品的價格利潤還是想當可觀的?？梢赃@么說目前有機行業(yè)，是一個還沒有充分競爭的行業(yè)，是一個只要擁有資源和部分消費者就能獲高利的產(chǎn)業(yè)。對于很多產(chǎn)業(yè)來說是不可想象的商機。綠色有機蔬菜最為安全級別很高的產(chǎn)品，其利潤是很誘人的?！緡獍l(fā)展概況】 從世界范圍上看，目前有機食品的銷量還不足食品總銷量的1%，但其發(fā)展速度相當快，銷售潛力相當可觀。有人預測有機食品銷售將會在21世紀初達到5%，但不同地區(qū)發(fā)展不同，發(fā)展中國家有機農(nóng)業(yè)發(fā)展較慢。發(fā)達國家由于人民安全意識高，國家政策支持有機農(nóng)業(yè)投入力度大，有機農(nóng)業(yè)發(fā)展比較快。投資綠色有機蔬菜是順應世界經(jīng)濟的發(fā)展，符合人們?nèi)嗣袢找嬖鲩L的高品質(zhì)生活要求。中國現(xiàn)在發(fā)展與世界接軌，我國是農(nóng)業(yè)大國，發(fā)展綠色有機蔬菜必然會得到政策的大力支持。 目標市場設定 我們的目標市場主要針對高端消費人群。民以食為天，我們用高品質(zhì)的有機蔬菜享受去打動他們。高端人群可以分為幾大類。 從圖中可以看出高端消費人群是文化知識類和追求創(chuàng)新、品牌熱衷占絕大部分。裕園有機蔬菜是綠色健康生活享受，是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)更是以創(chuàng)立綠色蔬菜品牌為核心，這些特點都會為其占領大部分市場。? 根據(jù)高端消費者的深訪研究，把消費者分為2大類。 一類是社會精英。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位、體現(xiàn)一種尊貴的地位。他們認為奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，因此除了價格因素，他們更關(guān)注的是品牌知名度，會考慮擁有這樣一個品牌能否在商務交談中贏得更多自信和尊重，得到自身價值的提升和內(nèi)心的滿足感。 另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負債一族”，盡管還不具備相應的經(jīng)濟實力，但這些年輕人已開始使用一些名牌來點綴自己，并對奢侈品有很深向往。他們是奢侈品市場上一支“生力軍”。他們希望通過頂級的產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨特氣質(zhì)、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。裕園蔬菜走的是高端化品牌路線符合這類人群對高端消費品的要求，和對高品質(zhì)生活的需求。把目標人群細分為以下幾個方面。高端人群分類市場燃燒點高收入退休人群綠色健康美麗漸衰的家庭主婦 美容 減肥 職場白骨精 美容 減肥應酬頗多人士 健康 家常菜根據(jù)不同的蔬菜特點預計市場份額。把人群劃分依次用abcd表示。分析如圖所示影響消費者態(tài)度的原因 （1）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗。 （2）對產(chǎn)品廣告的注意。 （3）親朋好友所提的勸告與資料。 （4）商品假設能對特定需要的滿足。影響消費者行為的因素 （1）文化：文化對人類行為的影響重大而深長的。 （2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文 化。例如：南方風氣較開放；北方則較保守。 （3）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預測反應時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。 （4）面對面的團體：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團體。包括所有直接接觸的小型社會。如家庭、鄰居、同學、同事等，目前社會心理學家實驗證實個人行為受小團體影響很大。 （5）家庭：家庭對個人態(tài)度、行為有相當大的影響，而且家庭中對產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品 1上海市在松江、奉賢、崇明、青浦、南匯等地建立了6000畝綠色蔬菜基地，在市內(nèi)超市設立綠色蔬菜專賣柜，盡管價格是一般蔬菜的2至4倍，但綠色蔬菜還是吸引了眾多中高收入的消費者。 2 在南京，綠色蔬菜更是發(fā)展到了“品牌階段”。據(jù)江蘇南通市蔬菜辦公室提供的資料顯示，目前僅南通市申報獲得國家認證的綠色食品產(chǎn)品有5個品牌10個品種，獲得省級認證的有9個品牌14個品種。在這些無公害、綠色食品產(chǎn)品中，蔬菜占據(jù)了十分重要的地位。目前綠色有機蔬菜市場趨勢 空白市場誘人a目前超市里的蔬菜專柜保鮮膜里的“白領菜”十有八九是不太新鮮的，而且價格很貴。提供及新鮮的“白領菜”就是空白市場。b目前沒有價格合理的綠色蔬菜銷售攤位，綠色蔬菜專賣自然就應該順理成章的是個好點子。c目前綠色有機蔬菜沒有極強的品牌效應。經(jīng)營者可以與綠色蔬菜生產(chǎn)基地簽訂穩(wěn)定供貨合同。d市場上沒有獨特的蔬菜銷售專柜。專賣店的店面可以采用全封閉式的玻璃屋式設計，貨架上擺放的各種新鮮的綠色蔬菜一覽無余，吸引人們的注意力，也便于購買。e競爭對手是存在，但是由于地域限制和蔬菜新鮮特殊性河南作為農(nóng)業(yè)大省并沒有知名的蔬菜品牌。可利用河南獨特的中原地域性發(fā)展特色