【正文】 茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分；具體到某種茶葉又有細(xì)分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等；就質(zhì)量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹(shù)品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺(tái)灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于安徽的黃山太平。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營(yíng)銷，提供了強(qiáng)有力的資源保障。商品茶價(jià)格的模糊性 自20世紀(jì)80年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放開(kāi)以來(lái)（除邊銷茶外），企業(yè)擁有充分的價(jià)格自主權(quán)，茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落，至今仍然波動(dòng)難測(cè)。在當(dāng)前茶葉市場(chǎng)供過(guò)于求，國(guó)際市場(chǎng)疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下，茶葉價(jià)格的市場(chǎng)變數(shù)增大。由于我國(guó)茶葉種類、質(zhì)量的差異性，茶葉質(zhì)量缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較為混亂，售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對(duì)穩(wěn)定，而面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià)，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無(wú)從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。因此，破壞茶葉價(jià)格的模糊性，保持價(jià)格誠(chéng)信及訂價(jià)透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場(chǎng)潛力的重要途徑。市場(chǎng)通路的波動(dòng)性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當(dāng)前茶葉市場(chǎng)正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而，市場(chǎng)通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動(dòng)，物流成本和終端費(fèi)用過(guò)高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性，產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度。實(shí)際操作中，市場(chǎng)通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點(diǎn)，尋求對(duì)接市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營(yíng)銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運(yùn)行商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。 茶葉品牌的可塑性 目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠(chéng)信，茶葉品牌過(guò)少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無(wú)所適從、一頭霧水，無(wú)法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場(chǎng)期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)買力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和一體化的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)茶葉品牌培育而言，既是市場(chǎng)需求又是發(fā)展契機(jī)，我國(guó)茶葉品牌從無(wú)到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。包裝茶的盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開(kāi)發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費(fèi)品面對(duì)著多還元化市場(chǎng)，市場(chǎng)的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國(guó)特色的同時(shí)，重視與國(guó)際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國(guó)的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以促進(jìn)中國(guó)茶葉獲取更高的國(guó)際市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)中國(guó)十大城市居民茶葉消費(fèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：居民自己飲用的茶品牌依次是茉莉花茶、信陽(yáng)毛尖、竹葉青、毛峰、紫筍茶等；而居民用來(lái)送禮的依次西湖龍井、洞庭湖碧螺春、鐵觀音、信陽(yáng)毛尖、毛峰等。從調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象，送禮用的都是包裝精美、價(jià)格昂貴的茶，自己飲用的茶都是地方雜牌，價(jià)格低廉，這之間形成鮮明對(duì)比。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，人們多數(shù)只知道毛峰、毛尖、龍井等茶名而具體的品牌不清楚，甚至將品牌和茶名混在一起。這說(shuō)明我們茶葉的品牌的市場(chǎng)滲透力較弱，整個(gè)行業(yè)的品牌塑造意識(shí)較淡，行業(yè)的銷售手段仍然停留在簡(jiǎn)單的推銷階段，競(jìng)爭(zhēng)手段較為原始。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，誰(shuí)先抓住主動(dòng)，占有先機(jī)，誰(shuí)進(jìn)入的壁壘就低，投入的相對(duì)成本就小，否則，一旦市場(chǎng)進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，再做品牌的工作，其介入的壁壘就高，投入的相對(duì)成本很大，而且其運(yùn)作處于較為被動(dòng)的局面。從目前品牌環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，市場(chǎng)的需求空間仍然很大，很多文章可以去作，當(dāng)然我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到目前茶葉消費(fèi)關(guān)鍵存一個(gè)正確引導(dǎo)和消費(fèi)意識(shí)的提升過(guò)程，務(wù)必將茶葉行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作推進(jìn)到營(yíng)銷階段。無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)，市場(chǎng)的細(xì)分，價(jià)格的確定，通路的設(shè)計(jì)及推進(jìn)，還是貼身促銷都必須圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，最終塑造具有個(gè)性化內(nèi)涵的茶葉品牌。當(dāng)然這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分細(xì)致的研究，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求狀況，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買價(jià)格，購(gòu)買地點(diǎn)，包裝偏好，口感偏好，購(gòu)買量、決策過(guò)程等等，同時(shí)要研究現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者對(duì)他們是怎么認(rèn)為的？了解我們自己的品牌在消費(fèi)者心目中是什么樣的狀況，存在哪些問(wèn)題，如何解決等等？研究消費(fèi)者給他想要的，這是營(yíng)銷致勝的法則。優(yōu)秀品牌的內(nèi)涵一定是滿足，無(wú)論是理性的，還是感性的，亦或心理層面的，但最終都必須形成一個(gè)差異化的動(dòng)機(jī)支撐，那就是消費(fèi)者選擇你的真正理由。一、 目標(biāo)市場(chǎng)：南天茶業(yè)公司將致力于塑造“物美價(jià)廉，信譽(yù)保證”的大眾形象，在以茶葉為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，為社會(huì)各個(gè)階層的人們貼身設(shè)計(jì)出相應(yīng)的茶制品，例如散裝茶葉的銷售對(duì)象為喜歡喝茶，對(duì)茶頗有研究的中老年階層，袋泡茶的主要銷售對(duì)象為追求方便的白領(lǐng)一族；帶方便杯的茶葉飲品則可以在有熱水的地方隨意沖茶，適合白族及追求時(shí)尚的年輕人的口味。顧客對(duì)我們的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)應(yīng)為：產(chǎn)品可靠，價(jià)格合理，設(shè)計(jì)細(xì)致周到，新穎。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們會(huì)通過(guò)時(shí)常調(diào)研來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)?？蛻舴诸愒诋?dāng)前社會(huì)，茶葉的消費(fèi)形式有九種（①家庭消費(fèi)；②團(tuán)體消費(fèi)；③勞保消費(fèi)；④禮品消費(fèi)；⑤餐〈賓〉館消費(fèi)；⑥休閑消費(fèi)；⑦旅游消費(fèi)；⑧公益消費(fèi)；⑨工業(yè)消費(fèi)）。我們根據(jù)不同產(chǎn)品的不同定位，將典型客戶分為以下幾種：①傳統(tǒng)茶葉的典型客戶：為有品茶習(xí)慣的有一定經(jīng)濟(jì)能力的人士，他們有一定的品茶能力，對(duì)茶的品質(zhì)要求較高，而且他們有足夠的空余時(shí)間去喝茶，平時(shí)經(jīng)常到茶藝館品茶，可以說(shuō)茶已成為他們生活的一部分，我們可以激發(fā)他們購(gòu)買我們產(chǎn)品的激情，原因是我們產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，我們將極力打造我們產(chǎn)品的品牌概念，這是目前茶葉市場(chǎng)所欠缺的，即對(duì)于茶葉消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前他們并沒(méi)有很強(qiáng)的茶葉的品牌概念，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)并沒(méi)有一個(gè)茶葉企業(yè)樹(shù)立了很強(qiáng)的品牌形象。因此對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)心中并不存在品牌忠誠(chéng)。我們公司成立后將通過(guò)自身產(chǎn)品的質(zhì)量及通過(guò)廣告攻略用最短時(shí)間強(qiáng)力打造我們產(chǎn)品的品牌形象，使消費(fèi)者接受我們這一品牌。同時(shí)由于我們產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，這也是我們打造品牌形象的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。②袋泡茶葉的典型客戶：是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等團(tuán)體、餐館、賓館及白領(lǐng)階層。而且目前中國(guó)的袋泡茶都為中低檔的產(chǎn)品，甚至很多是用茶葉加工后剩下的茶末茶根制成，質(zhì)量非常不理想，以至給人一種錯(cuò)覺(jué)：袋泡茶都是低檔茶葉、劣質(zhì)茶葉。這種現(xiàn)象導(dǎo)致袋泡茶的市場(chǎng)范圍被明顯地縮小，袋