【正文】 來遲的“九月熱浪”。藉此余威，日本９月份的房間空調(diào)銷售一躍至４０萬臺，比上年同期增長了６６．３％。這使整個２００３制冷年度的銷售達到６７７萬臺，比２００２年僅下降１．９％。由于日本空調(diào)市場２００２年的總銷量從２００１年的７７０萬臺下降至６９０萬臺，到２００３年已是市場連續(xù)兩年萎縮了（見表３和表４）。（表4見下頁）從某種意義上而言，由于下降率就幅度來說僅為１．９％，所以這種市場變化可以忽略不計。但考慮到２００２年的銷量比２００１年下降了１０．１％（減少８０萬臺），日本空調(diào)行業(yè)內(nèi)普遍都期望２００３年能有所回升，因此在樂觀預(yù)計的基礎(chǔ)上制定了２００３年的生產(chǎn)計劃。然而，日本２００３年“遭遇”了７月份少有的涼夏，當(dāng)月銷售大幅下跌了３３．４萬臺，比２００２年７月份的１１９萬臺下降２８％，這迫使大部分日本空調(diào)廠家開始大打“價格戰(zhàn)”。所以２００３年的日本市場，銷量萎縮與價格下降的雙重打擊對所有廠家來說都是非常沉重的。（一）市場概述１．市場品牌格局：在過去的幾年里，日本的房間空調(diào)器市場一直被松下、三菱電機、東芝、日立所占領(lǐng)，緊隨其后的是三洋、三菱重工、大金、夏普和富士通將軍。據(jù)《ＪＡＲＮ》監(jiān)測，第一集團軍中的４大品牌各自擁有約１５％的市場份額。大金在房間空調(diào)器市場一直很不起眼，盡管它在商用空調(diào)領(lǐng)域已經(jīng)做了多年的龍頭老大，可是從２０００年開始，大金漸漸地擴大了在房間空調(diào)市場的份額，到去年市場份額已達到１３％。２００４年，大金宣稱在房間空調(diào)器市場上份額將達１６．９％。如果實現(xiàn)，大金將毫無疑問名列首位，而將松下、三菱電機和東芝甩在后面。業(yè)內(nèi)人士分析，大金去年成功的原因很大程度上要“歸功”于７月份的涼夏。大多數(shù)的日本空調(diào)廠家都依靠家電經(jīng)銷商和連鎖店進行空調(diào)銷售。但是，當(dāng)這些經(jīng)銷商在７月份空調(diào)銷售的絕對旺季遭遇了空調(diào)銷售的“冰點”之后，紛紛將空調(diào)銷售場地轉(zhuǎn)而經(jīng)營其它商品。對這些經(jīng)銷商來說，這是他們?yōu)榱松娑扇〉淖匀欢挥譄o可非議的措施。但大金的情況則有所不同，因為大金７０％以上的空調(diào)銷售都是在專營空調(diào)銷售、安裝和售后服務(wù)的商家那里進行的。這類銷售路線受氣候的影響相對較小，因為這些經(jīng)銷商都與新房建造和房屋更新有密切聯(lián)系。２．產(chǎn)品概述：日本制冷空調(diào)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明：２００３制冷年房間空調(diào)器的銷售比上年減少１．９％，組合式空調(diào)的銷售也略降１．３％。在日本經(jīng)濟貿(mào)易工業(yè)部的新分類標(biāo)準(zhǔn)中，取消了房間空調(diào)器和組合式空調(diào)的分類。取而代之的是將空調(diào)器分為電驅(qū)動和引擎驅(qū)動（ＧＨＰ＆ＫＨＰ）兩種，前者又進一步分為窗機、分體機、組合式／遠(yuǎn)程冷凝式等型號。這樣，要將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)與２００２年以前的數(shù)據(jù)作比較就有一定的難度。圖５顯示的是將空調(diào)器分為窗機、分體機、單體組合式、以及引擎驅(qū)動式的銷量情況，反映的時間是２００３制冷年度。在電驅(qū)動的空調(diào)器中，分體機占了絕對優(yōu)勢。其產(chǎn)量約為５５４．３萬臺，包括出口在內(nèi)的總銷量約７０５萬臺。這個數(shù)字包括了海外生產(chǎn)并已運往日本待售的產(chǎn)品。在分體機中，小型的空調(diào)器又占了很大比例。據(jù)日本制冷協(xié)會的統(tǒng)計，２００３年可歸入房間空調(diào)器的銷量有６７７萬臺。在日本市場上，窗機的銷售微乎其微。同樣，在分體機中，單冷式的銷售也相對很少。另據(jù)日本制冷協(xié)會的統(tǒng)計，２００３年燃?xì)鉄岜茫ǎ牵龋校┑匿N量為４．２萬臺，比上年增長１．７％。此類產(chǎn)品總制冷量大約相當(dāng)于１６１．４萬ＫＷ。冰蓄熱式組合空調(diào)的銷量為７８３５臺，比上年減少１３％。值得一提的是家用熱泵熱水器在２００３制冷年度的銷售達到６．４臺，比上年增長了３４５％（４．５倍）。有人預(yù)測到２００４年，家用熱泵熱水器的市場會達到１０萬臺。３．工廠的結(jié)構(gòu)重組：眾所周知，日本的空調(diào)市場被幾個家電巨頭所瓜分，具體為松下、日立、東芝、三菱電機、三洋、富士通將軍和夏普，另外三菱重工和大金也參與了競爭。對大多數(shù)公司來說，空調(diào)業(yè)務(wù)只占了整個業(yè)務(wù)量很小一部分。由于日本經(jīng)濟的復(fù)蘇速度比預(yù)期的要緩慢，因此大多數(shù)廠家不得不進行各種形式的結(jié)構(gòu)重組。三菱重工在２００３年８月份宣布通過改變促銷程序來減少銷售人員的數(shù)量。三菱重工不再像其它多數(shù)日本廠家那樣在經(jīng)銷商的促銷活動中選派銷售人員和在銷售旺季過后回收存庫，取而代之的是三菱重工提供更低的銷售價格來保證經(jīng)銷商一定的銷量。為降低生產(chǎn)成本，三菱重工已停止在日本國內(nèi)生產(chǎn)房間空調(diào)器，全部轉(zhuǎn)移至泰國的ＭＡＣＯ工廠生產(chǎn)。東芝在２００３年１０月１日成立了一家營銷公司——東芝消費品營銷（ＴＣＭ）公司。ＴＣＭ是一家東芝１００％控股的分公司，經(jīng)營范圍包括主要家電產(chǎn)品、燈具、空調(diào)、電池等。這次東芝的結(jié)構(gòu)調(diào)整與松下在２００２年４月為“Ｐａｎａｓｏｎｉｃ”和“Ｎａｔｉｏｎａｌ”品牌進行的結(jié)構(gòu)調(diào)整頗為相似。ＴＣＭ公司在２００４特殊財政年度（２００３．１０．１－２００４．３．３０的六個月）的銷售目標(biāo)為８０００億日元（約７００億人民幣，編者注）。ＴＣＭ共有２４００名員工，東芝集團的員工總數(shù)則是１９０００人。三洋也在２００３年１０月１日設(shè)立了幾家銷售／營銷新公司。其中一家是從三洋電器空調(diào)公司分離出來的三洋空調(diào)器公司，專門從事房間空調(diào)器的銷售與營銷。這家新公司擁有員工３２０名，２００４年前６個月的銷售目標(biāo)是４３０億日元。三洋電器空調(diào)公司成立于３年前，業(yè)務(wù)范圍包括房間空調(diào)器和組合式空調(diào)器，目的是通過細(xì)化業(yè)務(wù)流程使公司對市場變化作出迅速反應(yīng)。而這一次的結(jié)構(gòu)調(diào)整則是將三洋所有的銷售／營銷活動分成兩大塊：消費品與商用品。這樣，三洋電器空調(diào)公司將只從事商用空調(diào)的運作。（二）未來市場展望日本制冷協(xié)會對其國內(nèi)廠家銷售進行統(tǒng)計表明：房間空調(diào)器在上半制冷年度（２００３年１０月－２００４年３月）的銷量只有２１５萬臺，同比下降了１２．５％。而組合式空調(diào)半年的銷量卻達３１萬臺，同比上升９％。這可能從某些方面反映了日本經(jīng)濟的復(fù)蘇跡象（見圖６）。在組合式空調(diào)方面，２００３制冷年度的市場容量為６６萬臺（指小型商用的單體式組合空調(diào)和無管分體機型）。在這個領(lǐng)域中，約有９０％都是熱泵機型。大金占了４２％的市場，名列首位，其后是三菱電機、三菱重工、東芝開利、三洋、日立和松下。１、全球性競爭日本空調(diào)市場已趨近飽和，進一步發(fā)展的空間不大；而且日本廠家還面臨來自中國、韓國、東南亞等廠家的巨大競爭壓力，為了緩解這種壓力所有日本廠家都已加入全球性競爭，這加速了他們在國際市場上的開拓步伐。中國廠家的迅速崛起迫使日本的房間空調(diào)器廠家陷入激烈的價格競爭中，日本的空調(diào)品牌在積極參與市場競爭的同時，也與國外的一些強勢空調(diào)工廠進行合作，或者加強生產(chǎn)基地建設(shè)，以擴大產(chǎn)能。松下與ＬＧ電子合作，加強了在中國的房間空調(diào)器和空調(diào)壓縮機的生產(chǎn)能力，２００２年，松下與ＴＣＬ簽訂了合作協(xié)議，還在蘇州成立了一個研究開發(fā)中心。三洋則與中國最大的家電企業(yè)海爾合作。此外，三洋還與三星合作開發(fā)家用空調(diào)，通過這次合作，兩公司都希望能提高產(chǎn)品的全球競爭力。日立在安徽蕪湖建立了一家房間空調(diào)器生產(chǎn)公司，日立空調(diào)系統(tǒng)公司開始在廣州的合資工廠生產(chǎn)風(fēng)冷式冷水機和商用組合式空調(diào)。日立空調(diào)系統(tǒng)公司還與海信達成協(xié)議，在青島成立一家生產(chǎn)和銷售商用空調(diào)的合資公司，以滿足中國市場對商用空調(diào)的需求。三菱重工擴大了在青島的空調(diào)器工廠規(guī)模，２００３年還宣布將房間空調(diào)器的生產(chǎn)轉(zhuǎn)到泰國進行。富士通將軍已在２００２年將房間空調(diào)器的生產(chǎn)轉(zhuǎn)到上海工廠，公司還不斷推出新產(chǎn)品以加強在海外市場推廣ＶＲＦ系統(tǒng)的力度。大金在２００１年與專合作，在捷克建立一家生產(chǎn)空調(diào)器和壓縮機的工廠。東芝開利則與美的合作建立一家壓縮機工廠并參股了美的的相關(guān)空調(diào)公司，兩公司希望在更寬的產(chǎn)品范圍建立廣泛合作關(guān)系。三菱電機２００２年與馬來西亞的ＯＹＬ公司達成國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟，兩大集團公司互相提供組合式空調(diào)、冷水機、壓縮機、熱交換器等產(chǎn)品。這樣，日本廠家的全球性戰(zhàn)略正在取得長足的進展。２、向ＨＦＣ制冷劑轉(zhuǎn)型２００３年日本生產(chǎn)的房間空調(diào)器中有９０％以上是ＨＦＣ（非Ｒ２２制冷劑）機型。日本節(jié)能中心列出的１９８個能效比達標(biāo)的空調(diào)器中，有１８０個是ＨＦＣ機型。在房間空調(diào)器中使用的ＨＦＣ全部都是Ｒ４１０Ａ。在組合式空調(diào)方面，幾乎所有的廠家起初都是采用的Ｒ４０７ｃ，但東芝開利幾年前就在１０匹以下機型中向Ｒ４１０Ａ轉(zhuǎn)型，三洋緊跟其后。大金２００３年宣布將在ＶＲＦ系統(tǒng)中使用Ｒ４１０Ａ，并將所有的組合式空調(diào)機轉(zhuǎn)向使用Ｒ４１０Ａ。大金的上述宣言推動了其它廠家向Ｒ４１０Ａ轉(zhuǎn)型。在ＶＲＦ系統(tǒng)方面也是如此，除了以ＯＥＭ形式向大金采購的松下外，日立、三菱電機、三菱重工都宣布在２００３年底前在ＶＲＦ系統(tǒng)中使用Ｒ４１０Ａ。從２００４年起，發(fā)達國家的ＨＣＦＣ制冷劑（包括Ｒ２２）產(chǎn)量將被減少３５％（根據(jù)蒙特利爾協(xié)議）。Ｒ４１０Ａ將成為日本房間空調(diào)器和組合式空調(diào)廠家的首選制冷劑。３、環(huán)保問題出于環(huán)保方面的考慮，日本廠家都在想方設(shè)法提高環(huán)保型制冷劑（Ｒ４１０Ａ）的工作質(zhì)量，努力提高效率和實現(xiàn)進一步節(jié)能。在組合式空調(diào)方面，產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求正在穩(wěn)步增長，目前已占了總銷量的７０％。由于加強了節(jié)能法的執(zhí)法力度，倡導(dǎo)人們購買綠色產(chǎn)品，近年來節(jié)能機型日益旺銷。廠家們還開發(fā)出采用變頻控制和Ｒ４１０Ａ的商用機型，以提高產(chǎn)品的經(jīng)濟優(yōu)勢。在產(chǎn)品設(shè)計方面都將環(huán)保問題考慮在內(nèi)。另一個環(huán)保問題是“家電回收法”中規(guī)定的產(chǎn)品回收問題。日本制冷協(xié)會的每一個成員廠家都在單獨或聯(lián)合研究報廢后家用空調(diào)的回收或利用技術(shù)。此外，日本的經(jīng)濟貿(mào)易工業(yè)部、美國的環(huán)保局、聯(lián)合國環(huán)境計劃署等機構(gòu)已達成了“ＨＦＣ制冷劑使用負(fù)責(zé)制”的協(xié)議，并已進入準(zhǔn)備實施階段。據(jù)此，廠家必須采取充分和必要的措施來使用并回收ＨＦＣ。三、歐洲《ＪＡＲＮ》雜志估計２００３年歐洲房間空調(diào)器／組合式空調(diào)市場總的銷量為４００萬臺上下。但有當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士估計２００３年歐洲市場保守銷量應(yīng)該超過５００萬臺，其中從中國進口的數(shù)量就有數(shù)百萬臺。綜合目前我們所得到的各種渠道消息看來，２００３年歐洲房間空調(diào)器／組合式空調(diào)有以下幾點顯著的特征：（１）市場的發(fā)展十分穩(wěn)定，而且還處在后勁充足的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，特別是在家用設(shè)備領(lǐng)域——定點銷售的時代已經(jīng)結(jié)束，歐洲的各個角落都已接受了空調(diào)。意大利是歐洲最大的空調(diào)市場，西班牙緊隨其后（兩大市場占了歐洲市場的５０％），然后是法國、英國。目前，希臘在家用中央空調(diào)領(lǐng)域十分活躍。東歐各國市場極具發(fā)展?jié)摿Γù箨懶詺夂颍?。（２）歐洲市場大部分空調(diào)產(chǎn)品都是由遠(yuǎn)東的廠家供貨：首先是來自日本、韓國、中國，其次還有馬來西亞、泰國、臺灣和印度等。此外日本廠家在歐洲的分公司和辦事機構(gòu)也表現(xiàn)不俗。近三年來，歐洲從這些國家的進口量以每年４０－５０％的速度增長。需要指出的是，有很大一部分從中國的進口沒有被統(tǒng)計在廠家數(shù)據(jù)之內(nèi)，原因是這部分產(chǎn)品是由臨時進口商或家電連鎖店進口，而他們沒有參加市場統(tǒng)計。（３）２００３年，歐洲空調(diào)市場上轉(zhuǎn)換式空調(diào)（ｔｒａｎｓｆｅｒａｂｌｅ ＡＣｓ）的銷售為３５萬臺以上（１．７５億美元），分體機的銷售超過３８０萬臺，包括家用及小型商用（制熱量３ＫＷ以下）和商用（７ＫＷ之內(nèi)）機型（總銷售額３１億美元，加上安裝費用則要超過４０億美元）。上述數(shù)據(jù)中不包括ＶＲＦ系統(tǒng)的銷售，但它在歐洲的推廣取得了空前的成功。（４）歐洲市場上主要的品牌有：大金、東芝、ＬＧ、松下等。一些意大利的一流廠家處于第二集團，像Ａｅｒｍｃｃ、Ｄｅ＇Ｌｏｎｇｈｉ、Ａｉｒｗｅｌｌ、Ｅｌｅｃｔｒａ（以萊特）等。中國廠家在歐洲的影響正在日益擴大，他們正以極具誘惑力的價格推銷高品質(zhì)的產(chǎn)品（經(jīng)常采用日本技術(shù)）——歐洲的一些相關(guān)機構(gòu)認(rèn)為中國空調(diào)在歐洲的銷售價格已經(jīng)低于歐洲廠家的平均生產(chǎn)費用。在分析歐洲空調(diào)市場的發(fā)展趨勢時，歐盟能源部的指導(dǎo)性決定是不可忽視的。首先便是制冷劑問題，對ＨＦＣ制冷劑使用的新規(guī)定可能在２００４年１０月份正式實施。目前，草案正在討論中，對現(xiàn)行的房間空調(diào)器／組合式空調(diào)技術(shù)尚未有影響。但是，有部分成員國家堅持對ＨＦＣ制冷劑的國內(nèi)使用作出限制規(guī)定——如丹麥和斯洛文尼亞要求對ＨＦＣ使用作出限用時間表?？傊?，在２００４年１０月份正式實施之前，該草案還可能向?qū)照{(diào)廠家更為不利的方向修改。事實上，幾乎所有廠家都在小容量分體機上采用Ｒ４１０Ａ，大機型上則普遍使用Ｒ４０７ｃ。另一個問題就是越來越多的空調(diào)設(shè)備，包括家用空調(diào)即將被淘汰，這意味著大量的制冷劑需要被回收和分解。這是一個沉重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，無論消費者還是廠方都不希望承擔(dān)。一臺小型家用空調(diào)中制冷劑回收分解的費用可能占到新機價格的２０％。(一) 意大利意大利是歐盟最大的分體空調(diào)消費國，有消息認(rèn)為其２００２年的銷量為１００萬臺略多，２００３年估計為１１０萬臺。同時，一種液體循環(huán)制冷設(shè)備正在成為一拖多的強有力競爭對手，２００２年的銷量接近７０萬臺。這也成為意大利獨一無二的模式，沒有其何國家在這么小的范圍內(nèi)創(chuàng)造出這么大的液體循環(huán)制冷市場。分體機市場的競爭十分激烈，共有５０個左右的品牌在搶奪有限的市場空間。但在２００３年，在容量為８．８３億美元的市場上，日本廠家分掉了將近一半，主要有富士通、大金、三菱電機、東芝和松下等等。韓國的ＬＧ和三星也在前十名之列，主要的意大利廠家有Ａｅｒｍｅｃ、Ａｒｇｏ和Ｄｅ＇Ｌｏｎｇｈｉ。意大利還是歐洲最大的移動式空調(diào)市場，２００３年的銷售為１９．８萬臺。意大利廠家Ｄｅ＇Ｌｏｎｇｈｉ占領(lǐng)了主要的市場，接下來Ｏｌｙｍｐｉｕ Ｓｐｌｅｎｄｉｄ、Ｓａｅｃｏ和開利／Ｄｅｌｃｈｉ。但是共一半的銷售是用在家用領(lǐng)域，其余則用在零售網(wǎng)點。窗機市場在大多數(shù)歐洲國家都在迅速萎縮，而意大利的銷售則相對穩(wěn)定，每年都在１萬臺左右。大型組合式空調(diào)（包括吸頂式、立柜式、閉式控制系統(tǒng)等）在２００３年意大利的市場容量為６０００萬美元。吸頂式空調(diào)是美國品牌的天下，如開利和專，但Ｃｌｉｒｅｔ和Ｃｌｉｎｍａｖｅｎｅｔｕ也在迅速跟進，使用場所主要在零售商場和工業(yè)領(lǐng)域。閉式控制系統(tǒng)的市場在意大利主要依靠電信行業(yè)的發(fā)展，但近年來投資正在快速萎縮，在２６００萬美元的市場上，意大利品牌占了主要份額。立柜式空調(diào)的需求主要是產(chǎn)品更新?lián)Q代，常見品牌是Ａｅｒｍｅｃ和開利。根據(jù)意大利暖通空調(diào)制造商協(xié)會Ａｎｉｍａ－ＣｏＡｅｒ公布的２００３年度調(diào)查報告綜合來看，意大利空調(diào)市場表現(xiàn)出以下幾大特征：（１） 新增長點：可移動空調(diào)這部分