【正文】 XXX南疆地區(qū)自然環(huán)境條件較差，發(fā)展林果業(yè)，即能保護(hù)環(huán)境改善生態(tài)，又可以改善人民生活水平，提高經(jīng)濟(jì)收入，使農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型向生態(tài)經(jīng)濟(jì)型調(diào)整。而在南疆名特優(yōu)果品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，目前深加工龍頭企業(yè)缺乏是瓶頸，因此選擇在XXXXX市建設(shè)一個(gè)高科技的果汁飲料加工龍頭企業(yè)是十分必要的。本項(xiàng)目的實(shí)施不僅為XXXXX經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而且有利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為廣大農(nóng)牧民脫貧致富創(chuàng)造了條件。 (6)項(xiàng)目的建設(shè)得到了當(dāng)?shù)卣С趾蛷V大果農(nóng)擁護(hù)大力提倡發(fā)展果汁飲料生產(chǎn)，不僅可以促進(jìn)南疆地區(qū)林果業(yè)的快速成發(fā)展，改善當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，同時(shí)還可以提高果品的效益水平，增加果農(nóng)收入。因此，開發(fā)果汁飲料不僅可得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑沂艿綇V大果農(nóng)歡迎和擁護(hù)。(7)獨(dú)特的區(qū)位及交通優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓提供了有利條件XXXXX市居于南疆中心，處于南疆庫(kù)爾勒、喀什兩大城市必經(jīng)之地，距庫(kù)爾勒540公里，距喀什500公里，距和田500公里，輻射了南疆900多萬(wàn)人口。鐵路、公路及航空四通八達(dá)，是南疆交通最發(fā)達(dá)的區(qū)域之一。作為南疆重鎮(zhèn)及交通樞紐，XXXXX以國(guó)道314線為軸，國(guó)道217線及8條省道為主干，46條縣道、439條鄉(xiāng)道公路為支線的公路網(wǎng)已柏油化。全地區(qū)公路總長(zhǎng)8706公里，其中：國(guó)道665公里，省道523公里，鄉(xiāng)道3800公里。XXXXX市民航機(jī)場(chǎng)與烏魯木齊每日至少有8個(gè)往返航班。南疆鐵路橫貫全境，每日至少有3個(gè)列次客運(yùn)和多個(gè)列次貨運(yùn)始發(fā)或經(jīng)過(guò)XXXXX。即將開通的英阿特口岸，距XXXXX市170公里，距吉爾吉斯首都比什凱克300公里，從這里進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，比從歐亞大橋進(jìn)入歐洲市場(chǎng)縮短了1200公里，運(yùn)輸時(shí)間比海運(yùn)縮短四分之三，運(yùn)費(fèi)降低二分之一，產(chǎn)品可銷售到中亞五國(guó)、巴基斯坦、印度和整個(gè)歐洲市場(chǎng)，面對(duì)的是13億人口的市場(chǎng)。隨著英阿特口岸的開放，XXXXX市的區(qū)位戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)日顯突出。優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件，為XXXXX的工業(yè)化發(fā)展帶來(lái)了獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也為本項(xiàng)目實(shí)施后產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓提供了有利條件。第三章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與分析我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)起步較晚、起點(diǎn)較低，但隨著人們保健意識(shí)的不斷提高，近年來(lái)發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬(wàn)噸增加到2005年的280萬(wàn)噸，出口量近20萬(wàn)噸，每年大約以25%的速度增長(zhǎng)。二是消費(fèi)者的消費(fèi)能力迅速增長(zhǎng)，2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入約82億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭第一次超過(guò)碳酸飲料和瓶裝水，從對(duì)北京、上海、廣州、西安、成都、長(zhǎng)春、武漢七大城市（以下簡(jiǎn)稱為七大城市）的抽樣調(diào)查來(lái)看，居民的飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個(gè)飲料市場(chǎng)中的份額也由原來(lái)的空白增長(zhǎng)到12%左右。三是產(chǎn)品由原來(lái)的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。 從普通的蘋果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)凡有的水果，目前市場(chǎng)上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。2005年七城市各類飲料的銷售比重即飲茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶裝水：16%；碳酸飲料：58%2005年七城市各類飲料的銷售額比重即飲茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶裝水：18%；碳酸飲料：49%目前我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)的地區(qū)性差異較大，消費(fèi)人群主要集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則較少；從城市類型來(lái)看，大城市是果汁的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域，抽樣調(diào)查顯示：%。形成此發(fā)展格局的原因有三個(gè)：一是大城市居民的平均文化程度較高，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，因而對(duì)飲用果汁飲料的保健作用認(rèn)識(shí)較為清楚；二是收入水平仍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料產(chǎn)生重要影響，目前市場(chǎng)上果汁飲料的價(jià)格較高，尚未被大多數(shù)消費(fèi)者接受；三是受消費(fèi)習(xí)慣的影響，東南沿海地區(qū)對(duì)水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)，大城市對(duì)水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)。 七大城市果汁市場(chǎng)消費(fèi)情況調(diào)查顯示，我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，其表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是雖然我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展較為迅猛，市場(chǎng)品牌越來(lái)越多，但大品牌一直在市場(chǎng)中占居上風(fēng)。調(diào)查顯示目前市場(chǎng)占有率較高的果汁品牌有：匯源、茹夢(mèng)、金蘋果、都樂、大湖等。七大城市果汁飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查最常喝的品牌理想的品牌第一品牌第二品牌第三品牌第一品牌第二品牌第三品牌北京匯源大湖茹夢(mèng)匯源大湖茹夢(mèng)上海三得利匯源麒麟三得利匯源都樂廣州晨光碧泉達(dá)能晨光匯源新奇士成都匯源旺仔茹夢(mèng)匯源旺仔茹夢(mèng)西安榮氏匯源茹夢(mèng)榮氏匯源茹夢(mèng)武漢匯源茹夢(mèng)金蘋果匯源茹夢(mèng)金蘋果長(zhǎng)春金蘋果匯源茹夢(mèng)匯源金蘋果茹夢(mèng)而其它一些品牌的市場(chǎng)則較為分散：二是國(guó)產(chǎn)品牌處于明顯的劣勢(shì)，在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)的貨柜上，擺放的果汁基本上是“洋品牌”，國(guó)產(chǎn)果汁飲料卻難覓蹤影，除了“匯源”、“榮氏”等少數(shù)品牌能為消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)可外，大部分品牌都“默默無(wú)聞”，而洋品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，如“都樂”、“茹夢(mèng)”、“大湖”等，而且這一趨勢(shì)有加大的可能性。因?yàn)樵S多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國(guó)果汁市場(chǎng)所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘中?guó)，如澳大利亞第一大果汁生產(chǎn)商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂、百事可樂等都準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)果汁市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機(jī)；三是面對(duì)全國(guó)性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢(mèng)、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽(yáng)等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場(chǎng)較為分散，沒有形成一定的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模和固定的消費(fèi)人群，與全國(guó)性品牌相比仍有較大的差距。因此，對(duì)于地方性品牌而言，如何做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與細(xì)分，采取步步為營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關(guān)鍵。 　　目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷渠道，通過(guò)分級(jí)經(jīng)銷商，走大商場(chǎng)、超市及其它類型的商店，目前市場(chǎng)上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過(guò)特定的消費(fèi)渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標(biāo)消費(fèi)人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。我國(guó)幅源遼闊，不同地區(qū)人們的消費(fèi)能力與偏好存在較大的差異，因此對(duì)于果汁生產(chǎn)廠商而言，雖然我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的空間較大，但是如果在進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與推廣過(guò)程中不結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，則很難取得成功。我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的果品資源，隨著生產(chǎn)廠商開發(fā)力度的不斷加大，果汁飲料的品類也較為豐富，可以說(shuō)我國(guó)所擁有的果品資源目前市場(chǎng)上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠蘿汁等，北方的蘋果汁、葡萄系列飲料、柿子汁、梨汁等。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前最流行的果汁飲料是橙汁飲料，其次是蘋果汁、梨汁和桃汁飲料。市場(chǎng)中不同果汁飲料的受歡迎程度從果汁飲料的檔次來(lái)看，大致可以分為三類：低質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)高價(jià)三種。低質(zhì)低價(jià)飲料基本以家庭果汁飲料為主，主要分散在特定的省份或地區(qū)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，這一市場(chǎng)的消費(fèi)人群主要是一般收入水平家庭中的主婦；高質(zhì)高價(jià)飲料大多為進(jìn)口品牌，數(shù)量也不多，這些飲料均為100%的天然果汁，目標(biāo)消費(fèi)人群基本上是外國(guó)僑民及居住在北京、上海、廣州等地的高收入人。一般消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心理是“質(zhì)高價(jià)廉”，果汁飲料的消費(fèi)者心理經(jīng)七大城市的調(diào)查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價(jià)格與生產(chǎn)日期是影響消費(fèi)購(gòu)買果汁的四大因素，而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、購(gòu)買的方便程度和廣告對(duì)消費(fèi)者也有一定影響。這一調(diào)查結(jié)果也反映出目前消費(fèi)者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)果汁口味與果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值選擇的落差。國(guó)外的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，果汁所具有的較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是果汁飲料在飲料市場(chǎng)中迅速增長(zhǎng)的最重要原因之一。而我國(guó)七大城市消費(fèi)者對(duì)果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值缺少偏愛，這是不成熟思想的市場(chǎng)表現(xiàn)：一是消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的品牌與廣告的重視與果汁飲料品牌的口碑影響（朋友推薦）較小之間的落差，應(yīng)該講口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物尤其是食品類有著較大的影響，而果汁飲料的口碑宣傳對(duì)消費(fèi)者影響較小，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料時(shí)隨意性較大。 　●在口味偏好上，隨著人們對(duì)果汁飲料越來(lái)越重視，對(duì)口味也變得越來(lái)越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費(fèi)者開始對(duì)一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產(chǎn)生青睞，美味、營(yíng)養(yǎng)、天然、健康成為消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的新的要求?！裨谙M(fèi)方式上，大多數(shù)消費(fèi)者以少量、零星、隨機(jī)購(gòu)買為主，習(xí)慣于即買即飲，平時(shí)口渴喝果汁的比例為75％以上，經(jīng)常購(gòu)買和批量購(gòu)買的比例較小。此外休閑消費(fèi)成為消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料的一個(gè)新特點(diǎn)，如外出旅游、宴會(huì)、聚餐等占購(gòu)買者的比例為22%，也就是說(shuō)大眾化消費(fèi)是目前果汁飲料消費(fèi)的一大特點(diǎn)?！裨谫?gòu)買地點(diǎn)上：一些貼近居民生活的大賣場(chǎng)、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場(chǎng)所，其中超市是消費(fèi)者購(gòu)買果汁的第一地點(diǎn)選擇，%，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費(fèi)量較小，主要是高收入的消費(fèi)人群?！裨谫?gòu)買頻率上：總體來(lái)看，七大城市消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)量不大，雖然消費(fèi)者中飲用過(guò)果汁飲料的比例較高，但其中重度消費(fèi)者的比例較小，%的消費(fèi)者每天飲用一次或更多果汁，而輕度消費(fèi)者的比例較多，兩成多的消費(fèi)者每周飲用１次或更少，也就是說(shuō)目前果汁飲料的固定消費(fèi)人群較少，市場(chǎng)還有待于進(jìn)一步教育與培育。七大城市消費(fèi)者購(gòu)買果汁的頻率●在包裝選擇上：目前市場(chǎng)中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。調(diào)查顯示，玻璃瓶包裝是消費(fèi)者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對(duì)于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從這一調(diào)查結(jié)果也可以看出消費(fèi)者“即買即飲”的消費(fèi)特點(diǎn)?！裨趶V告媒體選擇上：電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二，而電臺(tái)的影響力已大為下降，排在報(bào)紙雜志之后居第四位，值得注意的是印刷廣告（包括戶外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞、宣傳冊(cè)）的影響力正在上升，其總的影響傳播力已大于電視廣告?！裨诖黉N因素上：目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場(chǎng)促銷，其中最主要的方式是免費(fèi)品嘗或贈(zèng)送，而舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或降低價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的吸引力正在減小，促銷的地點(diǎn)，一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場(chǎng)、超市?！裥詣e：女性化是果汁消費(fèi)的一大特征。調(diào)查顯示，在果汁飲料消費(fèi)對(duì)象的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，%，占據(jù)了果汁飲料市場(chǎng)的大半，特別是職業(yè)女性，%；七大城市不同性別消費(fèi)比例●年齡：總體上看，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的比例呈下降的趨勢(shì)，也就是說(shuō)年輕化是果汁飲料市場(chǎng)的另一個(gè)消費(fèi)者特征。%。值得注意的是，雖然1624歲這一年齡段還不是最主要的消費(fèi)人群，但是其市場(chǎng)潛力不可估量。 不同年齡的消費(fèi)者構(gòu)成●學(xué)歷：調(diào)查顯示，雖然在所有消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了所占比例較大，%，但從消費(fèi)熱情上看，中專以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣明顯高于中小學(xué)學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣，而且學(xué)歷越高，其比率越大，這反映出了高學(xué)歷者對(duì)健康飲料的追求?！衤殬I(yè)：白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，果汁飲料的消費(fèi)者呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動(dòng)者多于體力勞動(dòng)者，辦公文員、金融保險(xiǎn)人員、科技人員、教師和醫(yī)生等所占比例明顯高于建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)人員，%，%的平均水平?！袷杖耄杭彝ピ率杖?000元是消費(fèi)者購(gòu)買果汁頻次的重要分界點(diǎn)。調(diào)查顯示，隨著收入的增加，對(duì)果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例增加。當(dāng)家庭月收入達(dá)到2000元后，其重度消費(fèi)者的比例大于2000元以下的消費(fèi)人群，而輕度消費(fèi)者的比例減小，這說(shuō)明工薪化消費(fèi)也是果汁飲料消費(fèi)重要特征?！裎覈?guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的果品資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)蘋果產(chǎn)量居世界第一，柑桔產(chǎn)量居世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均居世界前列，此外我國(guó)還有著較為豐富的野生果類資源，這為我國(guó)發(fā)展果汁飲料工業(yè)提供了資源基礎(chǔ)；●我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，但果汁飲料的消費(fèi)量較低，人均年消費(fèi)量還不到１公斤，也就是現(xiàn)有的市場(chǎng)容量為130萬(wàn)噸，而目前發(fā)達(dá)國(guó)家果汁飲料的年人均消費(fèi)量為：美國(guó)為45公斤，德國(guó)46公斤，日本和新加坡1619公斤，世界人均消費(fèi)量已達(dá)７公斤，如果按世界人均消費(fèi)量計(jì)算，則我國(guó)應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在我國(guó)仍有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間?！耠S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，我國(guó)總體的經(jīng)濟(jì)水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費(fèi)能力也隨之提高，人們的生活與消費(fèi)觀念也有了較大的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與觀念基礎(chǔ)； ●沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。目前假冒偽劣果汁飲料在消費(fèi)者中引起了較大反響，中國(guó)飲料生產(chǎn)管制松懈，目前市場(chǎng)上有80%的產(chǎn)品都以果汁飲料之名投放市場(chǎng)，實(shí)際上它們均是由原果汁稀釋而成，其中純果汁僅占15%20%，而生產(chǎn)廠家卻大肆宣傳自己的產(chǎn)品是100%的純果汁。而在國(guó)外，果汁的含量一般要達(dá)到40%以上才稱得上是真正的果汁飲料； ●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。目前市場(chǎng)上果汁飲料的品牌較多，但許多生產(chǎn)廠家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行剽竊，包括使用相似或相同的包裝和產(chǎn)品名稱，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不但影響了整個(gè)果汁飲料行業(yè)的形象，而且也引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，對(duì)大多果汁品牌缺乏忠誠(chéng)度?！穸▋r(jià)不盡合理。從目前市場(chǎng)上果汁飲料的價(jià)格來(lái)看，雖然生產(chǎn)廠家在定價(jià)時(shí)也考慮了不同消費(fèi)層，推出了多種檔次的飲品，但總體來(lái)看價(jià)格較高，與目前以工薪階層為主體的消費(fèi)對(duì)象的定位不符，而且產(chǎn)品的價(jià)位層次較多，而在歐洲超市里純鮮果汁品牌的價(jià)格也不像國(guó)內(nèi)這么多而雜。 據(jù)統(tǒng)計(jì)：2005年末XXXXX蘋果種植34561公頃，梨33898公頃、紅棗590