【正文】 直接郵遞計(jì)劃將通過(guò)2個(gè)階段實(shí)施：第一階段：1) 將“紫薇之家”的詳細(xì)介紹、品牌定位、市場(chǎng)背景分析、投資者贏利模式分析、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展方向、物業(yè)服務(wù)等在其他媒介無(wú)法完整表述的信息內(nèi)容制作成精美的彩頁(yè)大度16開(kāi)刊物；2) 將重點(diǎn)招商對(duì)象、主力店，如“宜佳”、“百安居”、“歐倍德”等作為重點(diǎn)目標(biāo)；3) 將刊物郵寄至重點(diǎn)目標(biāo)；第二階段：1) 主要面向第一階段未獲得反饋的客戶；2) 制作“紫薇之家”的宣傳廣告片，制成VCD；3) 向重點(diǎn)目標(biāo)再次郵遞；第三階段：1) 對(duì)于前兩個(gè)階段有反饋和仍未反饋的客戶分別進(jìn)行；2) 由招商人員電話或上門(mén)拜訪；3) 對(duì)于有反饋的客戶，人員可以通過(guò)上門(mén)拜訪或邀請(qǐng)至營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的洽談；4) 對(duì)于仍未有反饋的客戶，拜訪過(guò)程中通過(guò)人員講解（最好是面對(duì)面講解），鞏固和加深其印象；3. 招商手冊(cè)/說(shuō)明書(shū)計(jì)劃的建議 為招商手冊(cè)/說(shuō)明書(shū)租售時(shí)運(yùn)用的便利，考慮分為4本一套的方法：1) 第一本為唯美畫(huà)冊(cè)，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”的規(guī)劃特色，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品一般，給予人無(wú)限瑕思。2) 第二本即為建筑認(rèn)知，采用理性訴求，介紹“紫薇之家”精彩的建筑設(shè)計(jì)及建材設(shè)備。3) 第三本為投資收益分析，通過(guò)對(duì)“紫薇之家”的市場(chǎng)背景、經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展方向和前景的分析，為投資者做出明確、科學(xué)的投資與收益可行性分析報(bào)告，增強(qiáng)投資者信心。4) 第四本為管理服務(wù)制度的擬訂辦法，充分顯示“紫薇之家”對(duì)賣(mài)場(chǎng)日后為投資者提供的豐富的服務(wù)項(xiàng)目及管理的專(zhuān)業(yè)性和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，使投資者獲得尊崇的滿足感。4. 新聞報(bào)道宣傳；1) 在推盤(pán)期間，必要的新聞報(bào)道是將“紫薇之家”形象、招商及進(jìn)展?fàn)顩r等信息傳播給大眾的有效方式；2) 本地新聞節(jié)目是關(guān)注率比較高的版塊，且新聞報(bào)道的可信度比較高，可有效地消除廣告壁壘；3) 新聞報(bào)道必須有噱頭，如：工程開(kāi)工、正式開(kāi)盤(pán)、商鋪熱賣(mài)等；4) 在新聞報(bào)道中較頻繁的提及率也可增加投資者信心；5. DM計(jì)劃的建議1) DM隨時(shí)針對(duì)對(duì)象寄發(fā)和在部分區(qū)域發(fā)放，具有成本低、發(fā)放方便的特點(diǎn)，是核心媒介的一個(gè)有效的補(bǔ)充；2) DM應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容：178。 一個(gè)完整的招商手冊(cè)/說(shuō)明書(shū)的簡(jiǎn)化版本；178。 租售手續(xù)和說(shuō)明；178。 簡(jiǎn)單的分析；178。 宣傳口號(hào)/廣告語(yǔ)等3) DM的設(shè)計(jì)構(gòu)想，不采取傳統(tǒng)的折頁(yè)式，有小日記本的功能，以消除廣告抗性。推廣活動(dòng)的建議1．正式招商前推廣活動(dòng)的建議：大凡推廣一處地產(chǎn)物業(yè)，俗稱(chēng)“炒作”，尤其是地理位置比較偏僻的商業(yè)地產(chǎn)，都需要先“炒地皮”，而且在先前的階段，“炒地皮”的重要程度甚至大于炒作物業(yè)本身。試想如果將物業(yè)所處的地塊預(yù)先“炒熱”，在招商之前就聚集了人氣，對(duì)增強(qiáng)投資者的信心無(wú)疑將起到莫大的刺激作用。因此，我們認(rèn)為“紫薇之家”乃至整個(gè)“紫薇MALL”的地塊推廣工作在招商之前就應(yīng)該進(jìn)行，并與招商的推廣有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮最大效力。該階段的推廣應(yīng)根據(jù)“紫薇之家”的建設(shè)進(jìn)度區(qū)分不同時(shí)間段，有步驟、有層次的進(jìn)行。 第一階段 —— 地塊平整后的推廣活動(dòng)建議：（人氣）該階段，借平整之后的大面積場(chǎng)地，利用平整后到開(kāi)工前之間的空隙，舉辦為期3—4天的如“美食節(jié)”、“車(chē)展”等主題展會(huì)，并通過(guò)活動(dòng)達(dá)到下列目標(biāo)：1) 通過(guò)不同主題的展會(huì)可以提前和各類(lèi)廠/商家建立聯(lián)系，為后期“紫薇MALL”的招商工作奠定基礎(chǔ)；2) 通過(guò)展會(huì)聚集“人氣”，并通過(guò)向投資者展示聚集的人氣增強(qiáng)其信心；3) 通過(guò)展會(huì)向投資者、消費(fèi)者告知“紫薇MALL”的地理位置；4) 為方便消費(fèi)者參觀展會(huì)而設(shè)立的展會(huì)直通車(chē)和接待點(diǎn)就是今后的招商直通車(chē)；5) 通過(guò)展會(huì)可以向潛在的投資者展示紫薇的服務(wù)水平；6) 舉辦展會(huì)本身可獲得一定的收益；第二階段 —— 工程開(kāi)工時(shí)的推廣活動(dòng)建議：（政氣）該階段的活動(dòng)以慶典活動(dòng)為主，主要 通過(guò)慶典活動(dòng)達(dá)到以下目標(biāo)：1) 以開(kāi)工慶典的名義邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)，可以引起政府更大的關(guān)注，聚集“政氣”；2) 通過(guò)開(kāi)工慶典吸引媒體的關(guān)注，通過(guò)新聞報(bào)道的形式進(jìn)行推廣，即可在一定程度上節(jié)約宣傳成本，也可使媒體提前介入“紫薇MALL”的宣傳之中；3) 通過(guò)“政氣”的聚集，進(jìn)一步增強(qiáng)投資者信心；第三階段 —— 招商階段推廣計(jì)劃的建議（商氣）1．開(kāi)始招商階段：“酒會(huì)+論壇”計(jì)劃的建議216。 舉辦公開(kāi)酒會(huì)，邀請(qǐng)重點(diǎn)招商對(duì)象參加；216。 為避免酒會(huì)落入俗套，使與會(huì)者失去興趣，屆時(shí)將由紫薇大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展有限公司出面邀請(qǐng)若干國(guó)內(nèi)外知名人士到會(huì)并發(fā)表演講，籍此吸引工商業(yè)界人士和媒體參加；216。 酒會(huì)也可將不同類(lèi)型的客戶分舉辦不同主題的論壇，分批邀請(qǐng)不同的客戶參加；各區(qū)域?qū)＼?chē)計(jì)劃的建議本段涉及的接待點(diǎn)是作為營(yíng)銷(xiāo)中心的延伸，將使?fàn)I銷(xiāo)中心在空間上擴(kuò)大到一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其本身的范圍。使整個(gè)西安市都成為“紫薇之家”的營(yíng)銷(xiāo)中心。216。 設(shè)立若干線路的“‘紫薇之家’體驗(yàn)直通車(chē)”；216。 直通車(chē)負(fù)責(zé)在指定地點(diǎn)接待參觀者，并將參觀者送至營(yíng)銷(xiāo)中心；216。 直通車(chē)設(shè)置大、中、小不同規(guī)格，大客車(chē)負(fù)責(zé)接送一般參觀者或團(tuán)體參觀者、中小車(chē)輛負(fù)責(zé)接送預(yù)約和重要參觀者；216。 直通車(chē)可電話預(yù)約并負(fù)提供單獨(dú)接送的服務(wù)；216。 直通車(chē)車(chē)身須制作車(chē)身廣告，并突出宣傳語(yǔ)和LOGO，以起到良好的宣傳效果；推盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的建議詳見(jiàn)《營(yíng)銷(xiāo)中心建議》（修改稿）“明星租/售旺鋪”活動(dòng)計(jì)劃的建議216。 由“紫薇之家”形象代言人于開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的一段時(shí)間內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)中心客串租/售人員為投資者面對(duì)面進(jìn)行商鋪?zhàn)?售方面的講解和服務(wù)；216。 通過(guò)該活動(dòng)可制造噱頭，引起各界的廣泛關(guān)注；216。 該活動(dòng)可與開(kāi)盤(pán)慶典搭配；216。 活動(dòng)半月以前進(jìn)行有關(guān)宣傳炒作，提前造成轟動(dòng)效應(yīng)；216。 以該活動(dòng)為前奏，引發(fā)隨后的明星自營(yíng)店宣傳周活動(dòng)；“香港明星名店宣傳周”活動(dòng)計(jì)劃的建議216。 活動(dòng)以“香港名店廊”中先期引進(jìn)的香港明星自營(yíng)店、名牌商品商鋪的宣傳為主；216。 活動(dòng)中將要求引進(jìn)的香港明星自營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)者、名牌商品商鋪的形象代言人等到場(chǎng)為宣傳造勢(shì)；216。 活動(dòng)中還可穿插如“香港旅游”專(zhuān)題的宣傳內(nèi)容和活動(dòng)，由多家香港旅行機(jī)構(gòu)和航空公司派員參與，；216。 活動(dòng)旨在進(jìn)行招商宣傳和突出“名店廊”“原汁原味港島風(fēng)情”的主題特色；216。 活動(dòng)與“明星租/售旺鋪”活動(dòng)同時(shí)炒作，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和影響面；2．強(qiáng)力招商階段：政府聯(lián)合招商會(huì)/招商團(tuán)的建議216。 在招商對(duì)象中，有較大數(shù)量的國(guó)際知名品牌、商家，同時(shí)由于“紫薇之家”及“紫薇MALL”存在地理位置目前較嫌偏僻的原因，從這些品牌選擇位置的一貫經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，地理位置會(huì)對(duì)其作出決定造成一定障礙；216。 在這種情況下，與政府聯(lián)合舉辦面向國(guó)內(nèi)外家居、休閑、娛樂(lè)、餐飲等商家的招商會(huì)，由政府在政策面作出說(shuō)明，會(huì)更有吸引力216。 “紫薇之家”的政府聯(lián)合招商會(huì)，也是對(duì)“紫薇MALL”招商的一次預(yù)演，對(duì)后期工作會(huì)很有價(jià)值；216。 通過(guò)政府招商團(tuán)的組織，還可實(shí)現(xiàn)異地招商的推廣；216。 通過(guò)對(duì)招商會(huì)的宣傳炒作，也會(huì)大大增強(qiáng)其他投資者的興趣和信心；“異地招商會(huì)”計(jì)劃的建議216。 擬在廣東地區(qū)進(jìn)行“紫薇之家”/“紫薇MALL”的專(zhuān)場(chǎng)招商會(huì)；216。 招商會(huì)1—2月前在招商會(huì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳炒作；216。 通過(guò)對(duì)招商會(huì)的宣傳炒作，也會(huì)大大增強(qiáng)其他投資者的興趣和信心；216。 本活動(dòng)策劃、執(zhí)行、宣傳具體策略將在招商部分的計(jì)劃中提出詳細(xì)方案；“紫薇之夜”大型文藝表演/煙火晚會(huì)216。 活動(dòng)以“紫薇之家”正式開(kāi)盤(pán)為噱頭；216。 晚會(huì)邀請(qǐng)部分政府領(lǐng)導(dǎo)和明星參加；216。 文藝表演在營(yíng)銷(xiāo)中心熱帶風(fēng)情水上表演區(qū)進(jìn)行；216。 煙火展示在賣(mài)場(chǎng)外廣場(chǎng)進(jìn)行；216。 該活動(dòng)（尤其是煙火表演）在空曠的地域很容易吸引周邊人們的注意力；216。 通過(guò)宣傳對(duì)項(xiàng)目的推廣有良好的社會(huì)效應(yīng)；第四階段 —— 開(kāi)業(yè)時(shí)推廣計(jì)劃的建議（人氣）“紫薇之家”在開(kāi)業(yè)前幾周之前，就應(yīng)該開(kāi)始充分利用各種媒介積極宣傳，這對(duì)于“紫薇之家”非常重要，如果宣傳不夠，開(kāi)業(yè)時(shí)知道的人太少，人氣不足，不僅使乘興而來(lái)的消費(fèi)者感到冷清和失望，也會(huì)使投資者失望和降低信心。 開(kāi)業(yè)的慶典活動(dòng)可以很簡(jiǎn)單，也可以很隆重，總之表達(dá)同一個(gè)意思：“紫薇之家”主要開(kāi)發(fā)工作已告一段落，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段。以后的工作是隨著潮流的變化，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略或類(lèi)型以提高競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步完善，實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。西安市國(guó)際家具博覽會(huì)活動(dòng)的建議216。 通過(guò)承辦該家具博覽會(huì)，進(jìn)一步打響“紫薇之家”知名度和聚集人氣； 216。 博覽會(huì)的主題建議有效地利用既有資源，涉及“中國(guó)及世界家具發(fā)展史”、“各國(guó)流行風(fēng)格家具展”、“名師設(shè)計(jì)”、“未來(lái)家具流行趨勢(shì)概念展”等與“紫薇之家”的主題區(qū)劃相呼應(yīng)的主題展示；216。 更重要的是“紫薇之家”要通過(guò)該博覽會(huì)與國(guó)際家居行業(yè)接軌，將博覽會(huì)作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國(guó)內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士參與，形成會(huì)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。216。 以此使“紫薇之家”的影響力傳播到更廣闊的地域領(lǐng)域；—— 廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)的建議 ——一． 評(píng)估什么？216。 廣告本身是無(wú)法帶來(lái)租售量和租售額的。因此單純以租售的量或金額來(lái)衡量廣告的效果是不科學(xué)的；216。 我們所能評(píng)估的只能是廣告對(duì)租售工作的實(shí)質(zhì)促進(jìn)作用有多大。二． 評(píng)估的形式：鑒于廣告效果的評(píng)估和反饋存在的特殊性，我們建議采取“資料回饋分析法”（即“指數(shù)+分析報(bào)告”的形式）、“前后比較法”、測(cè)試法”進(jìn)行評(píng)估和反饋：最終形成的評(píng)估結(jié)論應(yīng)包含以下組成部分：216。 各種渠道獲取的信息反饋統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；216。 由數(shù)據(jù)制作的相關(guān)圖表；216。 以數(shù)據(jù)和圖表為基礎(chǔ)進(jìn)行的分析報(bào)告；216。 分析結(jié)果及解決方案；最終要求：在客觀的前提下，有數(shù)據(jù)、有分析、有結(jié)果三． 廣告效果評(píng)估的時(shí)機(jī)：對(duì)于廣告效果的評(píng)估通常分為以下幾類(lèi)：216。 廣告投放初期的反饋與評(píng)估 —— 投放前的指定的策略是否需要調(diào)整？ YES/NO216。 廣告投放中期的反饋與評(píng)估 —— 調(diào)整后的策略是否得當(dāng)？/ 策略執(zhí)行是否正常？216。 廣告投放完畢后的反饋與評(píng)估 —— 廣告投放是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？四． 評(píng)估系統(tǒng)實(shí)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)架：216。 對(duì)廣告影響力標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定：該標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定可能有很多種類(lèi)，如：“不知道、知道、有興趣”、“實(shí)際到達(dá)比例、有效到達(dá)比例”等，可根據(jù)建立系統(tǒng)的具體需求自己設(shè)定。216。 對(duì)廣告投放數(shù)量的調(diào)查：要點(diǎn)：252。 廣告實(shí)際投放數(shù)量是否與計(jì)劃數(shù)量相符；252。 廣告數(shù)量是否能滿足推廣目標(biāo)的需要；252。 廣告數(shù)量是否過(guò)剩；216。 對(duì)廣告到達(dá)率的調(diào)查：要點(diǎn)：252。 廣告投放后，有多少實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾；252。 實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告中，多少的是有效到達(dá)；252。 廣告實(shí)際投放數(shù)量與實(shí)際達(dá)到、有效到達(dá)廣告數(shù)量的比較數(shù)據(jù)；216。 對(duì)目標(biāo)受眾接受度的調(diào)查：廣告組合一定是針對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸而設(shè)計(jì)的，因此，廣告投放之前對(duì)目標(biāo)受眾的是否有真實(shí)的描述和精確的掌握，就變成媒體評(píng)估的重點(diǎn)。要點(diǎn)：252。 通過(guò)對(duì)參觀者和撥打招商熱線的人群進(jìn)行調(diào)查，確定其接受信息的途徑及途徑的形式； 252。 通過(guò)客戶檔案對(duì)成交客戶和未成交客戶狀況進(jìn)行的分析，確定廣告對(duì)其是否產(chǎn)生影響、影響的程度及是何種影響；252。 對(duì)一般受眾和目標(biāo)受眾的調(diào)查，確定其對(duì)各種廣告的接觸頻次和受影響程度；252。 對(duì)目標(biāo)受眾（尤其是未成交客戶）具體意見(jiàn)的調(diào)查；252。 上述數(shù)據(jù)與之前計(jì)劃的比較；216。 對(duì)廣告時(shí)機(jī)的調(diào)查要點(diǎn)：252。 實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些時(shí)機(jī)；252。 有效到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些時(shí)機(jī)；252。 總投放廣告的投放時(shí)間安排與有效到達(dá)廣告的時(shí)機(jī)的比較；216。 對(duì)廣告與租售關(guān)聯(lián)度的調(diào)查：要點(diǎn)：252。 對(duì)目標(biāo)受眾決定轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^(guò)程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；252。 對(duì)目標(biāo)受眾決定不轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^(guò)程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；252。 對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目的興趣產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；252。 與總投放量的比較；216。 其他根據(jù)實(shí)際情況有必要進(jìn)行的調(diào)查分析；216。 對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析及結(jié)果；216。 對(duì)結(jié)果的解決方案；五． 評(píng)估系統(tǒng)組織形式構(gòu)架：216。 廣告設(shè)計(jì)公司/廣告人員 —— 廣告計(jì)劃的制作人/改進(jìn)人216。 廣告公司/廣告人員/媒體 —— 廣告計(jì)劃的執(zhí)行人216。 監(jiān)播公司/監(jiān)播人員 —— 廣告計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督人和匯報(bào)人216。 企業(yè)決策層 —— 廣告計(jì)劃的決策人216。 專(zhuān)業(yè)信息研究公司/信息研究人員 —— 廣告效果評(píng)估的調(diào)查分析人和報(bào)告人216。 專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)/專(zhuān)業(yè)人員 —— 廣告效果評(píng)估結(jié)論的制作人和匯報(bào)人注：該系統(tǒng)的具體構(gòu)建和企業(yè)內(nèi)部實(shí)際組織結(jié)構(gòu)有很大關(guān)聯(lián)，并由于這一原因使構(gòu)建中的部分職能合并或分離；因此應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況來(lái)搭建。附： 廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)流程表決策人制作人執(zhí)行人監(jiān)督人目標(biāo)受眾調(diào)查分析人結(jié)論人審核批示NOYES審閱NO批示YES改進(jìn)廣告計(jì)劃結(jié)束執(zhí)行廣告執(zhí)行執(zhí)行YESNO監(jiān)督反饋分析報(bào)告調(diào)查分析結(jié)論報(bào)告———— 租售組合建議 ————在多維度立體推廣攻勢(shì)之下，“紫薇之家”的租售渠道也應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)多樣化，多點(diǎn)出擊，以求盡可能快的完成招商目標(biāo)。我們認(rèn)為，“紫薇之家”的租售渠道應(yīng)由下列幾部分構(gòu)成：1． 在營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行選擇性招商；2． 利用敝司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在